品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载五十六)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌价值发展是品牌生产力发展和品牌消费力发展之间的平衡发展关系，是建立在品牌消费端的品牌价值发展模式之上，是位于品牌性能中的品牌价值发现、品牌价值感知、品牌价值创造过程，是建立在以消费者研究为主体的品牌反向反应模式上的企业品牌组织价值链系统。
在商品经济或生产者理论中，价格系统的发展比较关键，主要体现在投入产出和成本利润率等财务化指标与核算方式上，但在品牌经济中会被弱化，因为品牌本身会使消费者消除价格敏感，最终品牌价值将取代产品价值成为全球深层次发展的品牌市场和品牌经济、品牌市值基本评估要素。
6品牌消费主权
品牌消费的发展，还体现在品牌消费主权的成长方面，主要包括拥有消费主权(品牌消费者占据市场主导地位)、品牌消费主权化(品牌化消费要求增长)以及品牌消费主权组织的发展。
在高度发展的品牌市场中，对市场进行选择支配的主导性权利和主体地位从生产者转向消费者，成为以消费力决定生产力的品牌发展力结构。各种多元多样化的消费需求决定了品牌生产者该发展什么样的品牌产品、提供什么样的品牌服务，做出哪些积极的品牌市场商业模式改变，也对品牌产品的研发、生产条件、生产过程、购买渠道等做出了一系列的主动改变或被动改变要求。
但这并不意味着消费者的消费主权就一定是权威的、普遍的、公认的——决定性购买力。相反，品牌生产者通过品牌思想力的发展，能够发展出品牌主权与品牌消费主权进行平衡。这是从过去的生产者“满足市场需求”、“满足客户要求”转变为“主动创造市场新需求”、“对所消费的用户做出要求”品牌生产者品牌思想升级换代的时代。
由于品牌并不能满足于广泛市场的需求，只是对特定市场、拥有特定消费能力的人、在特定的消费条件下才提供的品牌化产物，品牌生产者同样有权要求具备什么条件和特征的消费者才能成为其品牌用户，这些高度发展的品牌并不向普遍意义上的公众提供服务，从而使品牌发展出生产者与消费者双向主权对等的平衡发展模式，并因此由距离产生“品牌美”——品牌在身份、地位、荣耀、快乐等方面的品牌消费高级需求，与消费者不断增长的收入、消费需求、消费能力、消费选择权、消费享受平衡起来。
品牌消费主权化则主要体现在消费者不断提高的品牌化消费要求上，这些要求是品牌化生活水平的发展本质，品牌是服务于人类生活并高于人类生活的一种精神物化的追求和享受，与人们日益增长的生活质量、生活方式、工作生活质量要求是对等起来的对等价值市场——品牌价值的供需关系。随着人们的收入增长，人们的许多消费需求会转化为特定的品牌消费要求——必须具备并满足的人类基本文化需求，这也是人类基本需求不断进行升级、演变的发展结果，从对于吃、穿、用等基本生活要求的提高，到对于工作和生活场所的环境要求，都得到了发展，使品牌在许多领域成为标准配置。
品牌本身是有消费等级的，例如拥有什么品牌的汽车、购买什么品牌的服务，使用什么品牌的剃须刀、工作场所使用什么品牌的中央空调，这些品牌化需求已经转化为人类既作为生产者，又作为经营者和消费者的角色转换之间对普遍品牌需求发展的同等要求。人们根据这些品牌的拥有量、持有方式和品牌消费等级来确认地位、身份、环境等生活水平。
人类消费主权组织从过去的消费维权向品牌消费主权化的发展过程，还提升了品牌消费主权组织的发展，主要体现在消费者参与决策——在规则制定、标准制定、政策制定等方面，都需要增设消费者的代表席位，上市公司需要增设品牌消费者独立董事，企业中的客户关系管理转变为消费主全面参与的生产者与消费者互动关系，随之兴起的是更为直接的品牌用户委员会和品牌消费者代表的关系部门。正式和非正式的品牌消费者主权组织如品牌消费者协会、品牌俱乐部、品牌学习组织、品牌社群数量将高速增长并成为企业品牌升级为品牌组织的重要发展关键一环，这促使品牌消费主权组织成为企业品牌生态组织以及每一个品牌生态链中最重要的一种组织形式、组织方式、组织状态和品牌组织的基本组织结构组成部分。
