首个进入鸟巢国家体育馆展风采的中国男装品牌，首个在NBA赛场亮相的中国男装品牌，首个成立体育产业投资公司的传统男装企业，“80后”少帅吕锜，一次次用自己的独特手法，玩转着别样的品牌营销，让帝牌男装在品牌大战中走出了一条差异化的创新之路。
■ 施珊妹
首个进入鸟巢国家体育馆展风采的中国男装品牌，首个在NBA赛场亮相的中国男装品牌，首个成立体育产业投资公司的传统男装企业，“80后”少帅吕锜，一次次用自己的独特手法，玩转着别样的品牌营销，让帝牌男装在品牌大战中走出了一条差异化的创新之路。
另辟营销路
由外及内的品牌曝光
不久前，身兼大帝集团总裁、央体体育产业发展有限公司创始人的吕锜，当选为第三届福建省服装服饰行业协会副会长。这个1984年出生的“年轻人”的就任，引起了业内的关注。“我其实是比较早进入家族企业的。2005年回国后便投入服装行业，并不算行业新人啦。”谈起此番就任，吕锜言语里尽显谦卑，“服装行业目前处于转型的关键期，我希望能够与年轻企业家们一起给行业带来新的血液和力量。”
说起为行业带来“新活力”，吕锜这几年来在品牌营销方面的大胆创举足以诠释他的这一承诺。2009年8月8日，他带着帝牌与意大利足球联盟达成战略共识，巨资赞助“意大利超级杯”，使帝牌成为首个进入鸟巢国家体育馆展风采的中国男装品牌；2010年4月11日举行的NBA常规赛马刺VS掘金的对决中，帝牌男装成为首个在NBA赛场亮相的中国男装品牌，这也开启了帝牌NBA品牌传播之路；同年3月，帝牌在中国国际服装服饰博览会中，巧用身着帝牌服饰的“奥巴马”（实为长相酷似彼时美国总统奥巴马而红遍世界的印尼国际摄影天王阿纳斯）海报引起会场轰动。
“其实我们不是单纯希望得到大众的关注、吸引人们的眼球，而是想借助一些与时俱进的营销方式，展现帝牌服装一直走在品牌革新和时尚尖端的一面。”吕锜在娱乐营销、体育营销的诸多动作，是父辈们鲜少尝试的。而效果也证明，这些营销方式对于品牌的知名度和美誉度都有着非常大的帮助。
尽管并非运动服饰品牌，但帝牌男装借助意大利超级杯、NBA等运动赛事的传播，主打国内外体育爱好者。如此大胆的品牌宣传模式，是否与帝牌男装的品牌定位相吻合？面对外界的疑惑，吕锜却显得十分淡定。“尽管我们并非传统意义上的运动品牌，但通过专业调查公司的分析，这些国际知名体育赛事的受众与帝牌男装的核心人群大多吻合。通过体育赛事这一载体，不仅起到覆盖目标人群的目的，更利用国际赛事的高度塑造了品牌国际化的标签，巧妙地抓住了消费者对‘国际’品牌的高认知度，让品牌走上了一个新的台阶。”
吕锜表示，帝牌的体育营销，会从足球、篮球这一大众赛事的尝试慢慢扩散到其他领域，包含澳网、亚洲空手道锦标赛等一系列国际大型赛事。因为体育产业目前正处于风口，老百姓对于体育的关注即将覆盖更多原来的小众赛事品类，所以我们需要抓住时机，在市场对受众进行引导的同时进行品牌曝光，这种传播方式是省力高效的一种策略。
这个思路似乎和传统男装品牌的推广模式不同，但不可否认，吕锜显然是经过了理性分析。每个品牌都在努力以最少的代价最大化地实现品牌的曝光，相比于同类品牌在传统营销渠道上争得头破血流的困境，吕锜选择了一条“由外及内”的差异化品牌营销之路。“帝牌的受众群体对国外大型赛事关注度很高，他们的兴趣使得他们的注意力焦点聚集于此。而我们投放在这些赛场的成本，实际比在央视或者其他渠道上更少，同时也完美地达到了推广目的。”
打造“国际范”
把全球化认知融入产品
得益于入行之初在一线市场的营销经验和多年对于体育产业的积累，今年9月，吕锜投资成立了福建央体体育产业发展有限公司，完成了由服装品牌走向体育行业的跨产业发展，也使其多年来与众不同的全球化认知得以在经营企业中进一步实现。
吕锜告诉记者，央体体育主要从事股权投资、赛事赞助和承办、青少年足球、海外并购经纪、版权媒介等，央体体育可以说是当下背景下发展的必然产物。国家加大体育产业发展的政策，使得近年来包括体育赛事、体育IP、体育产业投资等在内的体育产业受到投资者和消费者的关注。我们乘这一东风，通过各种行业体育资源化的导入，让品牌的受众点通过自有的信息和IP导入到品牌中，一方面使得品牌得到更多的宣传和曝光，另一方面也使得消费者与品牌更具黏性。
