■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
(5)人类对品牌非常依赖，并强烈排斥其他品牌。
购买行为多数情况下是排他性的、先入为主的，消费者对某个品牌的指名购买信念越强，消费者对某个品牌依赖感越强，对同类其他品牌的排斥性就越强。
(6)消费者从不识别品牌所属的商业类型，从来不会识别企业。
品牌、商业类型(商品类型、行业类型)、企业，三者之间本身没有任何关系，消费者记忆的只是品牌，与品牌经营者(品牌拥有者、品牌经销商)发生购买关系，甚至与品牌生产者是谁无关。
(7)消费者很少购买新品牌，只接受可靠信息来源的推荐。
当消费者在一个领域没有记忆的品牌时，会通过网上查询、关注品牌新闻，或通过亲友同事寻找新品牌，通常不会主动购买未知的新品牌，除非这种品牌得到可靠新闻或朋友确认，然后完成安全消费。
(8)消费者通常对新品牌的购买只是试探性购买，并怀有强烈的消费安全防范心理。
即便有可靠来源推荐，消费者对从未使用过的新品牌的最初购买通常也只是试探性购买，消费者怀着安全防范心理成为初期用户，当安全的微妙心理被打破，消费者从此就会中止对该品牌消费。
(9)激烈的品牌竞争通常发生在中等品牌能力企业中，品牌能力越弱消费要求越苛刻。
当欲望无法被满足，或品牌同质化，消费者会降低品牌期望性诉求，转而进行品牌对比，对产品性能、功能、外观、款式、感觉、质量稳定性、服务保障性、接触态度、使用习惯等进行多方面多角度反复对比，艰难地进行选择，并最终完成购买决定。当品牌能力越弱，消费者对价格、使用条件的要求选择越苛刻。
3 品牌三元关系
品牌三元关系(Ternary Relation)，是对B理论的一个延伸，界定了品牌、消费、企业三者之间的共生关系。品牌三元关系示意见图。
3.1 品牌三元关系主张
(1)企业认为自己拥有品牌，并从属于某种商业类型(某个行业、某种商品)。
示例：宝洁公司持有洗发品牌海飞丝、护发品牌沙宣、口腔护理品牌佳洁士、清洁用品品牌舒肤佳、护肤品牌OLAY、妇女卫生品牌护舒宝、织物护理品牌汰渍、剃须品牌吉列、电池品牌南孚等，香港和兴则持有快餐连锁品牌吉野家、冰激凌零售品牌冰雪皇后、狮球唛食油品牌，不同品牌用来占领不同的特定市场。
(2)当一个领域有品牌，消费者只会识别品牌，并非识别商业类型及企业。
示例：消费者要明确购买的是百事可乐，并非可口可乐，并非饮料或碳酸饮料，也并非百事可乐公司制造的产品，百事可乐由当地合作代工的工厂生产。在打算购买洗发水时，为满足头发柔顺的期望，消费指名购买飘柔，并非海飞丝。
(3)当一个领域没有品牌时，消费者会识别需求，而非识别企业。
示例：消费者会寻找最好的牙医，寻求最好的办公家具制造商，完成消费。而非识别医疗行业或家具行业，不会寻找任何可提供牙科服务的诊所，不会寻找任何可提供办公家具的制造企业。
(4)消费者很少购买从未听说过的新品牌，只信任可信的推荐来源。
欧洲十四国调查：71%消费者不会购买从未听说过的品牌;中国的调查：78%的消费者怀疑新公司、新品牌的质量和售后服务，不会购买。可信来源仅包括：媒体报道、朋友推荐。超过50%的消费者在听到一个新品牌时，会在网上查询该品牌的信息，当没有媒体报道证实时，该品牌则不会被信任;另一个可靠来源是朋友推荐，在确认朋友使用过或证实过的信息后，进行购买。
(5)价格因素并不是品牌竞争的诉求。
示例：即便月收入不到2000元，年轻人也希望尽快购买到一部4700元的iPhone。宝马汽车是许多人的梦想，宝马与桑塔纳同属汽车品牌，但不是品牌竞争对手，购买桑塔的人希望有一天购买宝马，而有能力购买宝马的人则不会购买桑塔纳，对品牌的欲望决定了购买行为。
