■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第二章 品牌原理学
品牌原理学是研究品牌与全球竞争、品牌经济、品牌化战略、消费者、企业管理方式相互作用及科学规律的一门学科，具体研究品牌产生的原因、品牌识别、消费机制、发展特点以及管理过程中发生的各种规律变化。品牌原理学要求从各种品牌经济现象背后，寻找并发现品牌的各种科学规律，并加以提炼、设计和应用。
1品牌原理学与品牌管理进步
品牌本身是一种复杂的经济现象和管理过程，在全球竞争、消费者反应与管理方法的相互作用下，会发生不同的变化。对品牌学本身的科学规律进行研究和探索就成为解构品牌问题的基本理论，从现象看本质，深入研究品牌现象背后的科学本质，就为人类认识品牌、发展品牌、防止品牌管理失误提供了必要的研究前提。
尽管品牌学今天已经形成了许多分支，也出现许多品牌理论，但研究品牌发展规律，界定品牌的基本理论结构仍是整个世界品牌学学科发展的必经阶段，品牌学原理研究品牌现象背后的变化规律和特点，为品牌的科学化实践提供了系统理论基础。
任何管理研究的本质是防失误设计，通过总结扑朔迷离的管理现象，对管理过程进行设计，防止任何可能的失误发生，将管理实践的任务直接交给经理人或员工是不负责任的，因为没有管理研究作为基础，没有以原理学为根基，管理工作的质量是千差万别的，管理结果是没有保证的，品牌管理同样面临这一本质性的学科突破问题。
品牌原理学与品牌管理实践的作用是非常严格的因果关系，一方面品牌原理学用于基本的品牌管理指导，另一方面在品牌实践中研究总结科学规律，形成相应的品牌学原理，学术研究与科学实践的相互结合，对品牌学发展才有深刻的推动作用，这是企业管理进步进而到人类进步的客观要求。
1.1品牌原理学的科学权威地位
品牌原理学在品牌学中占据独一无二的基础研究地位，品牌原理学在整个品牌学的发展中起到最核心的权威指导作用。这主要体现在品牌学原理作为科学规律，是品牌现象背后的本质，任何脱离科学规律的经济现象都不可能是科学的，人为因素的变量会对品牌的崛起、培育、建设、发展产生各种随意的变化，导致品牌投资失败，个别成功的个案永远无法替代科学规律的知识价值。
在对品牌进行科学诊断、科学研究、科学设计和科学实施过程中，品牌原理学起着主导作用。品牌原理学是对科学规律的总结，能够准确解答各种品牌问题发生的多种原因和症结，不仅能够满足一个国家或一个地区大批量培育品牌的需要，也会对企业品牌的创建和再造起到明显的经济效应。通过对各种品牌问题发生的症状、特征、新现象不断进行各种发现和研究式探索，品牌原理学是最终能够科学诊断和解释品牌现象的生态学科。
品牌原理学的确立是人类品牌发展中最根本、最基础、最重要的变革，品牌原理学本身就是一个开源的开放研究发明程序，通过品牌树进行扩展，不断总结品牌实践过程中呈现的各种科学规律，也不断吸引世界各地的最新总结的品牌原理学研究成果，从而使品牌学的发展从理论研究到科学实践，从品牌培育、品牌建设、品牌管理，一直到品牌质量、品牌测量、品牌指数等一切与品牌相关的理论与实践得到根本性的改变。
我们还应该提醒，以品牌原理学为根本，整个品牌学研究并不能以某一个国家特定国情背景下的研究为核心，品牌学的研究必须是全球性的、无国界的，品牌学是特有的全球通用通识，这取决于品牌本身所参与的是全球市场竞争，这种无国际无差别研究是品牌学真正能够在世界范围内取得进步并产生深刻影响的重要因素。从品牌原理学到整个品牌学的所有理论，不仅要适应于美国、英国等发达国家，还应适用于中国、印度、南非等发展中国家，仅针对一个国家或一个地区的品牌现象进行研究是不科学的，会妨碍本国或本地区品牌经济的有效进步。任何一个国家以内的品牌问题只能以国别个案进行研究，归属于品牌学的国别分支。
1.2品牌原理学的研究方法
我们必须为整个品牌学的学科发育设立一个最基本的主干，而这个主干必然是品牌原理学，以品牌原理学为中心再发展品牌战略学、品牌组织学、品牌质量学、品牌建设技术、品牌传播技术等各种专业品牌学科和品牌技术专业领域，整个品牌学以此进行结构性研究，将实现品牌学科发展的本质性飞跃，品牌原理学研究的步骤如下：
第一步是建立品牌原理树，即品牌学原理的树形图。以树形图展开品牌学的科学研究，不断分出新的研究分支，确立新的品牌原理。品牌树的建立是对品牌进行科学发展的根基，在无差别对待各种品牌原理的前提下，尊重品牌研究成果的多样性，任何新的研究都可以从品牌树进行分支扩延，任何一种品牌科学理论都可以在品牌树上体现，任何同一领域的研究也从品牌树进行分支，从而既尊重研究价值，也避免品牌研究的重复性，并使各种类型的品牌研究活动高度集中起来，加快品牌学科的完整发展速度。
第二步是品牌术语、品牌理论概念与品牌科学模型的建立。通过确立相关的品牌术语，建立起品牌的基本术语结构，术语应以科学解释为准，充分考虑品牌学的未来前瞻性，过去的历史性解释由于过时不一定能作为品牌术语的新解释，任何人可以提出新术语，对于存在异议的术语应分批以学术研讨方式进行审定并确立，鼓励全球研究人员提出各种新的品牌理论概念与品牌科学模型，理论与模型应满足科学规律这一基本要求，术语、理论、模型的增加可以使用PAO科学分析模型过程进行搜索、确定。
第三步是注重对品牌实践的科学总结。在品牌实践过程中的科学总结和修正是非常重要的一项工作，通过对先期提出的品牌树进行抛砖引玉式的广泛应用，可以动态收集和荟萃分析许多品牌应用中的实践问题，从而发现新的品牌科学规律，根据这些新规律的总结、设计与提炼，品牌树必然不断快速扩延。相对来说，品牌经济体和企业品牌实践必将拥有更多可遵循的科学规律，获得更多广泛的推广和使用，品牌原理学研究应遵循其最重要的原则是大幅提升品牌管理水平和品牌溢价能力。
需要说明的是，在新的品牌学结构中，案例并不是最重要的，甚至于品牌学在本质上是脱离任何案例收集和案例研究的，不以个别案例作为品牌学的研究方式，这会妨碍品牌学研究的科学化进程。新兴的品牌学必须严格建立在对“品牌原理学——品牌学学科发展和品牌技术发展”的新高度，在科学化的前提下进行学术层面的研究与实践，这是破译品牌现象并科学发展品牌的正确道路。在以品牌学原理为研究根基和母体的品牌学发展道路上，各种企业的实践案例是自由自主进行的，而各种各样的案例实际是由品牌原理学、品牌学科、品牌技术发展出来的。(待续)