依托对体育产业的了解和沉淀，如今央体体育拥有12个国家奥委会的资源代理权以及欧洲球队资源，其中包括巴塞罗那、格纳纳达、曼城等地的俱乐部。吕锜透露，他接下去将充分利用现有的体育方面资源，结合帝牌发展需要，开展一系列的互动活动。比如，帝牌明年将联合欧洲百年俱乐部格纳纳达开展属于帝牌会员的体育旅游路线。“我们将通过后台系统监测，了解近五年来消费者对品牌的购买频次，从中选取并组织粉丝到西班牙开展互动活动；我们的粉丝还将享有优先条件参加央体合作伙伴郝海东先生创办的郝海东足球精英学校举办的夏令营活动。”吕锜认为，如今的消费者更注重互动，如果品牌可以为消费者带来更多的体验和独有的福利、附加值，将加强他们对品牌的忠诚度。
在很多人看来，服装行业与体育行业或许是互不相关的两件事，而充分掌握这两方面资源的吕锜却将二者进行了巧妙结合。他说，品牌总在做各种营销活动、品牌推广，比起其他品牌采用时尚发布会的传统方式，他更多选择在国际的舞台上为消费者带来服务。“品牌在国际的曝光度，能为品牌带来美誉度，为消费者带来更多附加的品牌体验，从而增加消费者对产品的黏性。海外资源是许多企业触摸不到的，我们在做的不过是利用好自己的优势罢了。”
吕锜对于全球化的认知，不仅仅局限于品牌营销方面，也渗入到产品层面。他希望帝牌男装产品更具国际时尚范。“与国际服饰潮流融合得更为紧密是我们始终如一的追求。”具有留洋背景的吕锜，眼光投得更远。在吕锜看来，品牌需要创新，而创新最根本的就是基于科技内涵的产品创新和研发。“我们不能单单把服装理解为一种产品，它更是一种生活观念和生活方式，是一种生活质量的映射。”
为此，除了介入国际体育产业资源外，帝牌还联合了意大利、法国等12个国家的国际设计师做联名产品，借助“外脑”对产品、商品企划、终端形象进行设计。在他看来，这是品牌走向国际化、打入一线城市的筹码。吕锜希望透过国际设计师的导入，从终端形象、品牌包装让产品更具“国际范”，也将明星推广、事件营销都定格在国际化路线，让品牌更具国际化。
借力数据库
倾听消费者内心呐喊
大数据的来临正在悄无声息地改变着服装零售行业，无论是数据端的采集还是海量数据的分析，都将以一种前所未有的方式进行。这样的变化已经开始逐渐在品牌企业中渗透，帝牌便已充分整合大数据，实现零售化运营。
基于这样的时代背景，帝牌建立了一套完整的数据库。吕锜介绍，大数据并不是简单地购买一套软件就能完成，而是需要从信息采集开始，与渠道商、供应链等多个环节共同完成、推进。经过1年多的调整与测试，如今，帝牌的大数据库可以根据实时销售状况，分析终端的哪些产品是畅销品，由此实现商品的合理安排生产、调拨，将库存降到最低；也可以通过对销售数据的分析，更合理预测商品的售罄率，由此进行更快速的追单、补单，更合理地对下一季产品进行订货。
对于大数据的应用，帝牌并不满足于停留在传统商务休闲男装，在吕锜看来，大数据可以带来无限的想像空间，创造出更加具有针对性的细分服务，例如高级定制。
用大数据、云计算、智能新模式，打造个性化定制平台系统后，帝牌悄然布局高级定制。这样的布局包括，实现72小时内为消费者上门量体，360小时内货品交付，帝牌不仅提供从量体、画样、剪小样到试穿等所有服务，还可以为VIP定制客户免费提供着装时尚顾问及产品终身返修。吕锜将这称之为：C2B量体定制业务。“定制者因身形的不同使得每件定制品都不能以统一的标准来衡量，在制作时都要经过数次测试，以保证尺寸不会出现偏差，而这背后支撑的，正是帝牌的大数据系统。”
“如今消费者对自身形象的要求更加严格，他们希望能够在衣着上有自己的个性。而常规的服装可能可以任由消费者去改，但西装、夹克这样的产品不好改，消费者想要合身的衣服便会采取定制。”吕锜告诉记者，湖南体坛会客户便要求企业能够在衣服上有每位成员的名字、独立的Logo和照片。帝牌通过把每个人的照片形象进行改变，将其做成内里，并在西装领口、袖口锈上每人专属的标志，使得每件衣服不仅合身，且更具个性。
事实上，无论是整合大数据实现零售化运营，还是借力大数据布局高级定制，吕锜真正要做的是借助数据库，洞悉消费需求，倾听消费者内心的声音。吕锜认为，只有真正了解客户的交互行为才能实现精准营销。
