■ 朱珊珊
一年内两次缩减事业部，1月内两次提价，近期突围乏力的郎酒要搞什么大事情?业内纷纷认为，郎酒是要集中力量打造爆款大单品。然而，现在还有多少人喝白酒?白酒业怎样才能吸引年青一代?本文从郎酒出发，发散性思考，为您深度解析白酒行业的故事。
大动作——郎酒五变三 要搞爆款?
近日，有消息称郎酒五大事业部将进行重大调整，五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。事实上在不到一年之前，2016年7月，郎酒就对各大事业部进行过调整，将老郎酒事业部整体并入红花郎事业部。
除了事业部调整，为实现年初许下的“百亿”诺言，郎酒还推进了一系列价格调整政策。
2月25日，红花郎系列产品正式执行2017年1月发布的调整后出厂价，其中红花郎(10)出厂价上调20元;红花郎(15)上调40元;青花郎取消所有配赠政策。
仅4天之后，郎酒再发《关于红花郎系列产品核心联盟商价格调整通知函》，表示自3月1日起红花郎系列核心联盟商价格上调。据悉，两次调价后，红花郎价格大约上调了60-100元。
一年内两次缩减事业部，1月内两次提价，一向低调的郎酒要搞什么大事情?有业内人士认为，郎酒是要集中力量打造爆款大单品。
解析——郎酒的沉浮曲折之路
·梳理：郎酒的前世今生
四川郎酒的正宗的产地是四川古蔺县的二郎滩镇，此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭。赤水河流域可以说是酒乡，古蔺镇虽在四川，但是和贵州的茅台镇其实隔得非常近，约三百五十公里，也就是北京到石家庄的距离。而贵州茅台、四川郎酒也被人们称为“赤水河畔的姐妹花”。
1956年在成都金牛坝会议上，周恩来总理说：“四川还有一个郎酒嘛，解放前就很有名，要加快扩大生产!”有了总理的鼓励，郎酒的发展可谓一帆风顺。
1998年，古蔺的郎酒厂改制为四川郎酒集团有限公司。
2001年，开始从大型国有企业向民营企业的成功转制。
2009-2011年，郎酒连续3年独家冠名央视春晚节目。
·屡败屡战的上市梦
在资本市场上，郎酒并不顺心。2002年、2010年，郎酒曾先后两次谋求上市，均铩羽而归。今年2月6日，郎酒集团董事长汪俊林表示，2016年郎酒集团与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，为上市做准备。
相关资料显示，2010年，郎酒销售收入达到58亿元，2011年、2012年均突破百亿。然而因政策形势与此前掠夺式渠道扩张，导致库存高企，郎酒抗风险能力极弱，2013年集团业绩迅速滑落，萎缩至82亿元。业绩一路下滑的同时，郎酒高层也动荡不安。2012年底，汪俊林卷入当地的一起案件，被要求协助调查。在消失近两年后，2015年汪俊林回归，迅速对郎酒展开大刀阔斧的改革，整合四川郎酒股份有限公司、清理产品线、提出重回百亿的目标。但是距2019年仅剩2年，实现百亿目标恐怕并不容易。
·郎酒折腾已不是一两天，12年内7次组织调整
一直以来，郎酒销售体系的组织结构都随着公司战略调整，从2005年开始，郎酒营销组织的较大变动已经有七次。
2006年，实行销售公司统领之下的品牌事业部制。经过多次调整，最终定型为红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五个品牌事业部;2012年底，郎酒率先实现事业部独立，将公司业务分红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事业部独立运作;2014年7月，郎酒组织架构调整实施“三权”分离;2015年12月撤掉大区，五大事业部变为六大事业部，分为红花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原浆事业部;2016年7月，老郎酒事业部合并入红花郎事业部，此轮机构调整完成后，郎酒销售公司下辖五个事业部;2017年3月，郎酒再次调整，郎牌原浆与新郎酒事业部与郎牌特曲事业部合并，进行调整。
奈何——白酒消费土壤已变创新能否改变颓势?
