■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
第一章 品牌概论
品牌是人类创造品牌、运用品牌、发展品牌、消费品牌的一切人类发展力活动总称。品牌既是人类发展社会经济的核心能力，也是人类对精神与物质创造本能的极致追求体现，还是代表人类文明发展水平的进步标志。品牌既是人类科学、技术、艺术的发展引擎，也是人类面向未来发展的前沿科学，更是人类消费力和生产力发展的已知最高阶段，是人类创造高等文明的必然成就。品牌包括了人类品牌经济、国家品牌化战略、企业品牌生态组织三个结构性发展层次，是决定人类、国家、企业和每个人的决定性战略知识准备、能力储备与综合运用水平的发展力，是消费力决定生产力的人类发展方式，品牌改变了人类对分工、劳动、财富最基本的认识以及运用方式。
人类的品牌从哪儿来?人类该如何发展品牌?人类品牌的未来是什么?
在种种样样扑朔迷离、错综复杂的品牌社会形态、品牌经济现象、品牌发展问题中，我们透过现象看本质，从而进一步认识品牌所存在的科学发展规律，发展我们的品牌思想，形成系统品牌学科，为企业品牌的发展寻找一系列更加清晰的实践指南和途径。
人类社会正在大阔步地迈向高度发展的品牌经济时代，而品牌经济特征将构成人类通过前沿、走向未来的基本社会经济发展结构。未来全世界的人口、科技、社会、经济、文化、资本、国家行动都将以前所未有的科学格局与文化环境架构于高度发展的品牌化公民社会基础之上。
美国、英国、法国、德国、意大利等早期发达国家在20世纪已经先行了一步，初步建立了以品牌输出国为特征的基本经济结构，日本、韩国等国家在20世纪下半叶奋起直追，通过国家整体的品牌强国行动最终成功迈入发达国家行列，中国、印度等发展中国家在21世纪上半叶正在努力向品牌强国迈进。在21世纪全球品牌经济深层次发展、高度品牌化发展过程中，以及建立以品牌生态为主体的人类高等文明发展结构中，全世界范围的国家与国家之间的品牌输出国竞赛、企业与企业之间的国际品牌联赛正在进行激烈角逐，放眼今天、明天更更长远的未来，品牌之于国家、之于企业、之于每一个人的意义、价值与财富正在飞速发生改变。
1 品牌学绪论
品牌是人类的商品交换和劳动分工发展到一定程度，必然出现的社会经济主导要素，品牌经济在人类史或一个国家能够繁荣发展需要具备四个基本条件：(1)商品供大于求，可供交易的商品供应超过人口的日常选择;(2)商品的高级形态出现，商品之外的附加属性如质量、性能、服务等供应和需求远远超出了商品作为生产资料的原始形态的价值，并大量发展出虚拟商品等非实体介质的交易品种，以此作为人类新的消费需求特征;(3)劳动价值得到了全面体现，人类从原始的劳动分工发展到高级形式，劳动价值赋能在购买价值中被有效体现;(4)进入人类高等文明发展阶段，文化艺术与商品的全面结合从而发展出系统的高级感知需求，从而形成一系列新的品牌文化内涵消费形态。
当这四个基本条件具备时，品牌将取代商品成为人类新的供需形式，社会以超级品牌生态链被有机连接运转起来，标志着人类整体迈向了品牌经济时代。世界上各个国家的发展程度不同，当任何一个国家具备这四个基本条件时，意味着该国进入品牌经济时代，并初步具备孕育品牌、创造品牌、发展品牌的国家实力。
品牌具有双向作用，是建立在消费者与生产者之间的一种同步发展关系，也是人类在品牌经济时代平衡社会经济发展矛盾的秩序体——社会经济运转结构中所需的主体核心要素，是国家经济能力、社会财富、货币资产、金融资本、家庭财产中最重要的组成部分。
人类经历漫长的发展史，一直到19世纪，始终没有出现过象品牌这样的超级社会经济发展介质，直到20世纪品牌全面出现，并迅速以其强大的消费力和生产力承担了社会经济的主导性作用，在国家战略资本、国民财富增长和家庭财产发展方式中发挥了极为重要的前沿发展力作用，品牌最终才取代一切竞争形态，成为一个国家社会稳定、经济建设、企业发展和组织形态中最重要的决定性竞争力。
1.1 人类发展品牌的本能
人类发展品牌的本能是通过五个阶段的进步完成的，分别是：(1)人类从生存的本能进步到发展的本能;(2)人类文明的本能创造了品牌文明基因;(3)商品供大于求并繁荣发展的竞争促使了品牌作为品牌文化模移作用出现;(4)文明复兴过程中重要意识形态的传承本能正式孕育了品牌，并使品牌密集地集中诞生;(5)未来品牌经济的高度发展持续动力来自于人类品牌化追求的本能。
