■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
品牌定义一般由四类人士提出，第一种是科学家，他们从人类发展及科学自然发展规律的角度分析总结了品牌的定义，其定义最为准确，是最终代表人类进步发展过程中对品牌学科走向做出的准确判断，也是最终统一人类对品牌学认识的重要概念奠基者。第二类是社会经济领域的研究学者，他们会从管理、营销等社会经济活动中对品牌提出看法，其定义较为准确，他们是品牌定义的主要提出者，他们需要在提出品牌定义基础上来发展和完善自己的学术研究和论文，但他们也可能是从现象中观察品牌，从而只解决了一个阶段所需的品牌定义，并随着时间消逝。
第三类是分析师，他们会从经济、证券、金融、财务、广告、营销等具体的一个角度来判定品牌，从而使品牌定义带有某一领域或一个国家的明显特征，有时这些品牌定义在一定时间内只能适用于某一个领域。第四类是企业家，他们会从企业发展战略、组织结构、生产经营特点上对品牌做出不同的定义，由于他们的定义将主要用于指导他们自己的品牌实践，从而使企业更偏向于企业经营和商业活动领域，但正是由于他们本身可能成为媒体上经常出现的明星企业家，他们对品牌的定义在一定程度上会形成较大的影响力，成为更多企业家、创业者们效仿的目标和理解的程式。
上述四类人士对品牌定义的不同解释，使品牌的理解多样化，并进而形成了更多种类型、不同社会角色、不同人群对品牌的不同理解。截止2015年，人类对品牌定义的总体理解体现在：
(1)一个品牌可以采用多种形式，包括名称、标志、符号、色彩组合或口号来代表不同的产品和市场特点，品牌用来告诉人们这家公司提供的一种或几种不同的产品叫什么，以便于与市场上的同类产品进行区分。例如麦当劳是一个企业一种品牌名称的统称，海飞丝和飘柔是宝洁公司以及洗发水市场上两个不同的品牌。
(2)品牌的定义在不断发展中变化，包括了人们对标识的认识，对企业的影响，以及产品或服务个性产生的识别性变化，对社会传播的理解。
(3)品牌会形成一种直观的看法，从最初的客户发展到用户，通过品牌让你的用户或潜在用户识别这个产品或服务是好是坏。
(4)品牌是一种抽象的概念，将具体的产品形态或服务用品牌来区别，如牛奶，不是一个特定的产品，无法显示其服务、业务或环保特征，人们在需要购买牛奶这种需求时，需要用不同的品牌识别，让人们产生与该品牌特征相关联的联想。
因此最终我们从人类科学自然规律以及人类社会经济进步发展立场，对品牌做出一个结构性的定义：
品牌是具有发展力的人或组织，通过劳动赋能和文化赋值过程完成的产物，是人类消费欲望的最终体现。
上述定义的结构性扩展定义是：品牌是具有发展能力的人改变自我、改造自然与社会的人类本能，是通过劳动赋能、文化赋值过程所发展出的精神与物质成果，以具体的产品和服务形态、性能、识别要素和感官体验来完成表达过程，是人类迈向高等文明的标志。在市场中，品牌是触发消费欲望的快速识别方式，是用户立即或以后产生安全消费决定的能力。
该扩展定义进一步强调了人类进步和市场发展两个层面的品牌意义，并强调了品牌者特别是创造者的贡献、劳动价值、品牌创造与实践发展过程中价值体现，强调了文化内涵在物化过程中，以文化模因、模态方式进行模移科学规律，确立品牌在人类文明发展中的特殊地位。最终人类一切品牌结果会落实在市场层面，是人类对更高、更完全水平消费欲望的消费力和购买力体现，这一定义是基于对人类创造本能、人类劳动价值、人类劳动过程和人类文明发展过程所表达的敬意。
该定义只是我们在研究和发展品牌学科过程中形成的一个总体概念化的结构性定义，仅作抛砖引玉，并不代表品牌最终的科学定义。人类科学术语定义的发展，是人类在自我进步发展过程中不断理解和认识社会与事物的一种本能，我们相信以后会有更准确的定义出现，所以品牌定义本身属于全人类，最终是整个人类的集体贡献和人类最宝贵的精神物质财富。
5 企业品牌定义
