品牌评价国家标准宣贯教材Ⅰ(连载四十八)
■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3品牌战略设计
品牌战略是指“品牌+”战略，即企业的管理、市场、服务等各环节，与品牌的紧密结合。品牌战略的价值如下：
(1)战略的精髓是“前所未有，绝无仅有”;
(2)战略是着眼于长远眼光、未来远见的顶层设计;
(3)战略企业家通常以战略思想带动企业管理进步;
(4)战略是领导思想前沿，具有科学前沿性、未来前瞻性、决策预判性;
(5)战略要实现的是“与众不同”，为什么和别人不一样;
(6)战略决定的是未来大方向的问题，是企业全员为之奋斗的梦想目标。
综上所述，品牌战略是企业的经营管理思想彻底变革：
(1)品牌战略是一种企业家远见，企业家远见应至少比一般人领先10—30年;
(2)品牌战略解决的是企业在未来10—30年的品牌战略思想、品牌战略方针问题;
(3)品牌战略是企业未来发展的总体纲领性文件，是品牌进行全球发展的行动大纲;
(4)品牌战略通告所有人：投资者、供应链、员工和公众——品牌的未来是什么;
(5)品牌战略是高能力、高质量、高效率的企业精神与企业行动的完美诠释;
(6)品牌战略再造企业骨干及全员的梦想，动员整个品牌组织主动进攻品牌市场，进而进击全球。
3.1战略层设计：王牌品牌的“战略大脑”
品牌战略是品牌组织统筹一切人力、物力、资源整体动员并指挥的一场大规模一致行动，企业的全球品牌战略具有广域性，并非单一的决策力量所能胜任，任何时候都是战略“脑库”的统一研究、统一决策和统一指挥，品牌战略大脑的运用具有明显的战略指挥作用。
每当企业决定面向全球发布一个重大品牌，或者经由品牌再造以后向全球市场发动大规模进攻时，企业就应着手实施重大战略行动——王牌品牌战略。王牌品牌战略是以推出王牌产品，以绝对优势实施领导性品牌市场占领时采取的一项重大行动。
王牌品牌战略设计的目的是完成对市场版图的重新划分，占领优势地位，重组品牌业态结构。品牌组织通常会在认为有必要时，对设计研发、生产、营销全程进行大幅改革，动员组织全员行动，密集地对市场发动进攻。
品牌组织的战略层组建此时就被提上重点，一个由外部和外部品牌战略、技术和市场专家组成的研究网络为品牌战略决策提供参谋作用，确保组织完成“战略大脑”的组建并有效运用起来，除了完成管理标准化的准备，还可根据需要将管理系统升到的IT架构系统和移动系统组成的“王牌品牌作战指挥中心”，以品牌技术、IT和移动部署的品牌作战系统在这项行动中必然发挥其强大作用。
王牌战略设计的重点包括了品牌作战指挥中心、指挥链、指令系统、移动行动终端等组成，可以连接企业各部门、各地分公司、全球网点，必要时还会实现天空、陆地、海洋等固定和移动状态的品牌行动部署和和指挥，快速处理各项数据，管理市场各环节的报告与行动，保持各品牌作战单元的通信。
科学的品牌战略设计、系统的管理分析、高速连接的知识网络、可靠高效的信息基础部署、快捷的移动管理移动营销方式等组成一体化的王牌品牌作战指挥系统，将使现代企业品牌战略具有真正意义上的“中枢指挥作战能力”，具备动态指令、实时管理、定点进攻地球表面上任何市场目标的准确打击能力，在正确的时间、正确的地点、以精确的方式实现品牌全球到达、品牌全球覆盖，彻底提高企业品牌的战略效益和战略效率。
3.2品牌管理的流程化设计
品牌组织应当明确——品牌是企业由内到外全员参与的一场行动，全员贡献、全员实施。而旧式的品牌管理流程见图。
旧式的品牌管理流程
旧式的品牌管理总体路线是将品牌交由市场和营销部门重点负责，以“品牌定位”为中心，向品牌管理过渡。市场部门延伸了品牌市场化的内容，包括品牌营销、品牌策划、品牌传播等，企业也会与外部的品牌服务商——品牌广告、品牌公关、品牌策划、品牌演出公司等通力合作。企业还会制定品牌战略，交由另外的企业高层管理，对产品研发、供应链采购、生产制造、市场行动、销售网络、客户服务和售后服务等企业管理内容做出一定的品牌管理要求。
旧式品牌管理的弊病是品牌实际上只由市场营销部门单一部门负责，管理层级过低，且品牌管理与全员——其他部门无关，除市场及营销以外的部门无力享受品牌溢价效应，全员不参与品牌贡献，也不分享受品牌市场成果。
新式品牌管理流程是由CEO对品牌战略负全责，品牌管理工作由“品牌技术”、“品牌能力”和“品牌识别”三个主要系统组成，以品牌工作流为核心进行运转。品牌技术部门为CEO提供品牌协助和建议、技术支持和报告，也承担品牌秩序的管理。品牌能力的工作由各管理部门承担，以项目制和文件化方式推进品牌再造战略、品牌战略框架、品牌作业手册、品牌学习、品牌能力纠错等各项工作。品牌识别由市场和营销部门负责，主要以项目制和文件化承担品牌用户族群学习、品牌传播(策划、传播)、品牌识别信息的纠错等工作。新式品牌管理总体路线的好处是全员参与品牌贡献，全员享受品牌效应，分别承担各项品牌任务。新式品牌管理总体路线见图。
新式品牌管理总体路线
3.3品牌溢价能力的流程化设计
企业应注意按照品牌溢价能力进行一定意义上的流程化设计，促使全员参与品牌贡献的同时，释放各环节的品牌溢价能量。
旧式品牌溢价流程设计
旧式品牌溢价流程设计是一种单纯以市场为主的品牌化设计，主要表现在公司要求全员对品牌负责，实际上是全员对品牌不负责。企业始终强调对用户负责，然后产品流经过程过多，从研发、生产、市场、销售及服务过程，都是指明为用户负责，但实际情况是：各部门都从属于一个共同企业，由于内部关系的存在，内部部门与部门之间、人与人之间免责推诿，无人为用户负责，用户成为不成熟产品的实验品;品牌溢价能力低，个人能力、贡献与薪酬不成正比，无法体现个人价值，公司效益与个人收入脱钩，企业无活力。
(待续)
