■ 史亚娟
2008年9月，葛兰素史克(GSK)在中国上市了首款口腔保健产品——抗过敏牙膏品牌“舒适达”，这也是过去专注于OTC领域的GSK首次在中国进入口腔护理用品领域。“舒适达”在全球已上市54年、进入100多个国家和地区，是全球80%的口腔专家推荐的专业抗牙齿敏感牙膏，占领了全球抗敏感牙膏市场59%的份额。
舒适达首先通过TVC广告，邀请GSK研发人员为品牌发声，在互联网高速发展的当下，又开始逐渐尝试数字营销途径：7月17日，舒适达在微信朋友圈发出了一条以“冰棍挑战”为主题的推广。
“由于消费者接受信息的途径变得多元而复杂，舒适达也会跟上时代的发展，借助数字化媒体达成品类教育及品牌推广效应。”舒适达数字品牌经理刘子扬在接受记者专访时表示。据其表示，自7月17日在舒适达微信、微博社交媒体传播后，仅用一天时间便成功吸粉25,000+人次，品牌获得近亿次曝光，逾30万网民参与评论，超过150万人次访问了HTML 5活动网站。而这仅仅是舒适达一系列数字营销活动的开始。
专家证言式广告做场景营销
早期的中国消费保健品市场，对外资药企来说是一张白纸，亟须培育市场，建立品牌信任。在舒适达进入中国市场时，尽管GSK凭借药企专业形象已在中国消费者心目中形成一定认知，但在高端功效型牙膏领域尚未完全打开市场。舒适达将产品定位高端，希望以“帮助消费者有效缓解牙敏感”的口腔护理专家身份，培养品牌信任感。同时提供专业的产品提起人们对牙齿敏感问题的重视，形成该品类的强势地位。
很多国内日化企业，都在不惜重金邀请明星代言，目的是借明星这一“意见领袖”做品牌宣传。但当代言人因道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时，对品牌的损害又将不可估量。相比之下，国外在医药领域中动用“名人效应”的企业少之甚少。舒适达引入中国以来一直未使用明星做品牌背书，而坚持使用GSK研发人员专业讲述的推广方式。在所有TVC拍摄中，舒适达坚持从不准备脚本，亦不引导专家表述，力争建一个真实的生活化场景，让专家在一个大方向下依照自身的专业和理解向消费者娓娓讲述。其用“牙齿敏感”、“修复”等关键词，用科技感概念创造了新的差异化产品领域，作为整体产品定位基础。
数字营销：
拉近与年轻消费群距离
舒适达的核心用户聚焦在30周岁以上牙齿敏感的高发人群，但随着“80后”、“90后”年轻消费群体的迅速崛起，其牙齿健康护理意识日渐增强，需要不断增加多年龄段消费者。
以舒适达此次冰棍挑战赛朋友圈广告为例，在广告投放前舒适达向腾讯提交了品牌种子用户的基本标签信息，将年龄拓宽至25-45岁年龄段。用户群体范围的扩大，舒适达不仅停留在电视传统媒体宣传上，也开始将注意力转移到互联网媒体、移动数字媒体。对年轻消费群来说，移动广告的吸引力要远高于电视广告，购买途径也更多发生在电商平台上。
记者从GSK天猫官方旗舰店看到，自2015年1月上线以来，其在售的产品主要有益周适、舒适达、保丽净等多款产品。对于介入电子商务平台，GSK表示，电子商务是公司迅速增长的销售渠道，未来对于电商渠道计划给予更多重点投资，保持这一新兴渠道的增长势头。
舒适达“冰棍挑战一嚼高下”的广告代理商上海欧安派广告传播有限公司副总徐佳敏表示：通过此次营销，舒适达获得了近亿次品牌曝光量，聚集转发、评论和点赞数达到30万人次。而用户的每一次评论或点赞，都最终会被引导至广告本身，如用户点击进入H5互动页面之后，可根据画面展示的三种嚼冰棍后的表情，找到自己所对应的人群，获得相应的专家解说，最终引导用户直接参与冰棍挑战，让网友即刻加入。
舒适达此次营销战略并没有止步于朋友圈，他们在朋友圈海量推广的同时，也在微博平台策划了一场与朋友圈遥相呼应的线下活动“冰棍挑战，一嚼高下”。与朋友圈不同的是，其特邀明星夫妇陆毅鲍蕾及奇葩说热门辩手樊野和轰叔等前来助阵。舒适达希望在社交媒体平台上通过明星效应，作为整个活动的引爆点，再由粉丝接力和传递，让更多人参与“冰棍挑战赛”。
