■ 林达
芭比曾经创下每秒钟售出2个的销售纪录。时至今日，营销失效、渠道老化，加之陈旧的价值观，让芭比这个曾经的玩具界宠儿备受冷落。据道琼斯最新消息，美泰第三财季利润为2.238亿美元，低于上一年同期的3.318亿美元，利润下滑33%，其中芭比娃娃上个财季全球总体销售额下滑14%，连续第八个财季出现两位数降幅。
尽管受欢迎程度降低，但美泰并未表现出要放弃芭比的意思，近日推出了主题为“You can be anything”的营销活动，广告中5位小女孩分别以兽医、大学教授、橄榄球教练、职业女性和博物馆导览员身份出现。这支由BBDO旧金山负责完成的芭比娃娃新广告开始走职业路线。
此外，美泰也在积极开拓23种全新长相的芭比娃娃，试图通过这些新面孔让它看上去更符合当下消费群新的审美，毕竟金发碧眼的长相早已过时。
单纯形象转变就能救芭比？
根据美泰的计划，以上营销将持续一年时间，而耗时如此之长的意义在于，和之前形象做一个较大转变。
早在2014年，在芭比诞生55周年之际，曾尝试过150多种职业形象，其中引发争议最大的当属“企业家芭比”形象，因为该形象传达出：它和芭比的其他形象一样，主要工作还是看起来美美的，穿大量粉色在身上。
“准备好出席下一场盛大活动的企业家芭比身穿一条标志性粉红的精致长裙，裙身上装饰有现代感的大色块，整体苗条而玲珑有致。”美泰营销文案这样写道。最终，芭比的新形象凸显出一个“老问题”：正如16岁女权主义者、前TED演讲人AdoraSvitak在接受福布斯记者采访时说的那样：“她鼓励了一种对美的不现实期待，这种美建立在一系列狭隘的理念上——白净、高挑、没有体毛、胸部丰满，而不是善良、智慧、自信及崇尚运动竞技。”
除了审美理念的狭隘，此次营销芭比是否加大创新，并配套推出相应衍生品也是质疑之一。说起来，芭比本是靠卖各种周边而持续盈利的，如各种各样的配件以及花样众多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴。如今，它却被更具创造力的竞争对手赶超。美国零售业联合会2014年11月发布的报告显示，芭比被《冰雪奇缘》衍生品击败，不再是最受小女孩欢迎的玩具，这是11年来芭比第一次跌落榜首。
有分析指出，如果芭比此次只是做形象转变，其他配套衍生品没有跟上，恐怕也是竹篮打水的游戏。这方面不妨学学竞争对手乐高。乐高曾于2014年年底推出一支类似的教导女孩在玩具中成长的广告，广受好评的背后也说明了新一代父母对玩具的选择取向早已发生变化。但这支广告有个前提，乐高早在2014年8月就上市了一款女性科学家系列玩具。
挽救：尝试推广衍生品重拾市场
面对业绩下滑和外界质疑，美泰也在积极探讨自救之路。最新一项是开拓23种全新长相的芭比，据国外媒体Delawareonline报道，美泰希望这些新面孔能令芭比更像“真.人”，或更像玩芭比小女孩身边的人，进而通过芭比将小女孩和她们的妈妈们联系起来。同时这些新玩具也将成为芭比时装线的一部分。
美泰总裁兼首席运营官RichardDickson表示，美泰2015年还将推广三部芭比主题电影，除在尼克国际儿童频道上映，还将推出DVD版本，在美泰看来，这些都将增加芭比的销售。
为做好一系列衍生品推广，美泰正在借助近年来备受追捧的时装博主风潮和社交媒体，让芭比进入时尚圈。据英国《每日邮报》报道，在Instagram上，芭比团队为其创立了一个名为@BarbieStyle的账户，拥有超过73万粉丝，区别于其新品发布的官方账号@Barbie，这个账户中的芭比更像一个时尚博主或活跃于时尚圈的名媛，身着包括世界顶尖设计师Rachel Zoe和Franco Moschino的服装作品，而这些最新服装设计都是专为芭比定制的真.人缩小版。她们不仅出现在伦敦、巴黎、纽约时装周上，还到美国加州感受科切拉音乐节，赴加州、佛罗里达州参观巴塞尔艺术展。
