■ 王磊
当下，中国名白酒持续增长的势头越来越猛，说明早前的低迷期已经度过了，白酒业重新进入到了一个新的发展阶段中，尤其是以茅台为引领的中国名酒企业在百舸争流中愈发强势的档口，这对区域白酒的发展产生了强烈的冲击，对省级龙头白酒企业的剥削和压迫更为明显。面对新一轮的竞争压力，各地省酒品牌开始打起了防御战，纷纷出台相应的措施手段，迎战名酒所带来的不利影响，同时在积极的应对措施中，找寻新的发展机遇，突破自我。
对于区域白酒来说，与一线名酒存在两方面的差距，一是品牌差距，一是实力差距。而这两方面中从哪一方面来说，都是短时间内不可逾越的鸿沟，省级龙头白酒企业要想在强大的竞争压力面前有所突破，就必须做好了打持久战的准备，而且这持久战，还要方法得当，有的放矢。对于鲁酒来说，强化品牌塑造、提升产品盈利能力是提升省级白酒与一线名酒差距的现行办法，但这也是需要一个必要的过程，不是短时间内就能成型的。那么如何才能有效提升品牌形象，提升白酒的盈利能力呢?目前看只有走高端化路线，可以说高端化是未来鲁酒必须要长期坚持的战略打法。但是高端化之路高如何走呢?为此正一堂董事长杨光在“高端鲁酒战略发展联盟”成立大会上的演讲就曾有过讲述，大致可以从四个方面进行：
高端品牌形象+高端产品品质
鲁酒走高端化显然是必由之路，但高端之路并不好走。正如一首歌里唱的好，没有人能随随便便成功。高端品牌不是说高端就是高端，尤其是对的鲁酒而言，高端化之路更是难上加难，为什么呢?这源自鲁酒长期的发展轨迹和现状所致，那就是鲁酒以中低端消费为主的白酒经销业态。消费者一旦认知了你的品牌档次，就很难改观她固有的消费认知，所以要想再从原品牌升级是非常困难的。相反从诞生之处就定位高端，虽然头几年形势不好，随着推广做开了，消费者脑子里有印象了，也就慢慢会接受，故而鲁酒的品牌高端要重新塑牌。
重新塑牌要具备几点要素：一是要有原产地价值基因。都说“一方水土养一方人”，同样“一方水土养一方名品”，一般而言消费者对产品的地域性优势非常认可，如果能将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张，将大大提高品牌高度与产品溢价能力;二是要有软文化价值基因。文化是最独特、最体现差异化、最难以替代的东西，只有文化的附着，产品才具有一定的感染力;三是要有高标准价值基因。很多产品从原料加工为成品，差异点并不明显，消费者无从感知，所以做品牌的最高境界就是做标准，高标准严要求才能树立高品质;四是要有安全健康价值基因。在食品安全问题频频出现的当下，任何产品的安全问题都是重要组成模块，在安全基础上还要有一定的健康要素，因为安全只是基础，健康消费才是终极目的;五是独特的工艺价值基因。为什么提起烤鸭就能想起北京烤鸭，提起臭豆腐就能想起王致和，提起辣椒酱就能想起老干妈，这是因为其独特的工艺特点决定的。因为这些物质独特的工艺占据了在这方面的领先优势，别人是替代不了。
拥有五大基因的配合，是塑造高端产品的基础，在高端品质的铺陈下，坚持长期作战心态，也许在不久的未来鲁酒高端之路也必能“天堑变通途”。
建设打造差异化高价值品类。
从营销角度来看，品牌的竞争实际上是品类的竞争。在新产品同质化严重的当下，创新再创新成为主流，但创新的方向在哪里?对于白酒来说，最大的创新方向就是品类。白酒除了工艺特色的不同，导致现在除了香型作为白酒大的类别分化，其他的基本上都有雷同之处，那么这就导致除了香型的领导品牌之外，同类别香型的白酒一几乎没有好的出路。这对于其他白酒来说，无疑是一种致命伤，难道就没新的出路了吗?
实则不然，品类差异化创新成为新的崛起动力。客观来讲，对于中国酒业竞争的主体而言，核心是“差异化竞争”。中国市场非常大，消费者选择也非常多，一个规避不了的矛盾在于审美疲劳，如果你产品做得不好随时会被淘汰，这就是很多新品牌涌现的原因，产业发展也一定是差异化创新的动态格局，与消费者保持必要的互动与联系就显得尤为重要。
对此，正一堂咨询机构董事长杨光就曾提出了以“品类对抗品牌”的行业呼声。酒企为什么要做品类呢?实际上差异化最好体现方式综合体就是品类，而不是品牌，这一点对于那些非名酒品牌尤为关键，没有品类这个杠杆其实是竞争不过名酒的。因此，品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式，没有品类，品牌也将黯然失色。
企业家战略远见+战略定力
鲁酒低端消费的现状是长期发展过程中自然形成的，如今鲁酒要想突破原有的市场格局，另辟蹊径，改观现有状态并不是一朝一夕之功。尤其是品牌高端化塑造，更是需要长期奋战。这对一般企业而言，长期见不到大的收益是否能够支撑的起。尤其是企业一把手，要考虑清楚的是，高端品牌塑造的长远性与企业营收不匹配的问题。
早前，互联网上就曾流传一篇名为《为什么你的企业没有成为华为?》的文章，其主旨说的是大多数企业都在集体无意识地犯两个错误：一是忙于战术动作导致战略失明，二是不停地折腾导致企业缺乏战略定力。战略失明必然导致战略游移，战略清晰才能做到战略定力。华为之所以伟大，在于任正非总能看到二十年之后的华为，并坚定不移地推进既定战略，不为任何风口所动摇。
一般而言，企业战略制定是在基于企业发展本质之上的综合决定，而不是烧脑的随性决定，故而对于企业来说，企业战略就是指导企业发展的革命纲领，但是在执行一段时间后，企业营收、产品效能、市场反应等等方面的因素可能并没有完全达成战略意图，进而企业就会随意改变既定方针，这就是没有战略定力。很多企业家大都具备战略远见，但会因为许多诱导因素而导致没有战略定力，容易否定自我。鲁酒要想走高端化之路，鲁酒企业领导也必须要有战略远见和战略定力。
系统化水平和战术修养层次
司马迁《史记·高祖本纪》：“夫运筹策帷帐之中，决胜于千里之外，吾不如子房。”形容雄才大略，指挥若定。比喻很有才智的人无需上阵，只需做好前期的完善战略部署，就能够让事情获得成功 。如果用现代眼光看，能“运筹帷幄，决胜千里”说明是这个人具备超高的系统化水平和战术修养层次，不然怎么能无需上阵就能决胜千里。
系统化水平是提高获利能力的有效方式，战术修养层次决定完成的高度与难度，二者相辅相成。鲁酒走高端路线，必须要具备高超的系统化水平和战术修养层次，只有点与面的高度统一与结合，才能提高综合能力，缩短时差。
