■ 张晗
“恒大式”与“万科式”
体育营销的思考
地产行业早已进入体育营销，在中国首先想到的应该是恒大集团，从签约“铁榔头”郎平到“银狐”里皮，从中超夺冠到问鼎亚冠，恒大的名字一次又一次占据各大媒体头条。恒大通过体育找到了品牌营销的突破点，旗下多款产品首次现身恒大赛事就名声大噪，可以说“许家印”式的体育营销模式，让恒大开始从地产品牌晋级到中国品牌。然而想要复制恒大的“土豪”做法并非易事，有极高的资本门槛。
同样是地产企业，万科则给出另一种选择，为更多企业进行体育营销带来了高效、可行的效仿样本。万科的体育营销注重全民参与，更接地气，成本相对低很多，但收益同样惊人，尤其是品牌美誉度和楼盘销售大受裨益，这项运动就是马拉松。
作为最早推行跑步文化的企业，万科正在把跑步作为一种生活方式传播给更多人。每年在各大城市举办的“乐跑”比赛，成为万科价值观最好的输出口。不仅如此，万科更关注于马拉松赛事，万科一直冠名深圳大鹏新年马拉松，2013年南宁万科成立之际又冠名南宁半程马拉松，同年万科赞助了世界六大马拉松之一的波士顿马拉松，2016年万科冠名东莞松山湖马拉松，携手赛事运营方智美体育打造科技主题马拉松，使东莞城市形象焕然一新。赞助马拉松赛事，让万科不仅是产品供应商更是城市配套服务商的形象深入人心，万科在小区修建跑道和健身乐园，将注重健康的理念融入住户生活。内部也是如此，万科在各地分公司推行跑步，从上到下参与马拉松，万科许多高管更是出了名的马拉松达人。马拉松为万科提供的不仅是健康的体魄，更是一种平等、开放、愉悦的企业氛围，让万科在企业经营和产品销售中得到更多助力。
马拉松营销为地产企业
实现销售另辟蹊径
马拉松的“储客能力”是地产企业的营销保障。通常地产企业进行营销推广时，多采用户外媒体、网络媒体等，目标人群分散，组织看房团也是体量小但成本偏高，很难在短时间内将优质消费人群大规模聚集起来。马拉松赛事的一大优势在于其强大的引流能力和集中影响力。目前国内一场马拉松的参赛人数在三万人左右，马拉松赛场可以被看作是一个巨大的消费场景或地推活动，在场景中地产企业可以零距离影响目标消费群体，积累客群信息，实现销售转化。马拉松绵延42.195公里的整个赛道，可以穿绕地产企业主推的楼盘和社区，让跑友和观赛人群直观感受企业的楼盘及环境，地产企业还可以将赛前的训练营和装备领取安排在楼盘内，可以在马拉松博览会内设置企业展位，多种形式帮助企业在大规模人群面前一次性呈现楼盘地段、户型、配套设施等产品信息，并收集客户信息。而且，能够举办马拉松的城市经济相对发达，城市化远没有结束，是值得投资的地方，据智美数据显示，智美系马拉松有38%外地跑友，这部分人群也是具有投资需求和能力的潜在购房人群。不仅如此，智美系马拉松的报名人数是参赛人数两三倍，观赛人群覆盖整个城市，朋友圈和媒体辐射人群更是不可估量，马拉松在短期内集中吸引人群注意力的能力是任何其他媒介形式所无法企及的。
马拉松的“圈层效应”是地产企业实现销售的利器。马拉松赛场是一个跑步爱好者的聚集地，地产圈是其中不可忽视的队伍，为人熟知的如郁亮领衔的万科跑团、丁祖昱发起的易居跑团等。与豪宅圈层营销经常采用高端活动不同，马拉松跑者的朋友圈更加平等、开放、亲民，这使得马拉松圈层涵盖了不同年龄层的各级购房需求，尤其对于同业同城的跑友，无论是20来岁的年轻人还是40多岁的成功人士，马拉松这个共同爱好让他们更快速的聚集起来，通过抓住跑友中的“意见领袖”， 运用马拉松 “以老带新”的特点，开展圈层营销，可以实现二次传播并有效转化成实际销售。另外地产企业可以通过回馈的方式，即为已有住户提供专属马拉松赛事服务来实现品牌传播，如为其楼盘已有住户提供获取马拉松免抽签名额的机会、提供专属参赛包领取通道等，为已有住户营造一种住在该地产企业旗下楼盘的优越感，让他们主动的在朋友圈和跑友圈中为地产企业进行传播，辐射周边人群，刺激销售。
