■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
2 品牌词性
品牌是一个发展演变中的词汇，并非一成不变。通过对品牌词源的来源分析，会发现 “Brand”是英语中一个新加入的词汇，并不是原本意义上对品牌的真实理解，而这一点恰恰造成了一种错觉，认为品牌就是标识、是LOGO或VI，因此许多人对品牌的理解仅仅是停留在“标识”层面，更深一层的理解就是在消费者心灵中打上“烙印”、或建立消费者“心智印象”方面的扩大理解。
而事实上，这些都不是品牌原本的真实意义，通过《品牌史学》对品牌孕育、诞生的探源研究，我们清楚品牌事实上是凯尔特文明体孕育的基本产物，并随着整个不列颠的原住民凯尔特人，以及凯尔特后裔随着古代和近代历史上的迁徙，在爱尔兰、苏格兰、美国、法国、意大利等地区与时俱进发展出的高等文明形态，这与凯尔特式“符号—象征—文化演绎(诗歌、游吟诗人、音乐、影视)——重复强化识别”的品牌化系统习惯息息相关。
而文明体本质是以一种以文明秩序、社会结构、从业规则、民族意志、精神遗产、道德约束、发展观念、劳动价值等为主构成的一种文明形态，是这种共有的文明形态最终使人类发展出了品牌经济。这一点从20世纪下半叶的品牌经济后起之秀日本、韩国品牌发展中也能观察到品牌的文明体竞争属性。
如果偏离了对文明形态的整体理解，不分析品牌词源，只从字面上去理解品牌是什么，是无法发展出品牌的，对品牌理解的思维意识只有在有效的认识和深刻理解事物本质的情况下，才能准确对品牌所发展出的事物做出准确判断，单个词义或只从个体上理解品牌永远是无法发展出品牌的。
正如工匠精神的发展，已经被证明是品牌思想中的重要一环，其本质是要建立起以工匠技艺文明系统的文明形态和基本的社会伦理结构，形成社会中人人尊重工人，人们重视技术工人的社会发展基础环境。技工愿意在技艺上努力进取，用自己双手的辛勤劳动，努力成为更好的工匠，制作最精湛的作品，从而以劳动价值的付出获得收入的增长。但如果希望成为一名技术工人的心愿不是社会主流思想形态，人们不愿当工人，就无法发展出统一的、系统的、高度发展的工业品牌文明，文明也就衍生出高水平的强大工业品牌经济力量，一国之制造品牌精髓始于这种普遍意义上的基本认识。
对品牌性质的考察，其本质上是反映了品牌的竞争根本不是一个品牌或另一个品牌之间的竞争，一个商业精英和另一个商业精英之间的博弈，更不是一个企业或同类企业之间的战场，它是人类文明体对文明体的竞争，是社会文明秩序结构意识形态之间的竞争，其性质是国家与民族、社会与企业、生产者与消费者共同促进发展、一致协调的结构性竞争，是理性社会、积极意识形态的发展必然结果。
改变可以来自某个人、某个企业、某个组织或某个国家的积极态度和实际行动，在国家主流意识形态、民族志气与毅力、社会发展与人类进步的总体形态中，品牌自然会诞生，品牌集群会诞生，品牌输出国也会诞生。
3 品牌定义的发展
正是人们对“品牌(Brand)”的理解不同，品牌定义的发展出现了标识论、职能论、经济论、价值论、社会论五种认识，从而诞生了官方或非官方各种对品牌的不同定义，这是随着人类进步、社会经济发展特别是品牌经济发展过程，随着品牌在社会经济中扮演角色的不断提高，以及人类在本身的进步发展过程中对品牌认识的不断提升，从而形成了阶梯性的品牌认识观，这极大地丰富了品牌定义的内涵，并使品牌的定义不断发展，从最初古斯堪的纳维亚语的“烙印”开始发展到今天日渐丰富的品牌理解，品牌的定义不断被扩大，成为一个不断发展演变的重要经济术语。我们现在来考察人类发展历程中不断出现的一些典型品牌定义，寻找其中的共性发展规律：
3.1 标识论
美国市场营销协会(AMA)《营销术语词典》(1960)中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
菲利普·科特勒：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”。
威廉·D·佩罗特和麦卡锡：品牌意味着一种名称、术语、标志或设计的使用，或者是这些因素的组合，并以此来认知某一产品。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品认知手段的使用。
3.2 职能论
《牛津大辞典》：“品牌用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。
奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
原达美高广告公司大中华区董事长林俊明：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。
3.3 经济论
百度百科：品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
百度百科：品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
亚历山大·贝尔：品牌权益是财务 人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。在品牌权益(财务价值)的背后是品牌特许权、品牌忠诚等概念。
3.4 价值论
联合利华董事长迈克·泰斯库：品牌是消费者如何感受产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
艾丰：品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的‘商标’;第二种是企业的名字，也就是‘商号’;第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。
何君和厉戟：品牌不仅仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、产品风格、流行时尚、服务水平等方面的资讯，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。
3.5 社会论
莱威：品牌最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。
莱斯利·德·彻纳东尼：从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素，把它们视为功能性和情感性价值的归集，它保证顾客能迅速将品牌与某种功能性收益相联，或与为数很少的几个功能性收益相联。
3.6 品牌国家标准中的品牌牌定义
2011年，中国国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T 27925—2011)标准中对企业品牌的定义：
企业品牌 enterprise brand
企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。
4 品牌定义的结论
人类对品牌定义的发展史，是从标识论、职能论、经济论、价值论迈向社会论的发展史，是人类在社会经济活动中对品牌不断加深印象、进行理解所形成的发展演变过程。早期人类对品牌的理解停留在标识上，随后逐步扩大到了对品牌的作用、财务角度看法、价值意识，并最终发展到对社会性和人类进步的认识上。品牌定义的扩大，也意味着人类对品牌的理解逐渐加深。
定义本身没有对错之分，是人类在不同历史时期、不同国家、不同品牌经济现状中对品牌的真实理解，是对品牌事物的普遍看法，是对品牌在人类社会进步发展中的作用所做出的具体表达，并随之引起一系列品牌实践向不同领域和深度扩展的深刻变化过程。
(待续)
