品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载四十九)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
新式品牌化战略强调模拟市场，或由多个专业公司组成品牌组织，销售和服务都要对用户负责;逐级按市场采购关系购买上一部门(专业公司)的产品和服务;逐级问责，产品不好不能进入下一环节。新式品牌溢价能力流程化设计见图。
新式品牌溢价能力流程化设计
新式品牌将主要品牌工作分为知识产权化(研发)、产品化(生产制造)、市场化(市场品牌化)，也可能更严格地划分为实验室、产品化、品牌化、市场化四个溢价过程，这种划分进一步强调了各部门的管理工作、销售和服务都会对品牌终端产生的溢价性能，各专业部门(专业公司)的每一个过程都能够产生品牌溢价。
新式品牌化战略注重品牌溢价的增长，强调个人贡献与能力成正比，直观体现贡献价值，公司效益及个人收入同比提高，企业充满活力。
3.4品牌战略选择
不同的品牌组织会采用不同的品牌战略来实施品牌发展，典型的品牌战略包括了超级工厂战略、梦幻战略、环境战略、标准战略、替品战略、路线战略、传播战略等，不同战略可单独使用，也可组合使用。
超级工厂战略：以制造重要的、流行的、影响力巨大的核心产品为主导的战略方向，典型的品牌包括T型车、法拉利、阿帕奇。
梦幻战略：以创造一种超常规的梦想、虚拟、潮流、先进、不可思议的、令人无限遐想的梦想性科幻或奇幻品牌为主要战略方向，典型的品牌包括好莱坞、工业光魔、迪士尼。
环境战略：以创造一种特有的用户环境增加品牌识别、品牌环境体验和品牌环境感染能力为主的战略方向，典型的品牌包括星巴克、香港城市品牌。
标准战略：以创造和研发标准制，致力于对相关品牌产品进行统一研发、标准化执行的品牌战略方向，典型的品牌包括日本汽车电池、奇士橙。
替品战略：以代替品牌所属应用领域和性能、功效，使品牌名变为全球解决某类用户的通常名称，典型的品牌是创可贴、海飞丝。
路线战略：以市场战略路线的完美设计和快速推进为主导方式的品牌战略方向，典型的品牌有丰田、惊奇漫画、加多宝等。
传播战略：以品牌的传播为主要发展战略、发展方向，并强调品牌传播在品牌价值和品牌溢价能力过程中的关键战略价值，典型的品牌包括Google、海尔、格兰仕等。
4品牌战略思想
品牌战略思想用于指导企业基本的品牌行为思想，战略思想会起到统御全局工作，指导战略布局部署的作用，是企业品牌战略的重点的思想灵魂和价值观塑造方式。
各国(地区)和企业可以适需要设计一些品牌战略思想，用于指导品牌实践，例如典型的品牌战略思想包括：品牌强国、品牌强企、品牌经济体、品牌集群、品牌国际化、品牌专业化、品牌感觉、做专做强、品牌能力、精益品牌、品牌安全、品牌学习、品牌指名率、品牌利润链、品牌用户族群等。
品牌战略思想用于清晰地明确企业应该建设什么样的品牌，发展何种品牌关键能力，用什么样的战略路线实施品牌建设，用什么样的品牌主导思想实现品牌成就。
企业家的行动：在当今瞬息万变的全球商业环境中，企业家们不遗余力地发展商业远见，以更广阔的视野，塑造他们的世界意识，并将企业的发展动力和商业前景聚焦浓缩在品牌战略之上，架构自己的商业宏图，使他们变得比以往更加专注自己的品牌，认真地创造、发展并履行品牌战略思想所赋予企业的重大意义，作为取得杰出成就的高速通道。
第五章 品牌组织学
品牌到底改变了什么? 我们开始围绕品牌组织——这一特定组织形式来探讨品牌组织结构、组织过程、组织秩序、组织行动、组织文化，这一点是与以往研究企业是不同的，我们认为品牌组织是扩大的企业内外组合形式，其管理特点和意义在本质上与企业是不尽相同的。
