■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌病理学专业化发展作为一项重要的品牌学科发展趋势，重点针对解决普遍存在的常见疾病，加快建立起对这些品牌疾病实施“疾控”的系统，这将在提升一个品牌经济体(品牌输出国、产业品牌集群或集团品牌集群)方面有着突出发展作用，对于一个国家和地区的品牌发展战略而言同样是相当重要的，这有助于大幅度提高一个国家、地区和一个产业、一个集团的品牌发展力水平，在资本市场也有利于大幅提高品牌成活率、品牌投资有效率、品牌市值科学发展方式。一个突出的情况是品牌集群化发展矛盾相当突出，一个企业可能由母品牌和多个品牌项目组成，企业目前在处理这些品牌结构性矛盾方面耗费精力和资金最多，是相当关键的品牌疾病环节。
4品牌健康决策支持系统
品牌病理学的发展目的并不是局限于治疗品牌疾病，更重要的发展目标是为品牌的健康着想，帮助企业建立起品牌健康决策支持系统，排查并预测品牌发展异常状态，探测并管理问题的出现，为品牌迈向更长远未来的发展——保持持续健康状态负责。
品牌健康决策支持系统的建立，是为全球品牌的健康发展所做出的一种必要的品牌疾病预防性技术发展措施，更是一种品牌知识的动态管理系统，需要建立在不断发展品牌前沿知识、发展系统的品牌学科、发展品牌健康知识应用系统的基础上进行开发、设计并为企业提供应用支持。
品牌健康决策支持系统的发展重点是为企业主要领导人和管理者的各种品牌战略决策、学习品牌日常管理知识，并为品牌组织健康状态的自我诊断、自我修复、自发发展提供决策支持，有别于一般意义上的专家系统、品牌管理资源或管理软件，需要具备高水平的系统品牌科学知识发展能力作为支持系统的开发前提。
在知识经济时代，全球品牌的发展必然是呈多样性的发展格局，每一个品牌都应能够因地制宜、因人而异、因品牌思想意识和品牌发展力水平而决策，从而发展出不同的品牌，如同世界上没有两个人或两片叶子是完全相同的，全世界的品牌都应该自主发展、探索出适于自己的发展道路，这是高度发展的品牌学科能够支持全球企业品牌健康发展的总前提，有如繁星般璀璨的全球品牌尽管在品牌呈现形式和品牌发展结果上是不同的，但发展所需的科学规律、发展所需的品牌系统能力匹配却存在同样的一致性或模因化。
品牌健康决策支持系统的发展就建立在这种以品牌系统科学发展力水平为主体的科学发展事实基础上，从而在直观和间接上，对企业品牌的具体发展实践提供最具价值、最客观也具真实的品牌实践发展应用价值。我们也希望品牌领导人、品牌官们能够离开办公室，到管理现场去发展和寻找那些在微观上第一天困扰每一名员工的工作障碍，这些影响恰恰是品牌疾病对企业品牌发展和品牌实际管理所带来的病变交叉影响。
5品牌病理学样例：品牌帕金森
企业常见品牌疾病：品牌帕金森
症状：企业的研发、市场、服务等各部门出现“客户需要品牌——我们还不是品牌”的意识混乱，各个环节来回抖动，造成企业行动迟缓，并影响至客户端产生大量不信任感，客户端也出现“我到底该信任不信任你们”的意识错乱，形成来回抖动，下单率低，续费率低，总是在开发新客户，潜在客户主动找来的少。
发病原理：从一开始品牌化就未完整完成，企业肌体发育不全，企业始终徘徊停滞在01法则的“0-1”阶段，方向和路线不清晰，主体意识形态错乱，客户无法快速准确识别“你们和同类产品的区别”， 品牌帕金森有先天性、遗传性、继发性三种。70%的新公司从成立第四个月起就会迅速发病，并迅速导致创业失控，严重的会导致企业迅速解体倒闭，即便勉强存活下来，业务始终遭遇发展瓶颈。而大型企业的品牌帕金森则进一步引发企业整体的管理紊乱，出现大规模的品牌管理失控环节，是诱发各种管理问题多发频发的前因。
对应品牌原理：01法则
01法则是任何企业能够得以发展的宝贵生命线，决定了品牌生命力的旺盛与持续性。
01法则主张：