品牌并不是人类原始生存的需求本能，人类的原始生存需求包括食物、水、衣服、住宅、交通工具等，这些基本需求随着发展演变到，成为人类对食品深加工、酒类、服饰、贵金属、建筑材料、艺术纹理等多样化的物质与精神双重需求时代，人类劳动分工因此得到进一步发展，而需求的层次和水准也在持续提高，当原始生存需求已经脱离了生存的本质，商品交换的社会能力也升级到了商品交易的贸易属性，品牌和品牌经济的基本形态也就得到了进一步发展，人类为此耗费了长达3000万年，才从古猿阶段原始生存时代成功过渡到了人类文明需求发展的时代。
但这并不意味着人类就产生了品牌，在接下来漫长的6000年人类文明进步中，品牌才从雏形和原始形态中得到了有效孕育，其孕育的主要母体是人类系统化的文明产生过程，当一种特有的文明形成并以某种风格的文明形态表现出来，品牌孕育的音乐文明基因正式诞生。而接下来，品牌的诞生还需要等待一个很长的时期，只有当商品发展的种类和数量达到足以供大于求的时刻，人类经济发展与文明复兴的本能愿望达成一致，品牌正式诞生的时刻才会来临。
仅有品牌文明的基因是无法诞生品牌的，在商品匮乏时代，人们的需要只是满足生存，社会只需要生产商品，消费者基本是没有多少选择权的，品牌就会以过度需求的情况出现，人类也因此没有品牌的概念。当供大于求出现，消费者的多样化选择能力得以发展，生产者就必须考虑与竞争对手进行差别化竞争，让消费者在众多同类选择中快速找到自己，于是“brand”就以烙印的词源性质成为品牌的英文单词，商标法令的出现以及生产者寻求市场自我保护的本能得到了发展。
每当一个国家处于商品匮乏的时期越长，这个国家进入人类品牌经济的时间表也将推迟，我们可以注意到：一个国家商品饱和并达到高度繁荣是催生品牌的基本条件，当该国集体诞生出品牌，与这个国家进入发达国家的时间基本是同步的。一个国家之所以处于发展中国家，该国的经济形态主要是发展商品经济，暂时还无法进入品牌经济时代。
品牌是高度市场竞争的终极产物，竞争的加剧不断促使品牌创始人和品牌组织者们加大研发的投放，注重原材料、质量、设备、生产技术等品牌性能环节的持续改善，并因此发育出广告、公关、营销管理、市场调查、管理顾问、消费者研究、物流仓储等品牌配套服务领域，发展了以品牌商业模式、经营模式等为主的品牌运营系统，现代人类社会经济的发展，就是随着品牌遍及世界各个角落的步伐，创造性形成了一个全球化的超级巨型品牌生态链。
这事实上也是人类一切本能选择的进步，选择不断在发生从而形成了多样化的品牌世界，最基本选择是——生存或发展。一部分企业追求生存，这使他们发展了市场和销售的能力，注重投入产出的利润比，并以所见即所得的经济回报方式来完成企业的进步，追求生存的企业永远发展不出品牌，而一个国家的企业主要以生存模式发展时该国无法孕育出品牌。
另一部分企业追求发展，他们宁可损失暂时的利益，追求品牌所应达到的极致，为追求创造出最好的品牌，他们下功夫寻求最好的水源、最好的原材料、最好的做工、最好的技艺，品牌因此得到了发展。在这个过程中，一些人类早期文明中一代一代遗传的品牌文明基因对世界上第一批国际品牌的孕育产生了惊人的催生作用，世界上最初品牌由此而来。
根据我们已经进行的国际品牌起源研究发现，从爱尔兰、苏格兰和高卢地区发展出的凯尔特文明是最早的世界品牌文明所形成的主要源头，世界上一半以上人们所熟悉的品牌、国家品牌象征来自于这个文明体的继承和复兴，这些品牌创始人主要来自这个文明体的后裔或受到深刻影响的国家和地区，凯尔特文明的工匠精神、自然生态意识、秩序网络形式、文化艺术创造风格等原生基因全面复兴就是世界品牌的主要起源，你完全可以从美国形象山姆大叔或宝洁、福特汽车、IBM、微软、XO等品牌创始人，或者好徕坞电影风格、音乐以及意大利设计、英伦血统、德国汽车制造业、瑞士制表业等现代品牌找到这种共有的品牌文明基因。
人类对品牌的追求是无止境的，随着收入的增长，人们不断选择更为上乘的品牌，随着竞争的激烈化，企业不断选择最佳品牌发展方式。当消费力的需求选择与生产力的创造需求选择达成一致平衡的发展力关系，一个国家良性运转的品牌生态也就形成了，并且这个国家和企业的品牌将融入到全球品牌生态链中，成为其中活跃的一个品牌生态分支。
(待续)