7品牌消费资本理论
品牌消费的资本化也是全世界品牌消费的重要发展形式，其发展重点是品牌化消费的全面资本化，其具体表现为品牌资产化和品牌消费资本富集。
品牌资产化是以品牌化的资产投资、融资、资本促进和品牌投资者关系管理、品牌财富分配方式和品牌市值、品牌交易价值为主体发展方式的全球品牌资产增值管理全过程。
资本促进消费是全球品牌发展的一个重要代表性标志，全球资本以投资、交易、股票持有等方式全面参与到了品牌的发展过程中。首先是一个品牌的诞生，天使投资在孕育新品牌方面发生了重要的作用，其次是品牌的成长阶段，风险投资通过供给资金和资源促进了品牌的成长，并使品牌项目以更好的方式增加与品牌用户的契合，将品牌市场发展与品牌消费发展良好的平衡起来，在品牌市场的扩大过程中快速累积放量品牌用户持有量，为下一步的品牌消费准备积蓄发展力量。
最后是品牌在资本市场上的市值管理保证了品牌以良好的稳定经营、持续市场增长方式获得长足发展，如果一个品牌决定永不上市，或者上市后退市私有化运营可能会使品牌以分红等形式更为稳定的进行发展，缓解了资本市场对品牌所需求的一系列增长目标，转而使品牌在稳定的客源关系和特定市场中稳定持续的持久经营，投资者通过长期持有该品牌资产的形式持续获得分红。品牌资产在收购、出让等交易方面也拥有着良好的资本表现，也是被纳入财务计算和金融资本的重要价值载体。
资本促进消费，投资者优先支持品牌项目将成为未来全球主要投资活动的重点，品牌股票的持有也将成为资本市场的发展重点。在这一发展过程中，品牌消费资本富集也是一种典型的品牌消费资本化发展形式。
品牌消费资本富集主要体现为四种发展形式，分别是：品牌项目众投众筹、品牌资产化消费、品牌消费资本化参与和品牌财富二次分配。
品牌项目众投众筹是指早期消费者参与到品牌创造和早期发展过程中，这一点以众投、众筹方式发展为主，众投是明确的以投资参与形式，一定数量的投资者参与到品牌项目的发展中，以50位、200位或500位由各国法律许可的股东数量参与，投资者只负责投资不参与日常经营活动。众筹则由共同经营者、合伙人以及消费带动者为股东全面参与到品牌项目的早期经营与发展中。在许多国家，这些形式已经成为法律许可的经营方式，但股东的数量必须保持在法律范围之内，并且要注意尽可能地通过多层次资本市场使股东资本的投入、股票的募集合法化，从而保护投资者利益。
品牌资产化消费是指在各国法定范围之内，品牌消费者可以通过品牌资产化转移参与到消费和投资过程，一般以直营或返利为主，从而使消费者转移为品牌资产增值的促进者，例如一些互联网公司通过发展核心用户、内容作者等形式，以阶段性的股票价值方式来计算品牌的发展过程，另外还有一些公司以及分支机构的员工、以经营网络为主实施期权计划，进行员工持股来满足品牌资产化的创造与消费价值，其形式本身是灵活、多样化的，但务必在法律许可的范围内经营，以保护所有参与者的合法权利。
品牌消费资本化是鼓励品牌消费者成为公众投资者，与品牌保持同步发展、共享品牌长期发展机遇、发展优势、发展水平的结构性发展关系。这是资本市场上的股票持有者从短期持有股票到长期持有某些品牌股票的理性证券市场发展过程，能够有效地促进品牌发展，并使公众意义上的品牌消费者以品牌投资者立场分享品牌发展历程所经历的荣耀与红利，并在证券市场发生动荡或品牌危机时拥有良好的抗风险能力、股市意外灾难缓冲能力。
消费者之所以愿意长期持有这些品牌的股票，出自于人们认同这些品牌的发展理念、尊重这些品牌发展使命，愿意与这些品牌一起成长发展、志愿与这些品牌共同经历风雨，他们与品牌保持着良好的理性投资者关系，是一个品牌发展的坚实力量，是人们喜爱这些品牌的夙愿与直观体现，是资本市场从投机方式走向理性成熟稳定发展的发展力关系的必由之路，也是品牌发展的明天。
(待续)
