但愿人长久,千里共婵娟。一年一度的传统佳节——中秋就要到了，一场围绕中秋的营销早在三个月前就拉开帷幕。除了月饼为主角外，在食品行业，跨界而来的产品也谋求在这喜庆的日子里分一杯羹。然而，对以送礼为主要拉动消费方式的中秋来说，什么样的“礼”才是适合当前市场需求的呢？业内人士指出，送礼不如送“里”，将精力投入产品，在创新中启动差异化战略，让产品口味多元化，从而赢得消费者喜爱。
■ 王文通
中秋营销 战线超过三个月
中国人过节向来有一个默契的“习俗”，那就是送礼，而且强调礼尚往来。因此，每一个节日在商家看来都是刺激消费的增长点，不论是中国传统节日，还是西方节日，甚至包括那些线上线下商家为刺激消费创造出的“节日”，都为市场创造了更多的消费契机。
节日对消费的拉动极为明显。其中，从消费金额季节性指数看，春节对快速消费品行业拉动巨大，第二高峰则是中秋节、国庆节期间。近段时间，国内大小商场处处洋溢着浓浓的节日气氛，装饰传统屋檐挂起了大红灯笼，“人月两团圆”、“回家过中秋”等思乡之情在蔓延。
以月饼为代表的食品是中秋礼品市场的主角，散装、礼盒月饼已经成为商超、卖场的热销货。“我们从7月初就开始发货，差不多提前两个月就把产品摆上终端货架。大家都说，礼盒月饼有一个月的销售期、散装有两个月的销售期，但真正热销的无非也就集中在节前的十天左右。”东莞市食滋源食品有限公司营销副总李国平告诉记者，虽然中秋只是一个节点，但是围绕这个节点拉开的营销战线不会短于三个月。
作为晋江试水直营模式的典型代表，已经在全国多个省份布局直营店的Mr.Candy，也是把节日营销作为全年门店活动的战略规划。“相比传统食品企业，Mr.Candy在产品设计上能快速跟进并反映到终端陈列上，如我们针对中秋节、圣诞节、万圣节、春节、端午节等节日推出的应景产品，都深受消费者认可。我们早在三个月前就开始规划中秋产品和包装，今年推出了两款礼盒包装，一款传统喜庆的，一款创意时尚的。”Mr.Candy副总经理曾志欲表示，和在超市买东西不一样，消费者来到Mr.Candy购买产品，大都是作为礼物赠送他人，尤其是节日应景产品系列，这在一定程度上满足了消费者的心理需求，给他们带来快乐，帮助他们表达了心意。
事实上，中秋节带来的消费高峰期让各行各业都“欲罢不能”，各种跨界营销层出不穷，试图攀上节日高峰期带动销售，巧妈妈食品(韩国)株式会社今年第一次试水就吸引众多眼球。作为高端布丁甜品开创者的巧妈妈，这一次将传统月饼和布丁完美结合，推出了全新产品——巧妈妈布丁月饼。栩栩如生的花瓣造型，丰富多样的口味备选，同时玩转两大传统行业。
“我们用韩式布丁月饼的浓情，礼赞月圆中秋，让消费者熟悉的中国味道焕发出全新的时尚韵味。产品吸引眼球的同时，也为我们带来4万多件的销量，有效弥补了8、9月份果冻布丁行业的淡季。”巧妈妈董事长许树告诉记者，今年第一次试水“月饼”市场效果不错，永辉超市还专门为他们临时腾出陈列位置，明年会加大精力投入。
定位市场 送礼不如送“里”
月饼是中秋时节朋友间用来联络感情的重要礼物，纵观传统月饼行业，不管是五仁、蛋黄、豆沙、枣泥，都摆脱不了甜腻、高热量的尴尬处境。在购买行为上，传统月饼基本上都是在馈赠中流通，到最后不少因过期而扔掉，造成大量的浪费。此外，过度包装也是月饼多年来被人诟病的一方面。
受政策影响，近年来传统月饼销量急剧下降。在此背景下，各品牌月饼脱下“高大上”的奢华外衣。越来越多的企业和消费者都认识到，送礼不如送“里”！
“里子”是相对于“面子”而言的，送“里”是摒弃面子工程，把精力投入到产品本身，在创新中启动差异化战略，主打冰皮饼的食滋源就是其中代表。“经过多年的精耕细作，我们对传统冰皮月饼进行了技术升级，使冰皮饼不但告别了传统冰皮需要冷藏运输、储存的条件限制，还创造了一种低糖、低油、吃多也不腻的新式月饼，成为冰皮行业引领者。”李国平表示，以冰皮饼为代表的新式月饼主要面向年轻人这一消费主体，口味多元化，包装时尚化，因而深得消费者喜爱，市场空间广阔。
在食滋源，散装产品的占比高达九成以上，礼盒装作为辅助占比很小。“为了保障产品品质，我们引进了日本成熟的专业糕点生产设备，加上全封闭的无菌生产车间并采用专业营运管理，让消费者吃得安心放心。”李国平说，尽管今年月饼行情不景气，食滋源依旧有近20％的增长率。事实证明，更加注重内在产品品质的企业，在市场中的立足点往往更加牢靠。
送礼不如送“里”，对此，许树也表示认同。据悉，巧妈妈布丁月饼分为乳酸菌和胶原蛋白两种类型，乳酸菌布丁搭配草莓、芒果等酱包，好吃又健康；胶原蛋白布丁月饼吃起来花香四溢，健康又美颜。此外，巧妈妈注重低碳环保，外装礼袋采用可降解环保材料，图案由年轻设计师手绘完成，风格文艺清新，可重复使用。
“把爱与心意传递出去，把品味留给自己。”许树说，持续引领行业新高度，开启新的生态圈，巧妈妈要做的，就是寻找食物与生俱来的愉悦感，用最健康安全的方式传递给消费者，带来尊贵的品质生活。
已有十年月饼生产经验的欧麦香(福建)食品有限公司，在礼盒搭配上也趋于多元化。“我们推出中秋茶点组合，比如，小部分月饼或港台手工饼搭配牛轧糖、松塔、烤果仁等产品，做成节庆伴手礼，这样产品不仅丰富多样，也比较不受销售节点限制。”欧麦香副总经理陈榕表示。
民以食为天，食以安为先。站在这个食品安全问题日渐凸显的时代拐点上，送礼不如送“里”，这个“里”传递的是吉祥，分享的是欢乐，承载的是健康。
