伴随着今年直播和内容的兴起，电商界开始出现分水岭。如何把握趋势，顺应变化，抓住转瞬即逝的契机，背后考验的是电商们超强的敏锐度和行动力。以国内知名母婴电商蜜芽为例：其在第一时间洞悉了“内容为王”的先机，快速依靠“三板斧”构建了自己的内容营销矩阵，最终得以在行业内一骑绝尘。
“内容营销”为何会在一夜之间火爆?说白了，就是在社交与移动互联时代，信息大爆炸的结果，使得消费者对于市场营销的形式要求越来越高，那些单向、传统的宣传方法已经不能够充分地激发出消费者的购买需求。
对于电商企业而言，遭遇掣肘的最直接体现就在于“流量瓶颈”：流量获取难、获取成本高。众所周知，对于电商而言，没有流量就等于没有销售。所以如何有效地引流、导流，当仁不让地成为电商们第一关心的问题。
由于身处行业的特殊性，蜜芽早在2014年创立伊始，就敏锐地捕捉到了这一点：在母婴电商的运作中，口碑往往在购买决策中起到比较关键的作用。母婴人群天然相信口碑，依赖社交，所以吸引这个群体较于其他消费人群而言，不仅仅要依靠过硬的产品，还要挖掘他们内心的认同感，建立基于社群的情感联系，并让消费者主动参与分享与互动，才能最终真正扎根市场并具有竞争力。
2016年7月，蜜芽CEO刘楠在公开演讲中就透露，通过长期观察发现，口碑和社交化对一款产品的转化率非常有用。所以，当下“内容为王”已经成为电商圈内的共识。而那些能够吸引人们关注和传播的优质内容，将会成为越来越重要的流量入口。如果说，从前人们是考虑通过SEO、广告等手段争夺流量，那么如今，流量争夺之战可能会越来越趋近于变成优质内容之战。
蜜芽内容营销第一式
上线伊始率先创建“蜜芽圈”
2014年3月，中国首家进口母婴限时特卖平台——蜜芽正式上线。不久后，蜜芽便专门开通了一个叫“蜜芽圈”的频道来做口碑。
刘楠表示，蜜芽圈的定位是商品和育儿的讨论与分享。那些真实用户晒的宝宝以及商品图、评价，对其他顾客做购买决策来说至关重要。“当用户在看蜜芽圈的宝宝照片时，点旁边的商品进行购买顺理成章，对价格也不会那么在意。比如，有妈妈要买推车，她会特别注意听取身边已经买过类似产品的妈妈的意见。”
蜜芽使用各种方法，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容(商品选择购买和使用体验的)，并通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力，增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，从而以较低的成本获取新客。
升级“内容营销”玩法
再次出招锁定综艺节目植入
2015年7月21日，首届“蜜芽风尚大典”在上海电影博物馆拉开序幕。盛典中，蜜芽公布了中国首个母婴cosme大赏榜单，榜单对上榜的商品一一进行了详细的剖析：优点、使用方法、适用阶段等等。与此同时，上榜商品全部在蜜芽上辟出专区进行销售，方便消费者购买。这份极具权威性的榜单，不仅受到母婴行业内的认同和追捧，同时也让80后、90后的新手爸妈们找到了购物的方向。三天时间，上榜的商品几乎被抢购一空。
初尝甜头后，蜜芽团队立刻赶赴长沙，筹备登陆湖南卫视热门综艺节目《天天向上》。为了做好这期节目，他们请来了女神级辣妈张柏芝和湖南卫视一哥、新晋奶爸汪涵一起为蜜芽站台。
据蜜芽市场副总裁任剑透露，这是蜜芽成立后首次“触电”。“事实上，蜜芽在这期节目中并没有进行碾压式的营销，而是全程注重内容。汪涵和张柏芝就是在谈怎么养娃，那些育儿神器怎么用。唯一特别的，就是在节目播出当晚，蜜芽平台上同步推出明星同款商品，让消费者边看边买。”
任剑指出，与其说登录《天天向上》是蜜芽选对了营销方式，还不如说蜜芽切中了“内容营销”的命门：消费者足够喜欢和信赖“内容”背后的这个人，并愿意为TA推荐的商品买单。
此后，蜜芽将“内容营销”方式全面升级，以“电视+电视”作为手段，一改过去门面式的冠名手法，更注重向“内容”方向发力，连续拿下芒果TV跨年演唱会、元宵喜乐会和华人春晚，全部依靠“内容”植入打通，通过“看晚会-抢红包-购物”的一连串动作，自然而然地完成了消费的营销闭环。
2016年5月31日-6月1日，蜜芽先后联合央视和湖南卫视金鹰卡通频道，以“六一”为核心点打造全新热IP——两台”六一晚会“，集卡通人物、明星表演、高科技无人机表演、惊奇魔术、3D恐龙秀等精彩节目于一体，给全国亲子家庭奉献了两台精神大餐。
“晚会现场所营造出的卖场氛围，对用户产生了足够强的购买刺激。”任剑揭示了蜜芽成功的秘笈,“这种购买决策的成本要远远低于传统电商模式，实际上是‘说服了消费者为解决方案而付费’。”
构建完整内容营销矩阵
蜜芽发力“网红”领域打造新IP
2016年7月，上海。
刘楠亲自带领十余位国内母婴界的KOL达人，组建“育儿达人天团”登陆CBME国际婴童展。在20万平方米的展会现场，蜜芽搭建了一个270°透明玻璃房，玩起了直播，通过包括蜜芽APP在内的7大直播平台和全国数万名粉丝互动。与此同时，独创的“八爪鱼直播架”成为展会期间最吸引的物体，所到之处，引起大规模的围观、拍照——在“直播”兴起的2016年，蜜芽再次作为行业内第一个吃螃蟹的企业，首次在APP端植入直播功能。
2016年5月，蜜芽联合乐视推出国内首个纯网剧《崔神驾到》，热门话题+高质量内容共同打造新的育儿热IP。首集播出不到72小时，播放量已超310万，并登上微热门话题综艺榜第一名，话题阅读量1亿，话题讨论量4.7万。
上述一系列网红打造手法，被业内看作蜜芽“内容营销”挥出的第三板斧。和前面的两种内容营销手段相结合，这“三板斧”如今已经为蜜芽构建起了坚固的内容营销矩阵。据任剑透露，以此“内容营销矩阵”为基础，蜜芽在未来还将推出一系列重拳组合出击，以全速推进蜜芽在内容营销和场景化营销方面的步伐。“今后，蜜芽将更注重给用户提供解决方案，而非简单的产品信息。用好的内容吸引用户，让他们自动到平台上来。”(宗和）
