品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载五十九)
——品牌评价国家标准宣贯教材
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌产品规划：产品规划是品牌产品发展过程中，指导品牌发展路线、品牌产品具体组合关系和市场发展过程所需要的纲领、发展阶段、研发升级换代规划、品牌价值竞争优势体现、品牌产品价格带策略、产品战略组织计划、市场行动计划等一系列有关产品在长期、中期、短期的具体发展任务和发展时间表。
品牌产品规划是有效防范竞争的一种发展战略设计，是品牌产品发展的结构性主线，是产品组织关系的直观设计图，是为了品牌产品有序发展、顺序研发并进入市场的阶梯性竞争实施过程，是品牌产品化过程的具体战略指导和作业要求指南。品牌产品规划具有全局性、长期性、战略预设计性等特点，也会根据实际发展过程中的市场情况重要变化做出及时响应并修正。
品牌主营产品：品牌主营产品是指一个品牌主要的经营领域和经营方式，是在品牌产品设计中被优先统筹设计的总体产品发展路线。任何一个品牌都应有其主攻市场方向，有其先进而独有的品牌组合解决方案，从而实现高度的产品化、品牌化、系统化，集中力量在主营产品市场领域取得突破性发展，进而获得长远发展。
品牌产品线：品牌产品线是为品牌组织的发展所设计的战略产品主线和产品系列纵深，是品牌在长期发展中总结提练，历经验证的产品组合关系，突出重点优势，发展集约经济特征，在有限的产品线覆盖领域，专业服务于专业级市场用户。品牌产品线被视为一种综合竞争比较优势，要具有生态化合理布局、有机化合理产业纵深，发挥有效发展市场并保护市场的机动协调能力。
品牌产品要素：品牌产品要素是企业品牌各产品间的主要要素组成和产品要素组合关系，产品要素的形成是经过科学设计、实验分析、实践验证的有效要素组合，这些要素在关键要素市场上还应具有比较优势，部分产品要素可以独立成为要素品牌。要素包括了科学研究成果、技术发明、产品特征属性、专业功能属性、应用实践能力、系统解决方案能力等高度知识化、专业化、配套组件化的核心要素发展能力。
5品牌产品发展结构
品牌产品的发展，主要体现在品牌产品的设计方式上，即采用什么样的设计发展思路为品牌产品定义发展结构，并使一个品牌或一组未来集团品牌集群化产品系列沿着一个固定、成熟、稳定的方式发展下去，这是一个品牌之所以能够发展成为百年品牌的重点结构性发展方式。
从一开始的品牌发展方式结构性定型，品牌将足以沿着一个固定的发展结构延续承袭下去，除非在品牌未来发展历程中经历重大性质的品牌发展结构性重组，改变其发展结构的基因，那么品牌发展结构所要解决的始终是一个核心关键问题——如何以发展秩序保障基业长青，永恒经营。
全球众多百年品牌之所以能够做到这一点，其主要原因就是建立起了一套结构性的发展方式，即固定使用某种品牌发展机制、发展特点、品牌组织的管理程式稳步进行市场扩张，典型的结构如宝洁、微软或康明斯，其品牌产品的发展结构都是相对固定的，这一点保障了品牌组织发展的延续性。
我们将品牌产品的发展结构归纳为五种，分别为系统化产品、功能化产品、产业生态化产品、形态化产品、跨代产品、N世代产品。品牌组织的发展可以自由选取其中一种或多种发展方式进行品牌发展结构的战略组合。
