■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
前言：品牌立企 向品牌强国迈进
推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。——习近平
国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》国办发〔2016〕44号文件，明确指出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”，这是我国首次正式将品牌上升到国家高度，以专门文件对全国品牌经济发展指出明确政策方向。2017年，国务院批准设立每年5月10日为“中国品牌日”，2017年5月10日是“中国品牌日”的第一个庆典日。中国商业联合会和中国企业联合会共同主办了首届中国品牌日座谈会，有100多家协会、企业和媒体代表参加了会议。与会代表签名联合发布了“中国品牌日宣言”。
21世纪的中国，是开放的大国，是迈向全球市场的品牌强国时代，这是人类史赋予中国、赋予中国品牌最好的历史时间段，从企业坚定信心品牌强企，到中国发展建设品牌强国，诞生出第一批正式意义上走向世界、代表中国的国家品牌，时间将非常短暂，伟大的历史机遇也仅此一次。在全球公平竞争的环境中，摆在任何品牌面前的机遇都是一样的，那就是下大力气认真做好品牌本身，实干兴邦。
中国政府正在坚定的以“两个一百年”迈向强国的中国梦，各种结构性社会经济改革部署已经陆续公布，政府和企业界都已经深刻认识到品牌的重要性，特别是在社会发展和经济建设中，品牌已经上升到国家长远发展战略高度，随之而来的将是品牌全面发展、全面竞争的时代。
尽管中国的品牌起步较晚，远远落后于世界上主要发达的品牌经济，但中国人有骨气、有信心发展品牌，壮大品牌，用中国品牌在世界民族之林中争取到属于中国人自己的品牌意志、品牌精神与品牌荣耀。于是从品牌国家标准上、从第三方品牌认证和品牌理论建设等方面，国家各主要政府部门、中国商业联合会、各合作机构和国内外品牌研究专家及企业都做出了许多努力，共同将品牌事业推动起来，从而为中国品牌走向世界筑基，切实负起责任，做出各种有意义、有价值的积极探索与努力。
2003年以前，中国的品牌一直依附于公关、广告、市场营销活动中，在企业品牌实践中，这种情况一直在现在十几年过去了也没有改变，品牌部门基本都依附在市场部下面，依赖于定位和策划的情况相当严重。
2003年品牌的研究开始剥离于市场营销层面，到2009年国家标准委下达品牌国家标准起草任务，归口中国商业联合会。2011年，国家质检总局、国家标准委正式颁布了中国第一部品牌国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，于2011年12月31日开始实施，品牌才正式上升到企业战略和管理的层面。
回顾中国品牌发展史，我国对品牌的认定，是一个与时俱进不断再认识、更加规范与严谨的发展过程。2008年9月18日，国家质检总局公布第109号总局令，决定自公布之日起，对《产品免于质量监督检查管理办法》(国家质量监督检验检疫总局令第9号)予以废止，国家产品免检制度正式废止。
中国名牌产品标志于2012年9月被全面禁用，国家质检总局表示，企业不得在产品及其包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中继续使用中国名牌产品标志。2014年，新修订的《中华人民共和国商标法》规定，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。
2014年，新修订的《中华人民共和国商标法》规定，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。此举将“驰名商标”回归立法的本意，引导企业和社会正确认识“驰名商标”并不是一个荣誉称号，也不适宜应用于商品的宣传推广。
