■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2.3 品牌从标识到商标的法律约定
具有重要代表意义的凯尔特标识集中出现在公元前5世纪至公元1世纪，是今天欧洲和北美许多重要标识的起源，罗马的复兴和衰落过程中标识也得到迅速改变，公会和和保护行会出现垄断识别标识。中国重要的龙纹则出现在距今四千至六千年前的新石器时代，随后在青铜器、玉石上得到淋漓尽致的展现，随后中国的商周时期，品牌雏形大量出现，用以进行产品的识别和保护，这些原始功能一直延续至今。
在中国，“招牌”、“幌子”、“徽记”等等都是古代社会用来表达品牌的特定方式，从早期的酒、宝剑、陶瓷、丝绸、茶叶等文献记录上都可以看到品牌的蛛丝马迹。
公元11世纪，中国宋朝，最早的正式品牌形象出现。中国山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，专门设计、制作了一枚用于印刷标识的铜版，以白兔为商品标志，既有文字，又有图形，近于正方形，上方阴文横刻“济南刘家功夫针铺”店号，中间阳刻白兔儿图形，两侧还竖刻着阳文“认门前白兔儿为记”，两边平分四字，下方刻有较长阳文附记，与现代品牌相比较，已经彰显其规范化的特点。
12世纪欧洲的行业协会开始使用正式的标识，13世纪一些主要制造商开始使用标识，“水印”首先出现在意大利。1266年，最早的商标法《面包师标记法》在英国、法国出现，有些面包师在面包上采用了标识。1353年，商品商标所有权出现，被视为商人商品被盗时所提供的法律证据。1365年，刀匠得到保护，伦敦的刀匠需要向城市官员登记其专用标识。1373年，瓶子的制造商被要求用皮革标记标识，使他们制造的瓶子和其他容器能够被识别。1452年，一名寡妇被授予使用丈夫的标记成为最早的商标诉讼记录。
中世纪的欧洲，手工艺匠人已经经常使用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
1618年，服装制造商使用劣质布但采用了优质服装的标识的诉讼，被判定为侵权，商业与商标之间开始紧密联系起来。1653年，位于荷兰代尔夫特的蓝陶工厂，从中国陶瓷中受到启发，欧洲的瓷器制造商们开始使用标识。
工业革命时期，欧洲和北美开始对商标立法，商标成为合法的财产，品牌开始被消费者所熟悉。这些立法包括：1788年，美国从帆布制造标识开始进行商标立法保护;1789年，制造出口到外国的帆布被立法应该有商品标签或印章。1857年，法国颁布商标法;1862年，英国颁布商标法;1872年，美国专利和商标局的官方报纸开始出版。
1891年4月14日，在西班牙首都马德里，多国联合签署《商标国际注册马德里协定》，建立现代商标联合保护法律。到2003年，美国已经有1，600，000多个注册商标，商标被用来要求表现的产品或服务的独立产权性质。
3品牌的孕育
尽管人类商业活动的增加以至频繁，致使标识的识别成为法律意义上的商标，但拥有商标并不意味着能够孕育出品牌。人类品牌是在品牌文明基因和品牌思想的作用下所进行的品牌基本合成作用，品牌文明的基因需要市场中发生充分的商品竞争，而商品则需要经过品牌思想转化为品牌。
只有四种特殊的品牌发展属性同时具备时，品牌才会得以孕育诞生。这种种属性分别是：(1)民族中存续保持的品牌文化基因，当一个民族的文明发挥出承继光大的历史使命与责任，品牌在一定程度上是文明复兴成果的体现;(2)具备基本的原生品牌思想，其主要是工匠精神、科学精神、服务精神和文明自信，品牌思想对品牌的孕育发挥着最直接的创造价值;(3)商品的种类数量增多直至达到相当激烈的竞争程度。
人类历史上任何一个民族或民族集团的文明，都具备创造、诞生、形成、发展的伟大历程，但多数情况下由于没有形成原生品牌思想或者因文明中断遗失了原生品牌思想，致使品牌无法孕育成功。而世界上不同的国家，已经或正在经历从商品匮乏走向商品丰富的历程，商品竞争的不充分导致这些国家还没有形成自发发展品牌的重要意识形态，品牌可能作为一潜层意识——知道需要品牌，但没有为品牌的孕育做好充足的准备而使这些国家暂时无法涌现出品牌。
但品牌不会因某些国家或民族未能孕育出品牌而中止其发展进程，相反，随着人类发展史上商品种类和数量的持续增加、交易和贸易活动持续增长，直至竞争出现并进入激烈的全球竞争阶段，一部分国家以品牌输出国的国际地位占据了全球品牌经济的上层市场，而不能完成品牌化的国家和地区，则成为品牌输入国。从品牌输出国源源不断产出的品牌，经由现代市场经济的发展，其品牌遍及世界各地每一个角落，即便是地球北极的爱斯基摩人或者非洲贫困的国家，也不会因地域的局限或国家的贫富而中止选用并购买品牌的愿意。
品牌的孕育是人类文明史上的一大杰作，人类在过去数千年来对知识、真理、科学、文化、艺术、商品、生活、家庭、财富等等追求最终以“品牌”为集结，最终得以使品牌在品牌思想孕育中完成了伟大的诞生，并让品牌茁壮地成长起来，让品牌生命之长青。
3.1品牌思想的形成
人类历史上以民族为主体的文化形态发展至今，并没有形成足够丰富的品牌溯源，其根本原因是文化继承、文明断代、文明复兴的伟大历程。一些影响人类品牌发展的重要思想在人类早期就根植在一些主流民族的文明之中，为人类品牌的孕育和诞生奠定了根基，相反人类多样化的民族文化中，许多国家或民族由于缺乏原生品牌思想或原生品牌思想出现断代，无法也无力最终孕育并诞生品牌。
品牌思想的形成是一个民族或民族集团之所以屹立于世界民族之林的重要发展标志。品牌思想来自于人类对文明发展提出的基本意识形态，那些意识形态潜移默化在将在一个民族一代一代的存续得到继承发展，因此即便一些民族或民族集团在人类史上消失了，或者没有以国家为形态继续存在，但文明并没有中断或消失，继续在其后裔中代代相传。相反，以国家为形式的发展可能因此缺少民族自信精神，在总体意识形态上无法构筑出品牌诞生所需具备的条件，这些民族品牌的文明形态还需要一段时期或很长一段人类历史时期的孕育。
文明之于品牌，是一个伟大的裂变过程，而文明中承继光大的品牌思想，是构成一种文明之所以能够孕育诞生品牌的起始。这些重要的品牌思想主要包括了文明自信、工匠精神、科学精神、服务精神、契约关系、财富观念等，是产生品牌精神与秩序的重要结构性孕育环境，在具备上述品牌思想的民族或国家，就拥有了足以孕育品牌的事实基础。
品牌思想的形成是一个漫长的人类文明起源、衍生和发展过程，其本质是一个以民族为主体的人类种族在发展变迁过程中所产生的对人类社会总体的认识和理解，是其民族世界观价值的具体体现，是其民族及其后裔对一种文明进行发展所需的使命、责任、义务的承担，它既是一种潜移默化的文明脉络、也是一种约定俗成的秩序规则，更是一种自然发展的生态序列。
(待续)
