■ 郎君
作为新兴市场营销手段中的重要组成部分，体育营销近年来得到了快速的发展。体育营销本身是依靠体育赛事或者体育活动开展的营销方法，利用体育赛事或者体育活动的影响力，来达到较好的营销目的。从体育营销的实际应用来看，参与感是体育营销实施中能否取得成功的关键，只有为消费者带来较好的参与感，使得消费者能在体育营销活动中参与其中，才能够在体育营销开展中取得较好的效果。
一、体育营销的魅力
近年来，体育营销在我国得到了快速的发展。体育营销活动的开展，不但为推动体育事业发展起到了重要的作用，也显著地提升了企业的营销效果。借助于体育赛事或者体育活动，能够在产品和品牌宣传推广方面取得较好的效果。从体育营销活动的本质内涵来说，体育营销活动开展的基础是体育赛事以及体育活动的影响力。随着当前体育事业的快速发展，体育赛事和体育活动的群众基础也更加庞大，这是体育营销开展的重要基础。体育营销的魅力，从这一角度来说，也正是在于通过体育营销活动的开展，以体育赛事和体育活动为平台，进行相应的产品品牌宣传，从而达到提升企业品牌知名度，推广销售产品的目的。很多企业正是通过体育营销活动的开展，取得了较好的营销效果，才有效地促进了企业发展。因而可以看出，体育营销是企业市场营销体系中非常重要的一个部分，也是当前市场营销发展的一个重要趋势。
体育营销的开展，离不开环境的支撑。如果体育事业环境基础不佳，没有形成广泛的受众群体，那么体育营销活动也就失去了开展的基础，其投资收益风险也较大。我国之所以近年来体育营销发展较为迅速，关键原因便在于体育市场环境的快速发展，尤其是在2008年北京奥运会成功举办以后，全民体育健身时代已然来临，形成了较好的体育事业环境基础，这也是体育营销活动开展的前提。在这一过程中，无论是体育赛事，还是体育活动，群众基础事实上也就是体育营销活动开展的市场基础。庞大的体育群众，能够有效地转化为企业市场营销活动中的消费者。
二、何谓体育营销中的“参与感”
在体育营销中，所谓参与感，也就是指消费者在体育营销活动参与中的自身感受，这种参与感会受到体育营销活动内容和形式的影响。应当看到，消费者的参与感，对于开展体育营销活动的效果有着重要的影响。从市场营销的内涵角度来说，营销活动事实上也就是企业满足消费者需求的产品服务销售过程，积极主动的营销活动，则是对于消费者潜在需求的一种挖掘。对于体育营销活动而言，消费者的参与感，也就是消费者在参与体育营销活动中的体验，这种体验会直接影响到消费者的购买决策，从而影响到体育营销活动的开展效果。事实上，消费者的参与感是一种主观的感受，不同的消费者在参与体育营销活动中的感受也会有较大的差异。之所以要给消费者带来更好的参与感，也是通过这种方式来促使消费者能够对于企业产品和品牌形成较好的认知印象，从而也便于刺激消费者的购买欲望。
由此可以看出，体育营销活动中参与感，也是营销活动开展的一个核心。通过采取适宜的措施，提升消费者的参与感，能够有效地促进消费者在体育营销活动中参与其中。
事实上，这种通过体育营销活动所带来的参与感，也能够较好地提升企业品牌和产品的宣传效果，能够给消费者带来潜移默化的影响。这一过程中，通过体育营销活动的开展，不但能够达到宣传企业产品和品牌的目的，也能够较好地刺激消费者购买欲望，提高体育营销效果。整体而言，在体育营销开展中，提升消费者参与感，是取得较好营销效果的关键，也对于企业的品牌产品影响力提升有着重要的影响作用。
三、体育营销如何给消费者带来“参与感”
1.体育营销与体验营销的完美结合
在开展体育营销时，为了给消费者带来更好的参与感，应当将体育营销与体验营销较好的结合在一起。体育营销是一种内容式的营销活动，依托的是体育赛事和体育活动的影响力，而并不是具体的营销方法;体验营销则是一种具体的营销方式和方法。通过体育营销与体验营销的完美结合，能够在提升消费者参与感方面起到重要的作用。体育营销和体验营销的结合，事实上也是从体验营销的角度来进行切入，所谓体验营销，也就是通过给消费者带来较好的体验来刺激消费者的购买欲望。通过体验营销和体育营销的结合，可以在体育营销活动的开展中给消费者带来更好的体验，从而提升消费者的参与感。整体而言，体育营销与体验营销的结合，也是从这一角度出发，以提高消费者参与感和体验为核心目的，借助于适当的营销手段和方法，达到宣传推广企业产品和品牌的营销效果。