在废止了国家免检产品、禁用中国名牌、不得宣传驰名商标等一系列政策之后，正式意义上的“品牌认证”时代来临，国家认监委正式批准北京五洲天宇认证中心依据品牌国家标准实施品牌认证(英文简称EB认证)，这是我国正式批准的第三方权威品牌评价认证。2014年10月起，北京五洲天宇认证中心在全国范围内开展企业品牌认证工作，对符合国家品牌评价标准的企业品牌颁发星级品牌认证证书，鞍钢集团、中联重科、五粮液集团、国美控股集团、海尔集团、中国盐业总公司等先后通过品牌认证。按照法律规定，品牌认证标志可以使用了容器、产品外包装及宣传中，第一次让企业的品牌宣传有了公开的合法合情全理的正式“品牌身份证明”。
2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》之后，国家发改委官员表示：“国家发改委将做好品牌发展顶层设计，完善协调机制，把市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用、社会参与作用有机结合起来，形成合力，培育壮大自主品牌，致力于培育一批独立的第三方品牌评价形成机制，代表市场力量、规范企业的行为，促进企业打造叫得响的品牌。”
2014年6月，由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、中国国际人才开发中心联合开展的首席品牌官、品牌总监培训首期在广州举办，从而拉开了中国国际品牌人才培养的序幕。
2017年1月，《品牌总论》(英文版)在美国欧洲等国家出版发行，向美欧学术界、大学和工商界以及全球英文阅读者推出，这标志着中国品牌研究的系统理论已走入世界前沿。
综合自人类诞生以来全世界范围的品牌发展情况，品牌建设或品牌再造的重点在于品牌理论的突破上，没有系统科学的品牌理论，就无法指导企业品牌的实践，由于全世界范围没有完整意义上的品牌理论，特别是适应当今社会经济科技文化发展格局、未来全球市场竞争形式、满足企业长远未来品牌发展力水平的品牌理论，是全球品牌理论建设上的空白。
中国的企业品牌要发展，中国的企业要走向世界，中国的企业家要与发达国家的企业家博弈竞争，就必须以先进的品牌理论支撑起企业品牌发展的思想与骨架，用中国人自己的系统品牌理论来迎对未来世界的竞争，为此——
我们通过数年努力，初步建立起这套品牌理论系统，以品牌学的学部学科建设角度，从品牌概论、品牌学科、品牌技术、品牌文化、品牌再造进行了结构性的品牌理论设计，提出了一系列的品牌科学规律、定律、理论、思路和方法，帮助企业以专业的品牌学角度深刻理解品牌竞争形态，掌握未来品牌竞争的要素，帮助企业家、品牌官和品牌从业人员以及高等院校品牌学专业的师生放眼更长远的品牌未来。
中国企业对品牌的实践和了解才刚刚开始，这是一个全新的知识领域，也是决定未来竞争力的前沿科学领域，品牌本质上是迎对未来的复杂系统工程，是企业中所有一切努力最终集结的符号，是未来全世界最具统领战略价值的专业学术研究和学科实践领域，只有运用专业系统的品牌学科学认识，企业将先进的品牌学技术运之于实践，才能有效应对未来复杂竞争，实现品牌的永恒经营。
我们深知中国的品牌已经到了集体进行品牌升级的关键时期，这不仅是来自于品牌长远治理、品牌战略发展规划层面的品牌组织结构升级，也是来自于品牌文化内涵挖掘、运用先过品牌管理技术系统的升级，这种品牌升级的需要将在中国越来越普遍，而这种升级本质就是中国品牌摆脱低层次的落后形态，以品牌强企的坚定信念，集体推动中国迈向品牌强国的民族自主品牌崛起时代。
知识是来之不易的，我们有信心与所有有志于系统学习品牌理论的学员们一起，坚定品牌强企的信念，把品牌的事情做好，为企业迈向未来、迈向世界打好品牌理论基础，推动品牌技术实践，培养品牌骨干人才，发展品牌梦想蓝图，为中国品牌赢得世界地位、赢得世界尊敬一起努力。
随着国务院正式设立中国品牌日，中国品牌大发展的时代到来，《品牌总论》作为我国国家品牌理论的重大突破，作为国家品牌理论研究、标准、认证、职业资质四位一体机制的重要组成部门，也迎接来了新的学习与应用的时代。中国商业联合会表示，将长期使用《品牌总论》作为全国企业首席品牌官和品牌总监培训教材，理论已经开创，学好用好《品牌总论》是政府部门、企业宣贯品牌评价国家标准，推行品牌建设强企立企的重要方式。
中国商业联合会零供委
2017年5月10日
(待续)