(1)任何企业成立的第一件事情就是品牌化。
(2)如果这件事情没有做彻底，必须倒回去重做。
(3)品牌失败始于品牌状态失控，失控的原因是0到1没有完成，停滞在0-1之间。
(4)企业成长缓慢，总在不停地开发新客户并始终处于维持业务状态，是因为0到1没有完成，徘徊在0-1之间。
(5)任何企业希望再次点燃创业热情，或开辟新事业，必须重新完成01品牌再造过程，企业每隔若干年必须进行一次品牌再造，以及每次开辟新事业所需进行的品牌化，所形成01-01-01……就是自身形成的品牌史，也是企业生态可持续性发展所留下的品牌化运动轨迹，是品牌永恒经营的秘诀。
第四章 品牌战略学
品牌战略学是研究品牌战略设计、品牌战略结构和战略思想、战略方法的一门品牌学科，品牌战略学较以往的管理战略学有更高的设计层次和战略要求。品牌战略学本身就是统一领企业一切管理思想和市场行动的最高战略方向，是指导企业战略实践的核心纲领和行动指南。
1企业品牌战略层次
企业品牌战略层次，通常是人们容易产生错误认识，并忽视了品牌组织存在的意识形态，也忽视了全球多层次的品牌战略层次，仅仅独立地将企业品牌战略层次放在首位进行研究，这会导致企业的品牌战略与全球竞争、人类进步、社会经济发展缺乏互生互动融合的重要特征。任何企业品牌都不可能割裂地进行研究，如果一个企业品牌无力进入全球品牌经济体的生态系统，那么品牌本身是没有任何战略意义可言的。企业级品牌战略层次分析见图。
图：企业级品牌战略层次
企业级品牌战略包含六个层次，相互之间有紧密的连接关系，内生品牌战略组织通常认为品牌战略层次分为三个层次，包括品牌战略层、品牌执行层、品牌作业层，主体均为企业组织内部的成员。外生品牌战略组织通常认为品牌战略分为六个层次，加入了品牌技术层、品牌协同层、品牌用户层三个组织成员，由内到外，由外到内，相互紧密结合。
我们以外生品牌战略组织考察品牌组织的运动规律，首先是品牌组织的战略层，负责总体的战略设计、战略指挥，企业可能需要一组品牌战略部门，分别是战略研究室、品牌技术委员会、质量审查委员会等，委员会是企业高层决策研究和决策参考的典型组织方式。一般而言，企业有关的战略工作由专门的委员会负责，委员会是跨企业内外、跨部门的决策群体，如果企业仅以内部的高层管理人员和部门为主进行决策，战略性是不充分且不完整的。
品牌技术层是品牌组织中一种特殊的结构，负责品牌技术委员会的具体工作，也根据需要包含品牌用户关系委员会等一些二级委员会。品牌技术层包括两方面：一是由外部品牌顾问和品牌技术专家组成的研究分析团队，负责品牌层面的技术指导;二是由公司内部品牌技术制定与实施人员组成的品牌骨干技术队伍，包括企业的品牌官、品牌牌部门、质量系统监管部门和管理设计部门、考核部门。
品牌技术本身是一种核心战略技术，必须经由大量参与全球品牌知识创造与更新的过程，并获得最先进的品牌战略思想和品牌技术操作手段的人员协同支撑，即企业需要同步让扩大的全球品牌技术知识更新网络为企业的品牌技术实践提供知识来源。如果企业没有品牌技术组织或不参与外部品牌技术学术研究活动，企业的品牌技术就是封闭的，以往许多企业都格外强调“外行”与“内行”，刻意强调产业特征，总认为其他产业领域的品牌技术与自己无关，实际上是一种“自我封闭”的内生品牌意识形态，该企业知识老化速度将远远快于同行业的普遍水平，很容易被产业新变化淘汰出局。
品牌技术层承担着一个品牌组织的“品牌秩序管理者”角色，负责品牌秩序的建立和维护。品牌战略层向品牌技术层下达品牌研究任务和品牌项目任务，由品牌技术层负责具体的品牌战略设计、执行和推进，品牌技术层同时向品牌战略层汇报进度，并负责为品牌战略层提供最新的研究发现和品牌技术实施项目建议。品牌技术层的一项重要工作对品牌项目进度的执行情况进行管理，对品牌技术问题做出合理的科学解释。此外，品牌用户层的各种反馈与研究也在第一时间汇集到品牌技术层。
(待续)
