品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载五十二)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2.2品牌群体转移过程
鉴于群体转移效应的存在，人总是在“个体—群体—个体”之间进行转移，从个体向群体转移，或者从群体向个体分裂，随之发生各种态度、责任、意识和情绪上的深刻变化。品牌组织应良好地应用好群体转移效应，将群体有效组织起来。品牌组织群体转移过程特征见下表。
每一个人都希望能加入一些兴趣群体、宗教组织、自愿性组织，以寻求快乐、使命、价值观，并自愿为之付出，以得到某种群体回报，如职位、身份、荣誉、机会等，金钱利益和物质并不一定总是人们期望得到的，精神归属需要是最主要的回报需求。即便企业给予优厚的报酬，并不一定能够吸引足够优秀的人才，越优秀的人才越希望的是实现个人价值，缺乏贡献精神和真才实学的人反而越倾向于短期的物质回报，品牌组织需要进行一定的科学薪酬设计和价值回报设计才能真正吸引到最优秀的人才。
普通人员加入一个品牌组织的条件必然是相对较少的经济成本，多数情况下，人们并没有把时间的付出没有列入成本。但对于品牌组织的骨干而言，加入的条件则是相对较少的经济成本和相对较高的条件，这些条件应该是以技术水平、学术价值、时间贡献、资源网络等为代表的。
获得学习锻炼机会，获得知识增长机会是一个人加入到一个组织的最重要选择方式，品牌获得要想获得更多更好的人才和支持者，必须要做到尊重每一个人，只有真正地尊重每一个人，才能获得他人的尊重，这种作用是相互的，组织设计时必须注意歧视性问题，如学历歧视、性别歧视、地域歧视等，其中尤以学历歧视问题最为关键，全球超过80%的人口并非高学历人口，这是企业所依赖的最大品牌发展和品牌消费主力。必须做到“学问面前人人平等，能力为本”，一切都应该以真才实学为门槛，重视能力与价值，不应设立受教育程度底线限制，教育限制实际上会严重阻碍知识的创造与生产过程，使知识系统走向封闭和老化。
当一个新成员(新员工、新用户)选择加入一个品牌组织，会出现一个心理投入过程，这个过程包括了期望、了解、学习、熟悉，决定留意还是离开。这个过程是新成员的感知过程，而这个过程的引导程序就显得相当关键。特别是对于新的用户从用户向客户的转移过程中，首次信任设计就成为品牌设计的重要内容。而这个过程本身，也是新成员离开个体状态，向群体进行过渡的过程，态度、热情、精神状态、心态都会发生积极变化，而且这一过程是不可重复或逆转的。对于任何人或品牌组织而言，这个过程通常只会发生一次，永远不会再发生，当一个个体对一个群体产生热情，这是给品牌组织的一次机会，当热情消逝，成员也就消失了，永远不会再回头。
由于群体转移效应的存在，每个人都会强调群体性，品牌组织是使用群体吸引效应来获得长足发展的，即共同成员(使用者)——通常是员工关系委员会、品牌用户委员会、用户俱乐部等许多形式，培育并发挥品牌骨干力量，以群体特征在更广泛的人际网络间传播扩散，让每一个人带动身边的人、认识人——个体——转移到品牌中来。反之，品牌组织是过于松散的，难以产生吸引力和有效的人际网络传播。仅有微博、微刊等官方客服程序的用户关系管理方式中，不存在群体效应，因为此时的用户仍然是以个体存在的，只有强有力地组织起来才能产生组织群体效应。
2.3品牌组织与非品牌组织的群体互动
人与组织是紧密或松散的群体互动关系，特别是在品牌组织和非品牌组织中，品牌用户与组织发生的互动关系则非常明显。将品牌用户(个体)在品牌组织或非品牌组织中的互动程度按1—6级和6—1级进行排列，可以观察到个体在品牌组织中的需求和满足或未满足需求时发生的心态、情感和行为变化。品牌组织与非品牌组织的群体互动程度见下表。
3、品牌生态组织的管理秩序
管理秩序是品牌组织升极为品牌生态组织后，动态有序运转的平衡机制——组织生态系统，缺乏秩序的企业表现为管理混乱，而这种混乱必然是管理秩序的混乱，发生管理结构模糊、责任不明确、管理问责难以执行、组织存在分裂现象、工作低效、人心涣散等情况，存在秩序的企业表现为组织运转平衡稳定、有序运转，目标明确、职责清晰、流程顺畅，效率高，人心齐。
企业是社会组织的一员，因而社会秩序会影响到企业秩序，诸如堕胎、犯罪、贪污、散漫、懈怠、道德逐利等社会问题和社会不良品德都会影响到品牌组织，但企业也是社会组织中的特定一员，主动的、积极的、有序的品牌组织秩序能够唤醒良知，激发正能量，发展美德，促进员工和用户个体做出有利于组织发展的良性意识、状态和行为，从而使品牌组织拥有朝气蓬勃的精神和旺盛的生命力，有序运转，良性循环，快速进步。
以往企业容易忽视秩序问题，使用管理规范、管理体系、企业文化等管理内容来梳理、调节管理秩序，造成管理秩序设计不彻底、管理转运低效、员工责任意识不强等弊病。品牌组织要想发挥高效、高超、高质量的管理秩序，必须突出管理秩序在企业管理中的支柱作用，让管理秩序的良好运转与平衡稳定成为组织发展的核心支柱。
良好、有序动态运行的品牌管理秩序是一切企业保持良好管理水平和运营质量的保障，品牌组织作为一个独立存在的特定组织，品牌组织的管理秩序高于社会秩序，有些观点将社会问题与企业出现和各种管理问题对等来看，将企业发生的各种问题推诿给社会，是不正确的，也是不负责责任的，这说明一个企业根本没有形成企业的组织秩序。品牌组织完全可以通过独立的管理秩序创造局部的社会新秩序，创造人们积极向上的工作环境和良性运转结构，这是品牌组织的本能，也对社会进步有很好的改善意义，只有所有的企业勇于承担责任，积极从改变本企业的秩序进步出发，人类的社会秩序才会进步得更快、更有意义。
3.1管理秩序的三元结构
人类秩序混乱主要是由二元思维决定的，对或错、正或反、非黑即白、积极或消极等二元对立矛盾存在的、二元结构下的企业组织容易陷入混乱，正式领导与非领导、权力与抗议、任务与执行、责任与推诿、做人与做事、对或错的行为等屡屡成为公司管理中遭遇的矛盾和焦点。
由上一级领导对下一层成员负责的直线制是问题非常严重的二元结构，领导、下属的二元层级增多，将使内部矛盾和问题频发，公司领导层与管理层多数时间和精力都用于处理这些错综复杂、纠缠不清的矛盾问题。
人与组织都有自我保护的本能，出于人的基本情感和感性逻辑，企业组织内部的各部门、各班组都有自我保护的本能、人与人之间与因情感发生各种保护本能、一个公司内部的各种责任链也因这些保护本能而容易遭到破坏，从而造成公司执行力差、问责不当、纠责无力执行、任务无法彻底落实等许多情况发生，管理秩序的基本层面处于混乱的状态。
而进一步，组织内部出现的各种保护本能也会进一步造成管理流程出现混乱，正如企业中经常使用“你们和我们”，将企业各部门以及企业内部、外部分割或分裂成不同的组织，企业会陷入一种自我封闭中，与外部的各种先进秩序、知识更新、竞争优势予以断裂，企业不与外界有效联系，易造成组织整体老化速度加快。
(待续)