品牌定义是一种非常特殊的双向结构性定义，在人类品牌意识形态中，品牌定义用于介定品牌究竟是什么，如何理解及运用，在企业品牌中，品牌定义则是企业品牌概念的重要组成部分，是代表一个商业模式生命力、灵魂、发展方向的综合浓缩性定义，企业的品牌定义用来介定：它是谁，是做什么的，未来的发展方向是什么。
这个品牌定义通常会出现在企业商业模式第一段品牌概念的第一句。用来确定、明确、清晰的讲清楚一个品牌究竟是什么，要做什么。品牌定义也通常出现在企业品牌新闻报道的第一句，是高度概括、总结、浓缩一个品牌市场角色、发展方向，供社会公众和潜在用户进行快速准确识别的核心描述。
我们考察过市场中主要的高影响力国际品牌，他们之所以能够获得投资、得以发展或被用户信赖，其主要原因是他们能够直截了当地告诉用户他们是谁，使品牌用户以及一切潜在用户快速找到他们、识别他们、记忆他们。
我们也发现市场中不被人们注意或业绩一般的企业，特别是许多新诞生的企业，他们一个主要特点是没有用一句话说清楚他们到底是谁，在做什么，他们没有清晰的品牌描述，甚至根本没有品牌描述、品牌简介等任何能够快速了解他们的文字资料。这使他们的发展之路从一开始就不清晰，经历着漫无方向的发展道路，发展到一定程度就彻底迷失了方向，最终消亡或维持现状，既无法扩大，创始人和员工也渐渐失去动力和热情。
品牌定义是对人类需求进行的重新划分，以确定在某一个领域或解决某一问题、发展某种消费偏好时用品牌来界定，从而重新完成人类对需求的认知。企业品牌借助这种人类对品牌认知作用的扩展，在消费需求增长的同时获得品牌发展契机。
企业中的品牌定义的具体实践包括三个方面：
一是以品牌代指人类某种需求，例如可口可乐代指碳酸饮料、微软Windows代指计算机操作系统、因特尔代指计算机中央处理芯片、facebook代指社交网络、Google代指搜索引擎、邦迪代指皮肤创伤简易处理。品牌在这些应用领域因发明、发展了这些人类新需求，且成为这些需求领域的专业级市场地位主要领导者，其品牌定义已经成为人们约定俗成的需求代表词汇。
二是以品牌代表人类某个需求类别的某种层次、品牌风格主张或特定需求，例如特斯拉、法拉利、劳斯莱斯、路虎尽管都是汽车品牌，但品牌之间有着明显的应用领域和品牌主张区别。无论是在化妆品、洗发水、口腔护理或互联网品牌中，不同的品牌甚至是属于同一企业品牌集群的品牌，都尽可能不断重新做出品牌定义以便与已有竞争品牌进行有效区别，分解出更为独特的品牌专业市场。
三是在商业投资领域，对商业模式中的品牌定义。品牌创始人为获得持续的品牌投资者关注并完成有效的品牌投资，需要在《商业计划书》，特别是《商业模式》介绍及路演中，以品牌定义为主体，有效运用品牌概念来描述品牌独特的价值主张和市场前景、发展方向、发展机会和可能的发展空间。这使得品牌定义从以往对产品或服务的定义中被前置，演变成许多新兴企业的创业第一件事，并在今后成为贯穿一个企业从诞生到未来的关键发展主线，决定着一个品牌的品牌方向、投资价值、品牌市值。
6 品牌多象论
人类在品牌实践、品牌消费及品牌使用过程中，发展出了不同角度、不同方式对品牌的理解和看法，这主要是社会各界在长期的人类实践过程中累积而成，并且因社会阶层、生活方式的不同，对品牌的理解也就千变万化，从而形成品牌多象论，这是人类对品牌直观理解和感受体验的世界观。
6.1 消费者看品牌
(1)先看国别，与一个国家的发展水平、质量保证模式、产品和服务一贯的性能特征关系密切，与品牌消费安全性、流行程度、卫生执行标准相关，来自越信任的国家品牌溢价水平越高，首次购买时的信任程度越高，反之国家品牌溢价水平越低，首次信任度低。
(2)由使用者发言，用户最有发言权。购买前会通过打听或了解使用者的意见再决定是否购买，消费者之交流最多的是对各种品牌的购买及使用体验。欧洲90%的消费者对从未听说过的品牌不愿购买，中国76%的消费者对从未听说过的品牌售后服务持怀疑态度。
(3)买大品牌的产品放心，对小品牌存在各种购买顾虑，因此在购物和消费时尽可能选大品牌或自己熟悉的品牌。(待续)
