36岁的361°并不安于中年式的稳定，努力想给自己贴上年轻的标签，提升品牌形象，不但发力赛事赞助，甚至瞄准了电竞行业。不过，2018年的这份成绩单并不好看。同为国民运动品牌，李宁已经成功进军时尚领域，向潮牌步步迈进。安踏2018年度收益上涨44.4%，毛利翻了50%，成绩相当亮眼。361°的脚步则显得有点慌乱。
年报显示，361°营收为51.9亿元，比上年度的51.6亿元略有增长，但归母净利润却仅为3.03亿元，同比下滑33.5%。同时，毛利率、经营盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。2018年度，361°集团执行了全新的物流管理方案，交付时间表也随之变化。公司还主推品牌重塑，大幅增加了广告及宣传开支，但都收效甚微。这究竟是民族企业转型附带的阵痛，还是企业自我认知不清晰导致的方向性错误?
加大力度营销
361°近年来在营销上一直大手笔，尤其着力大赛营销，借助大型赛事赞助提高知名度。数据显示，2017年公司广告宣传占收益的百分比是9.8%，2016年则是11.4%。这背后与大型赛事的营销相关，2016年361°成为奥运会官方二级赞助商。
年报披露，2018年361°的广告宣传支出为5.57亿人民币，占集团总收益的10.7%。而2018中期报告中，361°的广告及宣传开支仅比上年上涨1%，达到2.6亿元。这意味着，大笔的广告宣传开支来自下半年。
2018年8月，雅加达亚运会召开，361°是官方合作伙伴。同时，它还是中国游泳队的赞助商，更是单独签下了世界冠军孙杨。361°与代言人孙杨的合作始于2011年，其间孙杨与361°的商业价值都水涨船高。
尝到甜头的361°开始拓展新的合作方，并将目光瞄准了电竞行业。2018年3月，361°开始了与电竞团队QGhappy的深度合作，并将队伍里的一位电竞选手作为火炬手送到雅加达。
随后，公司加大了营销力度，将目光投向了潮流市场，并在2018年10月签约新晋代言人谭维维。截至2018年底，361°的品牌代言人多达14位，贯穿体育圈和娱乐圈，向中高端市场进发的意味明显。
但这一步棋走得是否精准还有待观察，毕竟361°在产品上似乎并未如李宁和安踏一样，做出实质性的创新来迎合时尚群体的消费习惯。仅靠代言人的号召力度，或许远远不够。
虽然361°大力推广“品牌重塑计划”，想在把握住下沉市场的基础上，拓展中高端客户。总体来看，短期内扭转消费者的品牌印象并非易事。此前，361°对于下沉市场的发掘已初见成效。二孩政策开放以来，童装市场繁荣，361°抓住时机率先切入中低价位市场，2018年度的平均每件童装销售价格仅为67.9元。
电商业务成拖累?
361°在电商平台的薄弱已经众所周知。不断削减门店数量，电商渠道的打通速度却跟不上，使得361°进一步陷入不利境地。
2014到2018五年间，361°的营收及净利润貌似始终稳定，但在业务面上，这家老牌体育用品厂商却一直在削减门店数量。从2016年的6357家，削减到2018年的5539家。
2018年，361°对于电商平台的投入明显加大。年报显示，公司付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元，相较于上年的8590万有明显增长，涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。
361°在年报中表示，集团在2018年4月下旬与某知名电商平台合作，执行了全新的物流管理优化方案。从时间上来看，公司提到的项目很可能是“天猫智慧门店”。公开资料显示，2018年上半年，361°与该项目合作，并将此推广至全国3000多家门店。
361°称，此番合作将大大缩短分销商向零售商交付订单的时间，零售商则能够借此快速回应市场需求，也有利于集团更好管理销售渠道的存货水平。这对于361°来讲，并不像坏事。
但这一举措似乎没能帮上361°。2018年，公司存货周转日数为110天，达到了近5年来最高时长，清库存的任务不但未达到，销售周期反而被拖长。另一边，有关361°“刷单”的质疑也接踵而来。
361°方面曾经承认，自己在电商上相对慢了点，但公司的经营策略相当稳健：“可能慢一点，但没有犯过错误。”可是在电商时代，慢，或许已经是最大的错误。当行业竞争者已经在电商平台站稳脚跟，361°再大举进发，切入成本就会变得十分高昂。
业绩复苏或需两年
外部因素也在深刻影响361°。公司年报称，业绩下滑的一大因素来自贸易战。出口减少、工厂减产、工人薪酬受损，这一切都作用在361°所瞄准的中低收入群体上，从而影响了361°的整体零售市场。
不转型可能会慢慢死，转型可能也不好活，361°需要付出的代价是巨大的。2017年期末，公司经营性现金流达到8.3亿人民币。而到2018年末，公司的经营性现金流骤降至2.9亿元，应收账款则翻了三倍有余，情况并不乐观。
早在年报发布之前，国际评级机构标准普尔就曾对361°的业绩做出预测：未来12个月内，361°的收入增长将放缓至0-4%，低于7-9%的市场增速，市场占有率也将进一步流失。但同时，标普也为361°的后续发展留出余地：2020年公司或许能够迎来复苏。
国家体育总局曾预计，到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿元。但这3万亿元中，在品牌转型和电商渠道都慢人一步的361°能否分上一块相对大的蛋糕，目前还是未知数。 (詹方歌)
