■ 谢伟
RIO鸡尾酒一度站到了行业巅峰，但是在经历了顶礼膜拜之后，很快又跌入谷底，被行业看衰。如今的RIO虽然走在了重生的路上，但是能否保持良好发展势头?预调鸡尾酒行业前景又如何呢?
扭亏背后的内忧外患
RIO在经历了从2014年的飞跃到2016年的断崖之后，现在进入了平稳回升期。根据RIO母公司百润股份最新财报显示，去年营收为11.72亿元，同比增长26.64%，归属于上市公司股东的净利润1.83亿元，同比增长224.23%。其中预调鸡尾酒业务虽然实现了1.38亿元盈利，但是如果按照承诺的7.06亿元盈利来算，也仅仅完成了17.7%，并不乐观。
虽然实现了扭亏为盈，但是这份成绩单的背后却是缩减营销费用和大幅裁员。百润股份在2015年的巅峰时期营收为23.5亿元，其中营销费用高达9.22亿元，2016年虽然出现了业绩的断崖式下跌，但是营销费用却不见减少。
2017年，百润股份的营销费用已经缩减到4.37亿元，同比缩减了四成，员工人数和薪酬也同样出现了较大幅度的下滑，销售人员从2015年的3000余人缩减到800人。
虽然实际业绩与预测承诺存在较大差距，但巴克斯酒业依旧是百润股份的顶梁柱。2016年和2017年对于百润股份来说，就像一场噩梦。
经过2015年的“腾飞”，RIO鸡尾酒在毫无预警的情况下出现了2016年的暴跌亏损，这直接导致了百润股份出现了上市以来首次业绩亏损。据财报显示，巴克斯酒业的预调鸡尾酒营业收入达到102904.42万元，占百润股份主营业务收入的比例为87.81%。
“身价”100块的RIO神话
RIO鸡尾酒前几年在中国的风靡，要归功于铺天盖地的广告营销，明星代言、热播剧植入、综艺节目冠名，那时的RIO无处不在，一时间成为人们追捧的对象。而RIO今天的败局，也与大规模的广告投入脱不了关系。
大量热播剧和综艺节目的植入，让很多经销商疯狂囤货，这导致了大量的货物积压。最重要的是，如此大量的广告投放，已经给百润带来了巨大的负担，2015年RIO的广告成本高达3.3亿元;2016年上半年广告花费1.54亿元，在总成本中占比高达1/3。
在RIO鸡尾酒成为家喻户晓的产品之前，当时的巨头冰锐一直占据着老大的位置，RIO发力之后，在2014年超越了冰锐，并凭借出色的营销策略，成为名副其实的“爆款”。虽然RIO是近年来才被大多数人认识，但是根据其商标的注册时间可以看出，RIO其实最早在2004年就申请了商标，于2006年11月注册成功。
可以说，早在十年前RIO就已经上市，只是长久以来默默无闻，未被广泛关注。说到RIO，就不得不提百润股份的总裁刘晓东，早在十几年前，刘晓东就对夜场鸡尾酒的亮眼销售额心动不已，100多位香烟香精客户一年的销售额，抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的销售数字。在啤酒、洋酒、饮料三分天下的夜场市场，刘晓东剑走偏锋，伏特加和果汁配在一起，一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——RIO预调鸡尾酒就此诞生。
但是起步阶段的RIO路途坎坷，销量不佳负债连连，此时百润为了不影响当时的上市计划，欲放弃RIO的生产商巴克斯酒业，但刘晓东并不愿意放弃，所以刘晓东等17位自然人股东用100块钱，买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业，刘晓东持股51.74%。自此，身价100块的RIO，用最简单粗暴的方式开始了自己的“破局之路”。
2012年开始，RIO更换全新包装，并开始了地毯式的广告轰炸;2013年开始明星代言策略，当时邀请的明星是周迅;2014年，RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中，比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等，综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等，都是当时电视台最火的节目，此时RIO产品覆盖至200个主要城市;到了2015年， RIO一举拿下65%的市占率，销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元，销量最好时平均每3秒卖一瓶。
在国内预调鸡尾酒的发展初期，RIO选对了路，营销策略相当成功，如愿当上了行业老大，也曾被誉为“财富神话”。当年100元卖掉RIO的百润股份，此时以“天价”55.63亿元买回RIO的母公司——巴克斯酒业100%股权。
百润的股价也因此从不到20元一度猛涨至上百元，这场100元变55亿的“魔术”完美谢幕，这匹黑马更是华丽得无可挑剔。
过山车
RIO鸡尾酒的大火，让同行眼红了，也过高的预估了鸡尾酒的行业前景，诸多企业纷纷加入鸡尾酒行业。五粮液、泸州老窖等白酒巨头，汇源果汁、喜之郎等知名饮料企业也伺机推出了各自的预调酒产品。但是定位年轻化的预调鸡尾酒，往往与巨额的植入与推广相捆绑，也导致了厂家成本居高不下，为企业的亏损埋下了伏笔。
2016年，RIO的母公司百润股份巨亏1.42亿元，而RIO则成为拉低业绩的罪魁祸首。RIO巨额的广告费用也在拖累百润股份的业绩。
2016年RIO的广告费达到2.47亿元，甚至高出亏损额近1亿。业内人士曾指出，百润股份过分重视广告宣传，但却忽略了产品在市场上真正的表现，成于营销，却也败于营销。
抄袭与被抄袭
由于RIO的“高调”，使得鸡尾酒市场上出现了很多“李鬼”，在百润股份2017年的年度报告中我们可以看到，其中涉及的重大诉讼、仲裁事项多达10项，一时间，市场上出现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒，均擅自使用跟RIO极为相似的包装和装潢，从瓶身到颜色均相差无几。
从包装上来看，两款商品相似度确实很高，目前三得利公司旗下产品并没有进入中国市场，这会对该产品未来进入中国市场造成巨大损失。目前RIO的市场表现依然没能摆脱巨额营销、广告费换取市场的模式，如果此次官司失败，对于该公司来说将是不小的冲击。
缓慢复苏仍有空间
从百润股份2017年的财报来看，业绩处于低速复苏期，要知道RIO在预调酒市场的份额高达70%，“伤口”已经结痂，有望迎来新的转折点。随着近两年鸡尾酒市场的狂热退潮，已经剔除掉了追求一时新鲜的消费者和投机淘金的企业，留下来的，已经是最核心最忠实的圈层，市场层面稳定而良性。
当然，从鸡尾酒近几年起伏的发展历程来看，目前无法对其未来进行很准确的预估，面对激烈的市场竞争和快速变化的消费群体，鸡尾酒想要成长到更大规模，仍然面临诸多考验。