系统化产品：是指从一开始，就为品牌制定了品牌主产品、品牌延伸产品线、品牌边际补充产品的发展结构。主品牌产品可以被视之为品牌的中央发展系统，是品牌产品发展的主干，通过发展主产品，能够在市场拥有强有力的市场地位和足够的市场占有率，成为支撑整个品牌发展结构的市场主体地位，在此基础上，延伸出几条辅助的产品线用于支持主线。根据需要，品牌产品在研发和发展过程中还将发展一些市场补充产品用于新市场测试，或覆盖周边小范围的市场领域。IT企业和影视产业的发展都以重点推出主产品，并不断对主产品进行更新换代持续发展的方式来进行完成产品升级，巩固其品牌主产品的主体市场地位。
功能化产品：是指针对某些特定使用功能、特定环境氛围、特定人群进行重点产品开发的发展结构。功能化产品一般是专门的专业化产品，一个品牌通常只重点解决一个具体的使用问题，或者营造一种特定的购买和使用环境、应用场景，或者品牌产品只针对一个特定领域的人群开放其产品。功能化产品发展结构是有效对市场进行分化、分解，以多个重点产品在不同的单一专业级特定市场领域、特定环境、特定人群中的发展主攻市场目标的发展方式，可能由多个品牌组成的品牌集群，或者同一品牌的多个品牌化产品，有明确组成品牌的市场结构，功能化产品是全球市场中最常见的形式。
产业生态化产品：是指针对一个产业领域进行产业生态组合的品牌产品发展结构，该品牌集中全力在一个产业的用户市场领域进行开拓，通过不断开发新的产品进行生态化市场布局，通过品牌产品与产品之间的市场组合关系、应用连接关系、消费需求先后顺序、生态发展交叉交互等发展结构进行总体产品设计，通常以一个产业用户固定在一个产业市场领域中获得相关解决方案，或针对某一个特定消费需求的用户在一个品牌消费产业化过程中完成关联消费。
形态化产品：形态化产品主要是指以概念化运用进行集约品牌发展的产品化方式，将品牌产品视为经典产品、畅销产品或常销产品的形态，以实体产品、虚拟产品或品牌项目为发展结构，通过热门、话题、主题式的市场运作，使一个产品或系列产品在一个时期或频繁被使用的一个领域火爆热销或成为固定性的经常消费。一些流行的实体概念产品如电子消费产品，或者电视节目、表演艺术、主题公园、软件等常常使用这种方式，也可能是持续常销，一百年不变的口味和技艺化产品。
跨代产品：跨代产品是拥有前沿发展思想及先进研发能力的品牌所采用的发展方式，通常以提前研发并发展下一代产品来创造热门消费趋势，通过高度发展的专业知识化系统不断推出颠覆人们基本认知的产品。这些产品作为一种全球科技、文化、教育等发展趋势存在，顺应趋势获得市场成就，其品牌产品的先进性、超现实性、趋势性、专业性通常是品牌产品发展的重点目标，也是可能对市场造成冲击，颠覆市场中旧的产品组合关系、产品形态和产品使用习惯的下一代产品，或者其产品会在某一个市场领域拆分出一个独立的专业级市场、拥有一定数量的特定常客户，例如汽车改装品牌就具有这种特征，机器人的研究只做早期开创性的研究投资，直到完美状态才会定型成为产品。
N世代产品：N世代是我们对每隔10年成长起来的新兴消费者作为一个变动时代所做出的定义，N世代产品就是专门以不断增长的出生人口年代变化为主要市场发展方式，进行市场前沿探测研究研发的品牌产品领域，不断使产品迎接最新一代人口潮的需求变化。世界上存在两个最主要的典型N世代，一个是新兴N世代市场，以最新成年化的人口为新兴年轻一代品牌产品需求市场，一个是更替N世代市场，以最新迈入老龄化的人口为新兴老龄化一代品牌产品需求市场，这些新兴人口的增长性变动需求以每10年为一个世代，因其出生的背景、成长的环境、时代的文化、思维的方式都会有所不同，对品牌产品的需求也会发生相应的风格化变化，因此呈现出明显的时代变化特征，随着这些N世纪人口对品牌需要不断发生的变动构成了人类品牌不断演进的习惯性新兴品牌产品应用市场。(待续)
