■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
在现代品牌发展中，品牌也是一个品牌组织的图腾——象征，同时也是精神与含义的完美诠释和表达。主要的品牌起源通常是历史人名(神话传说、物品、事件)或创始人姓名，或创造人对品牌的期望。一些典型的品牌命名与历史来源：
如Nike是依据希腊神话里的胜利女神而命名，有旋风飞行的象征。Yahoo!则起源于《格列佛游记》作者笔下的一个名叫Yahoo的野人，它代表了一个在外表和行为举止上都令人厌恶的家伙，简直都不能算是一个人。路易威登的儿子乔治威登(Georges L.Vuitton)，继承了心灵手巧的家族传统，1896年，他印制了著名的“LV”商标，这使路易威登开始作为品牌象征注入人们的观念和社会生活。
从历史中发掘品牌起源故事，已经成为今天人类在品牌化过程中最为津津乐道的一件事，于是人们从古代神话、历史事件、史书史料、考古笔记、或者《星球大战》、《哈利·波特》和《魔戒》等许多电影和畅销书作品中产生无穷无尽的新品牌，从而对品牌赋予有意义的起源。
6国际品牌史
浩瀚的国际品牌史档案已经成为人类重要的历史遗产，也成为现代品牌在多媒体、新媒体介质中传播的重要环节。当2008年美国联邦政府宣布惠普在1939年创业时简陋车库成为美国国家历史古迹时，这个被正式誉为硅谷发祥地的车库，间古老、简陋的木制“分离式车库”，不足30平方米，每年吸引超过4万游客前往探寻硅谷的创业精神，一些异常简陋的工具：一个工作台、一套老虎钳、一台钻床、一把螺丝刀、一把锉刀、一只烙铁、一把钢锯以及一些在外面买来的元件中成就了惠普。
每一个品牌组织都极力展示自己的品牌史，无论是过去的，还是未来的，都以其发展史来深刻表达，以便给予公众图像化、意识化、故事化、传说化的历史性表达结构。这些品牌史早已经成为人类文明进程中不可分割的重要组成部分，并且随着人类品牌种类及数量的增长、历史性价值的凸现，每一个国际品牌的品牌史不仅在人类史册、国家史册中成为珍贵的记忆，也成为现代媒体化时代或人们口口相传的历史中被记载、传说、延续的故事和印迹。
流传最多的是品牌LOGO的变迁史，人们通过LOGO的变化来了解某个品牌的厚重历史，例如宝马(BMW)汽车标志的演变可以分为五个阶段，分别为，1917年：宝马标志诞生;1933年：更加沉稳、高贵的宝马标志;1953年(或1954年)：年轻化的宝马标志;1979年：更有科技感的宝马标志; 2007年：现代化的宝马标志。而苹果的LOGO则经历了1976年、1977年、1998年、2001年、2007年等多次变迁。
可口可乐品牌宣传语变迁史在1886—2012年经历了数十次变迁，如1886年“请喝可口可乐”，1904年“新鲜和美味 满意——就是可口可乐”，1906年“高质量的饮品”，1907年“可口可乐——带来精力，使你充满活力”，1908年“可口可乐，带来真诚”……1976年：“可乐加生活”， 1980年：“一杯可乐，一个微笑”， 1982年：“这就是可口可乐”……2007年“要爽由自己”，2011年“可口可乐，爽动美味”。
品牌组织也会用博物馆、展厅、大事记、里程碑、电子画册等多种形式来表达品牌从起源到发展的历史，同时又为下一步的品牌化提供品牌发掘素材。
6.1以创始人命名的品牌
一些品牌以创始人来命名，并使之成为一系列国际品牌史的开端和发源，例如：
Adidas就来源于创始人的姓名;丰田(Toyota)这个品牌名字是来自于丰田的创始人丰田佐吉(Sakichi Toyoda)，在20世纪30年代早期，他创立了这家公司。
大型医药公司宝威公司(Burroughs Wellcome)的品牌名是根据创办它的合伙人赛拉斯·巴勒斯(Silas Burroughs)和亨利·威康(Henry Wellcome)的姓氏来命名。
