冷酸灵，口腔护理品牌中的老牌国有企业。金字火腿，上市公司，知名度覆盖主要是江浙沪地区。今年，两家企业都借支付宝红包春晚互动的契机玩了一把，且玩得很是出彩。
第一季度才过去两个月，其中，冷酸灵1~2月份销售收入增幅42%，增长率位列同类产品前3名。金字火腿，腊八节里两天时间，支付宝就为金字天猫旗舰店带来百万级别的流量，销售与同期相比增长了100%，也获得了阿里年货节粮油干货类目的销量冠军，无论是支付宝服务窗还是微信公众号，粉丝增长超过了20%。
支付宝春晚红包虽是一个品牌曝光的好机会，但这两家企业成功的共同的经验是：抓住年轻用户的特点把红包营销本身做成营销事件，多渠道传播，线上线下互动。
用户变了
快消品是品牌营销竞争最为激烈的行业。2015年冷酸灵增长速度位列行业前三，销售了2.26亿元，云南白药销售额为27.6亿元，但销售的支数却只是冷酸灵的三分之二。这就是说明，冷酸灵单价偏低，而年轻的消费群体往往能接受高溢价的产品。
基于此，冷酸灵将自己的品牌形象的目标定为年轻化、国民化和专业化。要向年轻一代消费群体渗透。尤其是打进85后，这个互联网原住民的群体，打破这个品牌老年化的印象。
金字火腿作为一个传统品牌，面临的主要问题是在更大范围用户群曝光和消费者品类认知的问题。金字火腿品牌电商事业部副总监赵华欣介绍，金字火腿作为一家上市公司，让更广泛的用户群了解这个品牌成为金字火腿的主要诉求。
春晚覆盖了中国最大范围的观众群，而支付宝又是年轻人聚集所在，加上春节回乡潮，家庭团聚，又能够通过年轻人影响更多的非支付宝用户。还有一个关键点，两家公司的负责人都强调，支付宝与阿里生态紧密连接，可以直接拉动销售。
无论从目标用户群、话题性、参与度还是带动销售方面。支付宝红包项目都是一个比较好的选择。这一营销形式唯一的缺点是相对于其他广告或者营销形式，这是第一次，没有可参照的效果评估。
不过，赵华欣的关注点是用户群。他指出，年轻一代的用户群关注点和参与的兴奋点主要有三个：第一是要好玩，有意思，能参与。他们比较排斥强推的广告形式。第二是要好看，品牌传播的内容有没有创意是否能引起他们的共鸣。第三是要让消费者有利可图，享受到品牌商真正的实惠，同时通过用户口碑传播扩大用户群。
基于这以上几点，支付宝红包设计的集福卡分享2亿现金，以及“咻”福卡，“咻”红包的玩法都符和目标用户的诉求。
把红包营销做成话题
不过，与支付宝签订春晚红包合作仅仅是一个开始。要想获得最大的营销效果，需要整合多种资源，除了福卡、红包这个与用户接触的“触点”，企业需要创造更多的用户参与场景。
如果说支付宝红包是一个营销“爆点”那么引爆用户关注却并不一定在支付宝平台，事实也是如此。
支付宝预热活动集五福卡从1月28日就开始了，支付宝用户纷纷参与到拉好友、集福卡的游戏中，这个过程中，人们也发现“敬业福”一卡难求。一时间，寻找“敬业福”成为了一个热点。
金字火腿借势在微博上发起“我离两亿只差一张福卡”的热门话题与网友互动。恰在此时，有一个粉丝较早地集齐了福卡，而这张“敬业福”恰恰又是金字品牌送出。金字火腿迅速反应，进行话题转发同时推动网友参与，最终，这个话题在冲到了微博话题社会榜第一名，阅读量达4.6亿次。除此之外，微信号和地推QQ会员群也成为该话题发酵的阵地。
无论是冷酸灵还是金字火腿，将参与支付宝春晚红包这件事本身做成了话题，推动粉丝参与互动，这才是营销效果最大化的保证。 （姜蓉）
