品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载五十一)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1.4品牌组织活性变革
组织活性变革通常由品牌组织中的变革者推动，变革可能从上到下，也可能从局部到整体，也可能从外到内，注意增加发展企业中的变革源对实现组织变革行动有重大意义。组织活性变革的目的是，是促进品牌组织全员的意识、态度、行为、责任、行动产生更积极的变化。
组织变革环境是产生组织变革的孕育母体，任何人都可能推动组织变革，但如果组织整体环境不允许变革的存在，组织活性将严重不足，变革是无力产生的，组织将老化严重。相反，品牌组织极力倡导并支持即便些许的小变革，品牌组织拥有充足活力，变革就会随时发生，局部、整体、内部、外部随时都在发生良性的改变，整个品牌组织都在变革，以顺应或创造性超越全球市场竞争所需要的必要组织环境。
品牌组织应有意在各个管理领域引进竞争机制，以鼓励新的变革出现，在储备干部和管理实习生的培训中，应有意识地培植组织变革的思想，在企业一切可能的领域，都应鼓励创造价值，激发组织内部的企业家精神。鼓励供应链、品牌用户参与品牌组织的活性变革也将进一步促进组织活力，让人们更多地了解品牌组织的变革，更主动积极地促进品牌组织变得更加理想。
品牌在经历一段时期的成熟运行以后，如十年，品牌组织高层就应该着手进行一定程度的品牌再造，通过大规模的、彻底的品牌再造性激发组织活力，以彻底性的组织变革完成品牌组织向新梦想的全力挺进，造梦与追梦的反复进步过程将把品牌组织带向更高的高度，让品牌组织成为更完美、更理想、更能吸引新生变革力量的强大的、活跃的、发达的旺盛品牌生命体。
2品牌组织生态化——群体转移
人类是以群体存在的，并以人际网络连接，除非特别情况，人类离开群体无力单独发展。强调品牌企业是一种品牌组织，鉴于品牌是以组织形态存在，品牌是不可能脱离于组织形态自行发展的，必须高度依赖组织的存在，应用好群体效应，通过实施群体转移获得品牌组织的未来无限发展空间。
在具体谈及品牌组织时的群体关系时，我们将品牌组织中的群体划分为三种重点群体，依次是品牌骨干群体、品牌员工群体和品牌用户群体。
品牌骨干群体既包括品牌领导人、品牌组织中的骨干成员，也包括品牌供应链、品牌服务商、品牌用户中的骨干，骨干群体是品牌组织形成的骨架，这些富有精神与力量、热情与努力的人群是品牌组织得以发展的主导性支柱。在任何时候，低估一个热心者对品牌组织的支持，是企业最大的损失，因为你根本不知道下一个热心支持者会是谁，他很可能是下一代总统或社会名流，即使是普通人，也会动用自己的能力或身边的资源来支持你，赢得一切对品牌热心支持者的人心，并将他们转化为品牌组织的骨干力量，是企业最明智也最重要的一项重大决策和最重大的一笔投资。
品牌员工群体和品牌用户群体是对品牌组织提供贡献或感兴趣的群体，经由品牌骨干组织的品牌学习和品牌传播行动，品牌员工群体和品牌用户群体中的每一个人都可能转移成新的品牌骨干，成为品牌的坚定支持者，尽管他们还只是服务于品牌，或者初步了解品牌，但品牌组织对他们的争取应该是不遗余力的。企业不断动用宣传、传播、行动与活动等一切手段，招揽品牌员工与用户，再将他们转移成品牌骨干，就将品牌作为一个组织所能发挥的强大魅力，而这种魅力就直接体现为品牌吸引效应，品牌组织经由群体转移过程获得快速壮大，并达到永续经营的长远目标。
2.1品牌群体转移效应
群体转移效应是表示人类总是以群体形态存在，当人处于个体时，就会发生许多自我意识，且自我意识是沮丧的、悲观的，当个体状态转移到群体状态时，自我意识就会减少，焕发出活力与阳光，个体需要从属于一定的群体，品牌组织的形成是建立群体、组织群体、凝聚个体并将使之完成向群体转移并形成群体意识的过程。品牌组织通过员工招募、员工群体行动的过程帮助人们完成从个体到群体的组织转移，品牌组织也通过建立客户俱乐部、组织用户体验活动等多种形式，完成品牌用户从个体到群体的转移。品牌组织的群体转移和群体分裂过程示意见下图。
但这种理想化的组织转移并不一定能够顺利并长期保持，如果组织活力不足，员工缺少群体归属感，或者品牌用户没有意识到品牌组织对他产生群体作用和影响，就会出现品牌组织的群体分裂：员工会离开群体返回个体状态，并可能产生新的非正式组织，用户也会返回到个体状态，转向其他更有吸引力的品牌组织。
正如人们经常会用“我当过兵”、“我从农村出来”、“我在大学的时候”、“我看过一部励志电影”、“我正在创业”、“我也用过某某品牌”、“我是某某品牌的忠实用户”、“我也遇到过类似的问题”等进行群体搜索试探，来寻找有过同样经历、类似情况、同一品牌的消费群体，完成从个体孤独到群体归属的寻找过程，而品牌群体转移则是完成个体到群体转移的重要组织过程。(待续)