(6)企业通过经营消费者对品牌的欲望，加速消费，获得利润。
示例：品牌经销商通过经营进口法国红酒品牌获得利润，家具商通过引进意大利家具品牌满足市场高消费欲望，eaby及淘宝中来源不明、无品牌的竞争者被动通过低价格战获取微利。品牌经营者主要通过品牌设计、品牌影响、品牌传播、品牌许可、正品行货来源等获得高利润。
第五章 品牌用户族群
品牌用户族群是一个品牌成熟发展之后，品牌用户放量累积形成的品牌发展事实基础，是一个品牌在未来很长一段时期得以存续发展的基本保障和永恒经营的魅力精华。
品牌用户族群经由品牌社群、品牌塔基、品牌用户族群三个发展阶段来实现。在品牌发展过程中，只有当一个品牌拥有足够数量、足够规模、足够稳定的常客户，品牌的发展状态才能基本成熟稳定下来，这意味着一个品牌拥有了良好的发展前景和可持续发展的生态未来。
1 品牌社群
任何品牌一开始的发展是不稳定的，这种不稳定性主要体现在品牌在发展之前并没有积累足够数量的用户基数，且用户带有临时属性。世界上的许多品牌在发展之初，都会遭遇这个发展难题，由于初始品牌用户量不足，企业需要在激烈复杂的竞争环境中存活下来，就必须将主要的精力放在早期品牌用户的争取上，但也正是由于人们对新出现的品牌不了解和不信任，用户常常会带有强烈的防范抵抗心理来看待新品牌。
品牌风险存疑原理：人类与生俱来的品牌消费安全感对人进行的一种自然保护，人类对一切未知事物一开始都会保持警惕，一旦发现即便非常微小的风险，人们也会停下前进的脚步，这种防范心理在品牌创始早期的发展过程中会表现的相当明显，这也促使品牌从一开始需要注意这个重要的过程。
全世界的人类普遍对新品牌所采取的是一种相对保守的防御资态，一些数据显示，在欧洲，90%的消费者不会购买没有听说过的新品牌，在中国76%的消费者会怀疑一个新品牌的售后服务。在未知风险尚未解除以前，只有极少数的用户愿意在风险可承受范围之内尝试新事物进行试探性购买，一个品牌在发展之初遭遇用户增长困难是显而易见的，也是极为正常的一种自然发展规律。
早期品牌用户数量不足的问题，几乎困扰着全世界每一个新成立的企业，全球企业从成立之日起普遍都会遭遇这一问题，其中高达50%的新企业会因早期用户的数量严重不足导致企业在9个月内关闭，结束运营。即便勉强存活下来，40%的企业只能维持一般的日常经营活动，缓慢地进行发展，或者发展成为一切以“销售”活动为主的市场生存型企业。
在所有新成立的企业中，只有不足10%的新成立企业因市场机遇、资金充足、优势产品等竞争因素较快地发展起来，少量成为高成长企业。但并不是所有的高成长企业一定就是品牌，也不是所有的慢成长企业就成不了品牌。
品牌的形成，并不是总与市场发展关系相结合的，相反，品牌是作为一种特定的发展状态决定的，是一个企业从创立开始，创始人就决定的发展方式，他选择以品牌化的发展方式实现梦想，还是以经济利润方式发展一个成功经营的企业。在所有新成立的企业中，只有不足1%的企业从创始之日起就拥有坚定的品牌梦想。
无论是经历艰难的市场开拓过程，还是平稳或快速的发展阶段，其发展品牌的初衷都不会因遭遇市场逆境或顺境而改变，这类只有明显品牌意志的企业不足新成立企业总数的1%，而能够最终发展成为品牌的企业占全球企业总体的0.01%，无论这些品牌最终或大或小，都能在全球市场或本地市场中保持永续竞争优势，并得以长期存活下来，拥有持续数十年、上百年恒定的品牌发展特征，随着时间的推移，成为人类品牌发展史上璀璨夺目的繁星。(待续)
