■ 刘彬
身着极具创新风格的传统服饰，敲击着颇具摇滚风格的古典大鼓，一场别样风格的开场舞拉开了五粮液历史上首次两大战略品牌联袂发布会。
8月27日在重庆丽景酒店举行的五粮液“时代缔造，双星闪耀”新品上市发布会，不仅代表着五粮液系列酒“传承”与“创新”两大元素在新时代的首次碰撞交融，也将五粮液系列酒新的品牌定位与蝶变之路展示在业界面前。
五粮液支持系列酒实现新突破
“时代缔造，双星闪耀”百家宴&火爆新品上市发布盛典举行之时，正缝五粮液股份公司发布半年报。在阐述“五粮液上半年营收214.21亿，同比增长37.13%;实现净利润71.1亿，同比增长43.02%”这一优秀业绩之时，中报指出其中一个缘由在于“系列酒品牌‘三聚焦’原则加速落地，品牌清理有序推进。系列酒按照‘向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦’的原则，加快完善‘从次高端到中端到低端’的系列酒重点品牌构建。”
作为五粮液实现“千亿目标”的重要增长极，而五粮液对于系列酒的高度重视，而这也在发布盛典上得到了印证。
五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛表示，五粮液集团公司将全力支持系列酒发展壮大，在当前以品牌为王、品质至上的时代，必将以系列酒品牌提升为基础满足人们身份性消费要求、以产品品质为保障满足人们对健康、场景及个性化的消费需求，实现系列酒的新突破。
五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，五粮液历来高度重视系列酒发展，并在今年提出了“大目标、大激励”政策，加快推进系列酒高质量发展;而系列酒方面将进一步坚持三个聚焦策略，进一步制定完善市场分级管理制度和分项品牌市场政策，加大对重点品牌的综合市场投入;提升对品牌运营商的综合服务水平，为合作紧密、资信良好的自营品牌商家提供更多的配套服务支持。
五粮液构建清晰品牌矩阵液系列酒
种种迹象表明，在五粮液的强力背书下，五粮液系列酒必将释放更有效的经济价值、展现更优质的发展潜力。为此，作为五粮液战略落地的重要载体和执行关键，五粮液系列酒公司将坚持以“做优做强”为目标，有效集中优势资源，进一步做强大品牌、做优大单品、做大市场份额。坚定不移推进品牌聚焦则成为五粮液系列酒的首要工作。
“让五粮液系列酒品牌成为稀缺资源!”邹涛表示，按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则，在去年共清退品牌48个、条码300余个基础哈桑，今年还将清理品牌10余个，条码100余个，重新梳理布局系列酒品牌。
“开展品牌清理，进一步优化品牌序列。”朱忠玉亦指示，五粮液系列酒要解决“数量杂多”和停止“透支严重”，坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献度低的产品，完善“从次高端到中端到低端”的全序列重点品牌构建;大力抓好重点自营品牌，严格杜绝品牌无序开发现象;进一步研究分析消费趋势变化、消费者诉求、渠道终端诉求，构建以市场为导向的产品开发机制，构建清晰的品牌矩阵。他透露，在进一步打造好五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四个传统经典战略大单品的同时，还要重点升级打造“五粮人家”“友酒”等四个个性化品牌，为消费者的差异化、场景化需求提供更多高品质的选择。
承接集团股份公司“五粮液+五粮系”双轮驱动发展战略，五粮液系列酒品牌营销有限公司董事长徐强透露，作为品牌培育、管理机制、运营模式的创新平台，目前五粮液系列酒在整合品牌结构、梳理品牌资源、提升品牌价值的同时，加速进行了自营品牌在中端和低端价格带的布局。
“不同定位、各具特色，系列酒自营五大单品将会全力打造成为细分市场的领导品牌。”徐强表示，“百家宴、火爆的上市发布，标志着系列酒公司初步完成了五大自营品牌战略布局。”
在总结发言时，邹涛进一步透露，五粮液公司资源和营销重点也将聚焦到大单品上，为经销商和消费者提供层级清晰、定位明确的产品选择，增强系列酒的等级性和辨识度。
场景化思维成五粮液系列酒蝶变关键
徐强透露，五粮液系列酒自营的五个战略大单品中，尖庄是传统的老品牌，拥有最广泛群众基础，另外四个品牌都以场景化的思维，着力于差异化打造。其中，五粮人家定位中高端全品类的精品白酒，友酒定位中高端的社交白酒，百家宴定位为中华家宴酒，火爆定位为适合年轻精英的轻奢精品小酒。