另一方面，从近年来体育营销的开展情况来看，体验营销和体育营销的结合也成为了一个重要的趋势。之所以会出现这一现象，本质上而言，还是由于体育营销和体验营销之间有着较强的契合点。无论是体育营销，还是体验营销，都十分注重提升消费者的参与感，或者说重视营销活动的开展过程。在营销活动开展过程中，通过采用各种各样的手段方法，积极主动地挖掘消费者潜在需求，从产品宣传推广到企业的发展，都能够较好地促进企业发展，为企业带来更好的市场营销效果。同时，还能够通过提升消费者的参与感和体验，使得消费者对于企业产品和品牌产生更好的印象认知，从而提高企业的品牌价值。
2.以消费者兴趣为驱动引导其参与进来
消费者在参与体育营销活动中，其主要的驱动在于兴趣，也就是消费者对于体育赛事或者体育活动的兴趣，因而体育营销活动的开展，也应当注重对于消费者兴趣的把握。以消费者的兴趣为核心驱动，引导消费者积极参与到营销活动中，通过营销活动的开展，使得企业营销和体育之间产生较好的契合，实现消费者兴趣的转化。这种兴趣转化，也就是引导消费者将对体育赛事或者体育活动的兴趣转化到对于企业产品的兴趣中来，要实现这一点，就需要在体育营销活动中体现出产品的特性和同体育的关联性，这也是体育营销活动开展的一个重要基础。长期以来，很多体育企业并不重视对于消费者兴趣的引导，或者说不重视消费者在参与体育营销中的核心驱动，导致没有取得较好的市场营销效果。
因而可以看出，企业在这一方面应当树立起科学的认识，正确认识到消费者兴趣驱动对于提升消费者参与感的重要作用，或者说正确认识到消费者兴趣对于其购买决策的影响。要实现这种兴趣引导和转化，也需要企业在体育营销方案方面进行较好的优化，从宣传推广文案，到体育营销活动的具体开展形式，都应当同消费者的兴趣点之间有着较好的契合。通过这种契合关联性，引导消费者对于体育营销产品产生较强的认同感，从而促使消费者能够有效地将自身兴趣进行转化。同时，在这一过程中，企业也应当从多个角度入手，积极采取相应的措施，挖掘消费者深层次的兴趣驱动，有的放矢地调整体育营销策略。这对于提升营销效果也有着重要的作用。
3.采用丰富多样的体育营销活动
采用丰富多样的体育营销活动，也对于提升消费者参与感有着重要的作用。对于不同的消费者来说，在参与体育营销活动中，其参与感的感受和获得本身是有着较大差异的，特别是在需求方面，不同的心理需求会对体育营销产品的宣传有着不同的感受。因而要提升消费者的参与感，给消费者带来更好的体育营销体验，也应当采用丰富多样的体育营销活动形式，针对不同类型的消费者，推出相应的体育营销活动，形成丰富的体育营销活动体系，从而提升体育营销效果。
丰富多样的体育营销活动，也离不开相应体育营销人才的支撑。企业应当积极引进高素质的营销人才，特别是在体育营销活动开展中，丰富多样的体育营销活动，需要大量的相应的营销人才，也需要市场营销人员具有着较强的创新意识，能够在体育营销活动开展中积极进行营销的创新。
另一方面，丰富多样的体育营销活动，也能够较好地提升对于消费者的吸引力，提高消费者的参与兴趣，促使消费者能够更加积极主动的参与其中，这也十分有利于提升体育营销的宣传效果。丰富体育营销活动，也应当紧密结合当前的市场营销发展趋势，例如在当前的市场营销发展中，越来越多的体育营销活动同网络营销进行了紧密的结合。因而企业就可以借助于互联网，积极开展网络营销活动，通过网络营销的一些内容和方法来丰富体育营销活动，从而提升体育营销活动的吸引力。这样一来，通过采用丰富多样的体育营销活动，促使消费者更好地接受体育营销，从而达到较好的体育营销效果。
整体而言，在近年来的体育营销发展中，提高消费者的参与感，给消费者带来更好的参与体验，已经成为提升体育营销效果的关键。越来越多的企业在体育营销活动开展中也认识到了这一点。对于企业而言，应当实现体育营销与体验营销的较好结合，以消费者兴趣为驱动来开展相应的体育营销活动，并且丰富体育营销活动的内容和形式。通过积极采取这些措施，能够有效地提升体育营销效果，也有利于促进企业的产品和品牌宣传推广。
(作者单位：西南大学体育学院)