品牌组织是一种特定的组织秩序环境，是以生态方式存在的品牌生态组织，包括了“企业——品牌——品牌组织——品牌生态组织”四个发展阶段。品牌组织有时存在于企业中，有时不存在，只有当品牌组织形成秩序体并良好地发挥组织力时，品牌组织才存在;当品牌组织失去管理秩序，品牌组织的组织特征就会立即解散。因而品牌组织只会在特定的情况下出现，是稍纵即逝的，也可能长期存在，它是一种特定的管理基础环境特征。
1品牌组织的结构性行动
品牌组织并不是传统意义上的企业，它是扩大的企业内外组合，我们将一个完整的品牌组织分为：品牌缔造者、品牌组织者、品牌经营者、品牌协同者、品牌用户族群五个类别进行考察。品牌组织成员见图。
品牌组织成员
以前企业最常使用的观念是——“我们和他们”，这是企业内外最常使用的语言，人们有意地分割了企业内部的成员、企业外部成员和企业目标群体——客户，这样的语言随时充斥在企业内外，类似的表述还有“内行与外行”、“老人和新人”“公司和客户”、“总部和经销商”等，人们有意无意地做出这种区分，以试图厘清自己在组织内部或外部的角色，并排斥否定他人在企业组织中的作用与贡献。
事实上，无论一个品牌的创始人还是一个协作工厂，或者是一个未付费用户，都是品牌组织的成员之一，只有每一个成员将自己视为一个完整的品牌组织，才能更加准确地明确自己的角色、责任与义务。
而以往有意地做出的各种角色区分是组织中的非正式组织所做出的一种代言，是对组织形态分裂的典型意识，对品牌组织的一体化发展起着巨大的破坏作用。
我们将一个完整的品牌组织做出具体的角色划分，包括了：
品牌缔造者(品牌创始人、品牌再造领导人、品牌技术顾问);
品牌组织者(品牌投资者、品牌领导人、品牌官、品牌组织骨干、品牌组织员工);
品牌经营网络(品牌经营部门、品牌直营网点、品牌经销商);
品牌协同者(品牌供应链、品牌供应商、品牌联盟);
品牌用户族群(品牌骨干用户、品牌常客户、品牌客户、品牌用户)。
对部分品牌组织成员的特别说明：品牌缔造者是对品牌的最终形成过程中做出巨大贡献的主要人物，他们包括了品牌最初的创始人，决定并领导品牌再造的领导人、对品牌组织变革有重大影响力的品牌技术顾问，有时还包括品牌官，具体成员以对品牌实施创造或再造的重大贡献价值决定。
品牌组织骨干、品牌用户骨干是指以原生的热情与真诚坚定地支持品牌组织发展的，他们包括品牌组织高级别的领导人，他们也可能仅仅是普通员工，可能是普通用户，他们所表达出的热情是推动品牌真正发展并自发地极力传播品牌的主力群体，品牌组织应善于寻找他们、发现他们、给予他们更多的组织参与、荣誉和支持。
1.1品牌到底改变了什么
品牌力的重点是品牌组织力和品牌吸引力，即品牌组织通过组织行动，使品牌组织整体由内到外产生强大的吸引力，通过吸引力完成从用户到客户的高效率转化，品牌市场营销活动也集中在这个重点上。
鉴于这种因素，企业需要进行变革，经由品牌再造，向品牌组织过渡，只有成为一个彻底的、完整意义上的品牌组织，品牌组织才能最终实现所有人的意识与品牌接轨，完成品牌化目标。
品牌化本身是一种思维方式，企业从上到下，从内到外，再从外到内，使所有产生全新的品牌思维，将所有工作、行动与价值都集中到品牌上来。原来公司会过多关注本企业内部的管理和经营网络，但新的品牌组织则必须关注整个品牌相关资源的动态管理和组织活性，大大缩短品牌与人、品牌与社会之间的连接关系。
正如互联网品牌思维是多对一的服务形态，任何人随时随地都能够与品牌对话、完成采购并直接反馈对一个品牌的喜好和厌恶，而这些品牌用户的直接行动、情感、反应随时在进行互动传播。品牌组织与品牌用户之间的接触方式、沟通方式、处事方式都被改变了，这就要求新一代的品牌组织必须像磁铁一样，发挥磁体效应。
然而不幸的是，许多企业并没有做出这种明智的改变，只把品牌作为产生溢价的或市场活动策划的一部分，更糟糕的情况是，认为品牌建设需要一个复杂且巨大的投资收益过程，想当然地认为品牌与自己无关，把品牌视为一种可有可无的考虑对象，尽管人们总是支付更多的账单购买品牌商品，但许多购买别的品牌的人却从来没有把自己的品牌放在合理的位置上进行深入思考。(待续)
