■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3.1 前沿探测的重要性
在21世纪、22世纪、23世纪甚至更远的未来，不断会出现新的品牌挑战前沿领域，创造全球流行的新趋势，这些品牌最终会流行一定时期或长存于历史上。
前沿探测是为保证企业建立前沿地位所做出的第一步行动，在面对未来复杂竞争情况的趋势和变化中，企业必须充分认识到只有创造趋势才能成为流行品牌，才能取得长足市场效应。
并不是每一个人都能够敏锐地捕获前沿趋势，也并不是每一个人能够创造出前沿地位，但对于一位优秀的CEO和首席品牌官来说，创造前沿地位就是实施品牌再造的目的所在，这也是对董事会、投资者和品牌用户做出的最大承诺，所应肩负的重要责任和使命。
前沿探测是为接来下的前沿设计所做出的事实准备，经由前沿探测，CEO或首席品牌官应能够对品牌的未来做出深入思考、发现前沿趋势出现的一切可能、对前沿假设展开一系列实验获得实验分析数据，着手新的品牌产品的研发，并如有可能，带动更多的前沿配套企业与合作伙伴一起致力于前沿设计的落实。
前沿探测既需要假想能力，又需要把假想描述成现实可能实现的一系列图像模拟描绘，与董事会、投资者、骨干员工、配套企业、合作伙伴一起来实施实现。由于这些未来知识或未来图像只存在于CEO或首席品牌官的大脑想象中，将想象转化为现实可证实的产品、服务与事实则考验了一个CEO或品牌官的思维水平。
3.2 品牌前沿探测的行动
前沿探测可以通过个人思考、小组讨论、科学实验、对比分析、荟萃分析等多种方式完成，可能至少需要经历至少三个月的探测过程。
这些探测需要充分释放大脑的思维能力，CEO或品牌官日常所积累的远见、知识和分析能力在此时起到了决定了作用。前沿探测具体而言，包括了以下重点：
前沿思考：创造者首先要对全球最新的各种产业数据、市场进入方向进行各种研究，以决定品牌产品的形态、进入市场的方式、服务方式、价格因素、防御竞争对手的市场保护能力等重点因素。从而初步对品牌产品竞争方式勾画出基本轮廓，它是什么、哪些颜色、服务于什么特定市场、存在哪些品牌价值特征、用户为什么一定会买这个品牌，与竞争对手相比品牌拥有那些独一无二无法复制的竞争优势。
前沿发现：创造者完成前沿思考后，需要对市场上的产品、竞争企业进行一定范围的调查，包括市场现场观察、购买样品进行研究、对包装设计与进行分析、对用户色感需求进行市场调查、对重要的产品亮相进行规划并调查验证、用户关心的细节问题、品牌史的价值发现，发现的范围包括自己最钟情的其他品牌到底为什么好，前沿发现也包括了对新商业模式的思考与论证。
前沿实验：根据需要，要进行一定范围的小规模探测实验，通过实验数据确定、证实或修改发现，这些实施可能包括色感实验、口感实施、触觉实验、接触点实验、物流防碰撞实验、耐压力实验等，有些实验在前沿研发过程中进行，结合实验修正产品研发成果。
前沿研发：通过前沿思考、发现、实验，进入前沿研发阶段，这一阶段的重点是将经过科学分析、科学思考、科学发现的产品模拟图像转化为产品实物的过程，通过向设计师描绘完成设计稿，通过各种工艺技师完成品牌产品成品。但这个过程并不轻松，品牌产品通过是千锤百炼的精湛品牌作品，一般需要通过从多个设计公司、多个配套企业和本企业的产品研发实验室进行多轮、多层次的设计、打样、实验，最终才能完成，这个过程一般会耗费一大笔昂贵的资金。由于品牌官通常是一名完美主义者，品牌官要替市场用户把关，在这个过程中是最严格的，近乎苛刻，所有环节要求精益求精，对每一个环节进行微观调节，重复修改、试制、实验，直到完美作品的完整完成，期间还会伴随着重复进行的前沿思考、发现、实验进行品牌的持续修正。