在谈到场景化思维时，中国烹饪协会副会长边疆认为中国白酒品牌与中国餐饮品牌应携手而行：“场景化、个性化和消费升级正在成为主流，中国烹饪协会，愿意面向中国白酒品牌，有针对性地开放各种国际美食交流推广平台，共同打造中国饮食文化国际推广与传播的文化母舰。同时，中国烹饪协会也愿意与有志于走向世界的中国知名白酒品牌合作，设计打造全新的文化交流与活动平台，利用烹饪协会海内外的交流资源，嫁接新技术、新媒体，共同为中国饮食文化全球推广模式的创新与中国文化软实力的提升供智献策。”
边疆以全国餐饮行业组织负责人身份表示，五粮液家族中首款以大众化餐饮为品牌的酒品上市，不仅标志着五粮液公司产品与百姓餐饮生活紧密相伴的发展趋势，也有望引起全国乃至世界中餐业界的经营服务理念和形式的变革：“此次五粮液系列酒以饮食文化为蓝本，对中国酒文化进行符合现代中国人生活方式和价值观的全新包装，将为中国高端白酒品牌的再出发提供新的动力源泉和文化渊源。”
四川旅游发展委员会管理处副处长韩华一句“让游客把五粮液系列酒带回家”，则一下打开了与会者思维。她以详实的数据表明旅游产品与酒类资源创新融合是完全符合业态趋势的，并建议酒企可以抓注游客需求推出适合的产品，加强酒在旅游商品领域的流通，打造一条全新的营销渠道，在旅游行业促进酒品的高速增量。为此，四川省旅发委也将采取多种措施、多种方式、多个方面给予帮助和支持。
韩华特别提到了五粮液系列酒公司推出“火爆”小酒。在她看来，外观时尚、精致、方便携带、品质精酿，在人群定位、包装大小、形象设计和五粮酿造的品质层面解决了旅游消费人群对旅游产品选择时的常见犹豫和顾虑。对于该酒融入市场的问题，她也给出了建议：“比如可以在各个著名旅游景区推出专属定制系列，实现旅游与美酒，火爆与旅游的体验式营销，旅游地品牌也可以充分以消费频次最高、体验最愉悦、受众最广泛的小瓶好酒为载体，更大众化体验式传播，为旅游目的地和名酒企业带来双赢。”
徐强表示，此次发布会特意邀请来自中国烹饪协会的领导、川渝两地的优秀餐饮企业家、旅游行业的领导以及顺丰、爱奇艺、分众这些全国知名的平台机构相聚一堂，就是为了落地餐饮终端场景，联合旅游场景双IP打造，跨界整合像顺丰这样的新营销资源平台，通过有影响力的大品牌大公关大传播策略，发挥移动互联网新传播的特色优势，建立用户口碑和品牌影响力，打造细分市场的领导品牌，开启白酒新时代变革，加速五粮液系列酒蝶变之路。
传承文化、创新定位迎接新机遇
“百家宴与火爆是五粮液公司畅销多年的老产品，这两个品牌以全新面貌发布，是五粮液系列酒公司在工业4.0背景下，推出的个性化、颠覆性的一代新品;是传统与现代的结合，是在新消费时代背景下、将品牌IP化和产品场景化结合的具体实践。”徐强指出，此次重装上市的百家宴和火爆两款新品，是继五粮人家、友酒之后，五粮液系列酒公司重点打造的四个个性化品牌的另外半阙，此次发布会也是五粮液系列酒有史以来第一次采用两大战略品牌联合发布的形式，而两大品牌分别代表了五粮液系列酒的传承与创新精神。
百家宴定位为中华家宴酒，重在传承发扬中华民族千年家文化，提倡有华人的地方就有家宴，有家宴的地方就有百家宴，核心在于以情感和场景拉动消费，打造中华家宴酒领导品牌。
对于家宴酒的传承内涵，在群英共话中华家、宴、酒文化座谈会环节登台的众位嘉宾则一致认为，主打家文化、致力于中华家宴酒的百家宴作为代表正在觉醒的传统文化能量，代表了中华“家宴”文化的庄重和温情，“中华家宴酒”，堪称将家、宴与酒的精神统一。
五粮液系列酒品牌营销有限公司总经理卓平还详细阐述了百家宴诞生的背景以及五粮液系列酒公司3类9大支持全方位的助推。
火爆是系列酒公司唯一一款精酿级小瓶好酒。徐强表示，打造一款有品质又有品位、年轻化的精品小酒，是系列酒公司在价格回归价值、产品回归品质的消费者主权时代、把握年轻一代消费群体的需求，重新定义的小酒产品。
“小酒3.0时代,品质才能补上小酒消费场景的缺位!”卓平进一步解析了火爆的运作思路和卖点,“火爆作为新一代高品质小酒立足于精酿定义品质之上，打造‘三好优势’，对标主力人群、消费理念、应用场景‘三大时代变化’。
换句话来讲，火爆的卖点就是，采用五粮酿造传统工艺，纯粮发酵优级酒，它不再是简单的分装产物，也不再是空有噱头的营销小酒，而是“大牌好酒小瓶装”真正定义精酿品质的新一代小酒。
卓平表示，三好优势的“第一好”是核心，是灵魂，即“品质好”;“第二好”是概念好，即用品牌正面向上的精神内涵，找寻目标客群的共同点;“第三好”是卖相好，即用高颜值，尊重这个“看脸的时代”，而火爆精酿小酒将从品牌塑造、市场支持、政策支持三大方面来培育品牌以360度环环相扣的形式，打造现象爆品。