·国内白酒行业现状
白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒之一，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。
2003年到2012年，是白酒产业公认的黄金十年，在高端消费的带动下，全行业的产销也随之不断攀升。不过，从2012年开始，政策因素与产业周期发展因素叠加，让白酒业进入漫长的调整期，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。
2013年开始，白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，但增速明显下降。2015年4月中国酒业协会发布的2014中国酒业研究报告显示，酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.23%。
·还有多少人喝白酒?
世界卫生组织2010年《全球酒精与健康状况报告》显示，中国的酒类消费中，烈性酒类占酒精消费的69%，啤酒类占28%，红酒类3%。
2015年凯度消费者指数显示，中国城市家庭白酒消费显著下降——过去3年间，每百户居民就有4户不再购买白酒。比销量更惨的是产能，贵州仁怀已有近70%白酒企业停产。
从消费频率看：白酒消费频率近几年相对稳定，但是相比5年前已经出现较明显的下降。截至2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消费者比例为13.62%，与2014年同期基本持平，但是相比2011年却下降了3个百分点。
·白酒的消费土壤怎么了?
2015年6月发布的全国酒类消费大数据调查显示， “度数太高”“价格太贵”成为选择远离白酒的主要原因，有超过七成的消费者因为这两个原因而选择了替代产品。
其次，从喝酒的场景来说，白酒通常需要佐餐，就点花生米和小凉菜那是极好的。而这也延长了喝白酒所需要的时间，限制了白酒日常饮用的情境。
再次，从酒文化来说，白酒在国酒时代的作用有两点。其一是“大块吃肉、大口喝酒”的豪爽民风文化，其二就是文人聚会饮酒作诗，白酒起到艺术激发的作用。而现今大都市中，这两点文化基础恐怕都不在了。
此外，还有供给侧的变化。近几年，洋酒已经进入中国日常消费。法国波尔多及澳大利亚的葡萄酒协会发布的报告显示，中国是他们巨大的海外市场，近年来对华出口量非常高。其中尤其像法国的一些AOC级别的，也就是常见的百元左右的红酒和澳洲一些100-200元左右的红酒，在中国卖的最好。
最后，也是最重要的土壤改变，汽车时代。中国内地家庭私家车有1.5亿辆，每百户有三十辆车，汽车时代和白酒显然是不兼容的。随着酒驾入刑的严打和人们安全意识的提高，“开车不喝酒，喝酒不开车”已经深入人心，而有车一族的收入水平其实与中高端白酒消费者有很大的重合，这样的尴尬，白酒市场怎能化解?
·为了吸引年轻人，白酒做了哪些创新?
近年来兴起的江小白颠覆了白酒行业的消费人群，主要面向年轻群体，主张简单、纯粹的生活态度。江小白的包装也颠覆了传统白酒隆重、古典的模式，以小清新文艺范吸引年轻人，每个酒瓶上都有不同的鸡汤感言，例如：今天你心情好吗?我的爱也随着你好。或者是今天我们来相聚吧，朋友相聚才是快乐。
江小白品牌的投入和历史沉淀都无法与那些悠久历史名扬世界的上百亿的企业去竞争，因此寻找了一种新的途径去打造自己的品牌。
江小白这个品牌就是为微博而打造的，无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。
这是白酒业努力在时尚化、互联网化的的一种尝试。
总结：
对酒当歌，人生几何。白酒文化经过千百年沉淀发酵，早已成为中国文化的重要组成部分。然而时代更迭，现今的白酒消费整体落后于汽车时代和都市生活，正在消失于年轻一代的生活选择中。在大格局已定的市场竞争中，郎酒选择压缩战线确实能够集中火力，但是能否真正打造爆款，能否完成供给侧的改革与创新?这不仅仅是郎酒一家企业的时代之问。
