品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载五十七)
——品牌评价国家标准宣贯教材
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第七章 品牌产品学
品牌产品学在品牌学科中占有较大比重，并且是跨学科最多的研究和应用领域，这是品牌产品作为企业品牌的发展主体性质所决定的，任何品牌都需要以“产品”作为向用户交付的物质和服务的载体，而企业的主要营收则主要来自于对这些“产品”的具体运营。
现代全球市场竞争的激烈性、目标市场产品的繁复性、多样化市场竞争环境中的产品同质化和可类比性使品牌产品的竞争呈现出前所未有的惨烈竞争状态，要成为在全球市场中能够迅速脱颖而出的品牌已经是一种足够高难度的挑战，我们从品牌产品的全局出发，考察品牌产品发展中的一系列科学规律。作为品牌中最有价值和极具竞争含量的竞争主体，品牌产品学作为一门相当重要的品牌学科分支，有必要引起大学、设计和研究机构、企业同等重视，统筹协调、优先发展。
1品牌产品总体设计思想
品牌产品的设计与一般意义的产品设计不同，这包括了品牌产品的总体设计思想、经典产品设计思想、品牌产品发展设计思想(结构性设计、突破性设计、品牌性能设计、防失误设计、生态设计、差距化设计、产品组协同设计)，此外，还需要遵循新的品牌产品发展机制、品牌产品发展结构、品牌产品化过程设计。品牌产品的创造性研发与生产、交付的发展是一个品牌体现最高设计思想、发展设计理念、完美呈现品牌表达形式的终极体现，是一个品牌从一开始就通过循序发展过程不断进步发展的品牌设计思想升华过程。
品牌产品设计思想还需要依赖工匠精神、劳动价值赋能、企业责任、品牌意境、品牌美学、生态意识等设计思想的综合运用，是品牌科学与哲学、技术与艺术、创作与灵感、过程与质量、感观与体验、价值呈现等全方位的品牌设计思想完美表达和淋漓尽致的追求结果体现。
品牌产品是作为一种物质创造、经典演绎、完美精神的品牌极致追求表现出来的，不同于一般意义上的产品研发和生产，品牌产品不仅要注重品牌产品本身，还要注重整个品牌产品化全过程的完美优化，其设计范畴并不是仅仅局限于美学设计或艺术设计元素、包装方面的设计，重点包括了了订单、生产、交付、服务等各环节的无缝衔接、流畅流动的订单流流经过程，从而将整个品牌的品牌价值完美输送到任何品牌用户手中。这种人类与生俱来的天然追求本质，既是人类创造力的最高体现，也是管理水平的科学化过程，更是人类精神之于物质、劳动价值之于产品、文化内涵之于形态，自然感悟之于意境的人类发展力终极物化的产物。
品牌产品的总体设计思想是建立在产品总体发展、用户感知和价值发现基础上的特殊设计，必须考虑总体意义上的品牌梦想、品牌故事、品牌追求之于品牌产品上的价值呈现，必须考虑分阶段的品牌产品发展阶段，还要考虑品牌的未来发展格局和品牌产品的未来市场发展接口、产品线组成的延展性需求。品牌产品也并不仅仅是由产品经理来完成的品牌产品化设计过程，更重要的是首席品牌官、品牌官和品牌设计师们对整个品牌过程的把关，使产品必须满足品牌化所需要的高等设计要求，这同时要求品牌官必须是完美主义者，企业品牌也必须认真承担起做好品牌产品本身所应肩负的企业责任。
品牌产品的发展，并不仅仅是产品经理和产品研发团队的事情，相反，品牌产品是由品牌创始人、品牌官、品牌顾问、品牌设计师与产品经理们所组成的一个“品牌研究事业体”，这需要循序“研究大于研发，追求大于利益，纯粹大于需求”的品牌规则，这是对品牌所进行的一系列总体科学与哲学层面的思想设计、理念表达与文化价值呈现，是对人类一切最美好事物与最纯粹美学追求心灵的完美演绎。
品牌产品也被称为品牌作品，品牌作品不可能是单一的某项品牌产品，它是系统的品牌思想、系列的品牌产品、完整的品牌结构、综合的品牌美学、纯粹意境的追求与呈现，是一种“品牌产品组”，通过品牌产品和文化模式加载在一个又一个具体的品牌产品之上，使之完美物化的系统工程。而这些经典的品牌产品通常是以品牌作品的形式来命名的，如果企业希望尊重并感谢这些品牌官和品牌设计师们的作品时，还需要举行盛大的品牌新闻发布会，正式向全球发布这些品牌作品——品牌产品从孕育到诞生，再到亮相，公之于众的品牌生命演绎过程。品牌作品的主创人员将与这些伟大或杰出的品牌作品一起存在——立此存照，作为一个品牌的品牌发展史中宝贵的历程阶段，所有这一过程及其主要贡献者都应该被记入该品牌史的历史档案中。
2经典产品设计思想
品牌产品的发展，必须以经典产品的创造与设计方式做为发展要求，这是成熟运用品牌设计思想的直接体现。经典产品可能是单品，也可能是系列产品，可能是实物也可能是虚拟物，并不局限于某种具体的产品形式，重点关注产品本身。
在不同的市场领域，产品被以不同的产品形态进行命名，如生产配套中的原材料、工业中的工业品、农业中的农作物、证券公司的金融服务、项目公司的解决方案、教育机构的培训课程、管理顾问公司的计时咨询、体育公司的赛事经营方式、艺术公司的表演作品等种种形式，都是品牌产品，都可以发展为经典产品。
实体的品牌产品如果以终成品形态呈现，必须具备意境拉升感，即从品牌产品的造型、外观、材质、色彩、寓意、包装等设计思想全方位展现出灵性与美学的感官享受，使品牌产品蕴含灵动的生命气息，品牌产品的设计实质就是在创造一种深刻的感觉，这种感觉流过品牌用户的内心，与品牌用户的心灵产生碰撞和共鸣，从而折射出品牌产品本身所给出的科技、高贵、自然、灵动、文化、风格等高层次的精神感知与境界享受。
品牌产品之所以能够成为经典产品，是品牌创造者们在品牌过程中所注入的灵魂、思想与生命，这是任何一个真正意义上的品牌者在创造品牌产品的过程中所必须要表达的心灵追求，是所有的品牌者们孜孜以求的完美主义极致精神追求和经典产品设计理念的思想高度。
非实体的品牌产品，则通过文字、语言、摄影、手绘、虚拟构图、客户证言等多种设计思想的组合来完成品牌完美表达。尤其是文字，需要从文字的阅读与解说中拉伸出品牌意境，呈现出极致的美好感知体验，优美而流畅、流动而鲜活的文字如同美妙的音乐旋律一般流过读者和听者的心灵，轻轻地触碰着品牌用户的心灵随“心”而动，变成“活”的文字，让人产生冥想和体会，构建起心灵的轮廓。
无论何时何地，地球上任何一个真正意义的品牌者，都会极力通过对自然灵性与生命意义的不断追寻，从手中创造、塑造、体现出对品牌完美极致表达的夙愿，保证流过手中的品牌必须是经典产品，可以与历史长存，可以与生命共舞，可以与灵魂相连，可以与心灵对话。这种品牌者与生俱来的追求，在品牌官和品牌设计师的完美追求下——使品牌获得了生命的意义，这是全世界任何一个品牌者同样追求意境的纯美内心、同样志愿付出心灵的贡献，同样传递、表达、演绎的品牌语言。
(待续)