法国探险家和殖民主义者安托万·德拉·莫特于1701年创立了殖民地底特律。为了纪念这些开国者或创立者，他们的名字用来作为那些酿酒厂、摩托公司，甚至是热狗摊子的品牌名字。
“美国纳森”就是以开国创立者的名字命名的热狗品牌，它于1913年在科尼岛投资15美元创立，经过50年的经营，已经成长为一家价值数百万美元的加盟连锁店。从1850年开始，密尔沃基的啤酒品牌就以它的拥有者的名字来命名。
沃尔特·迪士尼，一个传统的缔造者，他用自己的名字来命名自己创立的公司，又反过来使用所创造的人物的名字来销售产品——米老鼠、唐老鸭，以及动物园里的其他动物。品牌也由此赋予新起源——不仅仅来自于现实世界中的人物或者地点。
6.2品牌史的人格化
品牌的传承是不可能被割裂的，否则品牌将是不完整的，品牌组织因此极力发掘和传播品牌起源故事，以强调品牌的历史意义和品牌最初的崛起。
因为一个永远都不会公布的神秘配方，简单的汽水变成了拥有神秘光环的“可口可乐”;因为香奈儿夫人的优雅与奋斗，香奈儿变成了“高贵、独立”的代名词;出生于贫苦农家，在小裁缝店里当起了学徒的皮尔·卡丹，为品牌树立起“奋进”的励志色彩;因为乔布斯的坏脾气、独断专行，那些自诩个性、时尚的年轻人便自动变成铁杆“果粉”。
这些品牌起源故事通过电影、文字、视频、小说、传记等多种方式传播，给予品牌传承的人格化魅力，通过模糊故事的边界，让故事同现实中的人、精神、兴趣找到结合点。而只有“品牌与人”、“品牌与物”或“品牌与一个组织”进行巧妙的结合，人们才能对品牌拥有更为直观的理解。
品牌起源的投资故事设计在现代企业IPO过程中也起着非常大的作用，投资故事所讲述的是公司的品牌概念、商业模式和逻辑，是生动地展现给投资人发展的潜力和亮点，对资本市场的接受程度和股价产生着重大影响。
7明日品牌——即将到来的未来品牌史
品牌不仅讲述过去的历史，更重要的是——品牌讲解的未来的历史——那些很可能成为未来的历史。有抱负的品牌组织通常善于通过展现未来的模拟图景、景象、蓝图来表达品牌的未来，而这些品牌前景的构图或描述是人类对未来品牌史发展出的想象科学。
有抱负的品牌创始人会极力描绘未来，让市场看起来这个品牌更酷、更积极、更具有可期待的前景，从而吸引品牌族群参与到未来的品牌构想中，形成一定期待的目标品牌受众，共同互动参与演绎未来的品牌史。
由于国际品牌总是希望更加完美，希望用户支付更多的账单来值得拥有，因而品牌本身所需要的客户群体是——理想化群体，然后基于理想产生品牌溢价。历此在创立时，这些品牌总体设计思想所要解决的问题是：人们的理想和希望、最大的期待是什么，接下来在具体的实践中，品牌组织将会建立起“理想模型”——理性的未来思想。
例如时尚服装品牌会勾画——“什么是真正的女人”，主题公园会构想——“人们最梦想的娱乐是什么样子”，豪华汽车会思考——“人们如何来体现身份”，消费电子产品会设计——“未来的流行时尚会是什么”。
品牌组织会将“现实生活”与“理想模型”之间拉开一定的差距，不断建议或鼓励品牌用户以及公众按理想化工作或生活方式来识别产品，甚至于会用数字技术、纪录片、广告画面等模拟出品牌的未来宏伟蓝图，告诉品牌用户族群必须追随未来的脚步。一些品牌因此取得重大成功，比如比尔·盖茨的著作《未来时速》、华特·迪士尼对迪士尼乐园的规划。
现代品牌的发展将着眼于更流行、更超前的未来，科幻、奇幻与童话故事、动漫与游戏的流行，将让一代又一代的年轻人聚焦于——虚拟真实的品牌感观体验中，因而“虚拟真实”成为品牌组织要全力描绘的品牌未来——即将的未来的品牌史，每一个人都有梦想，都对未来充满憧憬和希望，而着眼于将未来与每个人的梦想、期望结合起来的品牌必将拥有更为广阔的未来。
有些品牌组织认为品牌应该是一种未来表达方式，通过虚拟未来展开科学幻想，强调品牌印象识别，并由此创造可观的品牌收入和边际收入。例如漫威(惊奇漫画)塑造了美国队长、雷神托尔、神盾局等鲜明的系列标识，《变形金刚》、《机械战警》、《超人》等则一遍遍通过强调标识加深传播标识化的品牌印象。
(待续)