前沿带动：在研发过程中，CEO或品牌官还应具备强大的带动能力，带动上下游的合作企业、配套企业、各种市场资源，以及本企业的骨干和全员一起致力于品牌再造梦想的实施，CEO或品牌官必须不断为企业内外描绘梦想、唤醒全员的事业热情、鼓励企业内外一切人士为公司的品牌再造而全力努力。品牌创始或再造过程实际上也是一个针对企业内外品牌骨干进行强传播的过程，从而形成第一批品牌骨干，再将品牌传输到更多领域，影响到更多的人。新的品牌骨干可能是以前并不认识的人，但他们基于对这一品牌的信心，成为对品牌热心关注、服务或帮助的人。而品牌组织的形成，正是这样一个持续扩散、发展品牌骨干、传递品牌价值流的传播过程，从而形成强大的品牌信念，赢得市场。
4品牌前沿设计
任何企业要想成功实施品牌创始或品牌再造，都必须注意品牌所决定的根本不是今天的市场现状，品牌是一种未来产物，是企业为至少未来5年、10年乃至100年以后的发展所进行的整体化市场设计。品牌所描绘的是一系列的市场远景，是足以引人心动的未来竞争形态，是一场能够带动许多人为之梦想为之奋斗的人生舞台。品牌也因此吸引越来越多的品牌用户关注并持续扩大用户基数、最终完成品牌路线图所界定的品牌市场地位。
为实现前沿地位，企业需要做出许多努力，在前沿探测的基础上，不断提高前沿预测的准确性，使用预判思维，实施前沿设计，从而突出产品的性能和服务的价值。前沿设计本质上是针对企业未来发展所需进行的全域市场设计，前沿设计能力决定了企业最终获得的品牌竞争能力。
前沿设计的主体是满足企业为获得前沿地位所进行的一系列市场化设计，这些设计包括了市场规模预测、市场启动方式、市场进入战略、市场渠道设计、市场行动设计、市场覆盖方式等一系列重要的全域竞争能力准备。
4.1 品牌前沿预设计
前沿预设计是在前沿探测基础上最终完成的准确预测性设计，以报告形式汇报完整的品牌表达方式，前沿预设计内容包括了产品设计、文化设计、服务设计、市场设计，以更高翔实的数据来表达。这些预设计将是品牌进入市场时所需做出的基本准备，当这些初始化设计完成实施，品牌就可以准备全面进入市场了，在市场中进行校验并进行纠错完善，最终在市场上成熟起来。
产品设计主要是通过色感、手感、口感、质感、体积、表面等多种品牌感知和产品表现形态的探测研究，完成对品牌产品的理想设计图，并交付实施完成。为提高预测准备性，每一个阶段的试制品还需要进行一定范围的小规模市场测试，以检证预测准确性。由于产品终成品不一定能够一次性满足市场渴望的最佳形态，产品设计可以分阶段以升级方式进入市场，以第一代产品、第二代产品、第三代产品……不断进行产品的升级换代，探索更多可能的最佳设计，达到产品性能和感观设计的最佳状态。
文化设计主要是通过赋予产品一定的文化内涵、表达寓意、象征符号、品牌传播网络等特定文化属性，这些文化属性可以来自品牌史的历史挖掘，可以来自于品牌文化的创造，也可以是一系列特定企业文明的综合表现，可以是一种新生活方式的缩影。经由文化设计后，使品牌脱胎于产品的基本形态，被赋予一定的特有文化属性，让品牌更易于识别，价值含量更高，为品牌获得定向的品牌用户族群提供了文化表达依据。
服务设计主要是针对服务形式所做出的一系列预测，包括服务智能系统建设、电子化服务设计、首次信任设计、交付设计、物流设计、客户服务、服务流程、增值服务等一系列服务组成，通过合理的服务部署，服务设计将进一步提高品牌溢价。
市场设计包含了一系列的市场战略所需要的市场能力部署，品牌采用什么方式发布进入市场，品牌主要占领哪些人群、品牌主攻哪些新渠道，品牌主要采取哪些市场行动，品牌在市场上最终达到什么目的，品牌要实现的销售规模等，市场设计本身是一系列在市场上处于运动状态的市场行动，特别是对于新品牌和经由品牌再造后发布的品牌，一开始就必须集中一切力量，动用一切资源，通过高密度的强势市场进攻完成市场占领，达到市场预期设计目标。
(待续)
