■ 胡建国
这几天，如果你在杭州，只要打开UBER的打车软件，就能在其界面上看到“MINI启航”和“U智奥迪”，你只要点击这两个按钮，MINI和奥迪的相关车型就会开到你的面前，把你送到你想去的地方。
其实，这并不是传统的叫车服务，而是奥迪和MINI两大汽车厂家牵手UBER搞的一场线下体验式营销活动。两者通过线上资源和线下资源的共享，创造了新的体验模式，对于车企互联营销的生态系统而言，这是消费者试乘试驾体验模式的更新，也是车企提升关注度的全新方式，能够让更多的消费者知晓车企所在推广的各款车型，让体验式营销更加深入人心。
MINI抢占体验式营销头口水
在2015年6月18日至7月17日期间，你会看到MINI派出的10辆第一代MINI五门掀背和10辆新一代MINI穿梭于杭州市区。和往常的城市巡演营销不同，这次MINI傍上了打车软件UBER，你只要用手机打开UBER软件，就能体验到这些车型，而且在杭州市区能够免费搭乘至目的地。除此之外，MINI和Uber邀请到40位意见领袖，在周末当一天专属UBER司机，消费者或许也能与自己的偶像来一次亲密接触。此次入驻杭州的20辆MINI车内均贴心配备了iPad mini、自拍杆、唯一车载杂志《理想家》等物品，为你带来一场全新的出行体验。
“一直在考虑购买MINI的车型，这次刚好碰到MINI搞这样的体验式营销，觉得特别新奇。和去4S店试驾不同，通过UBER预约MINI车型，能够让自己近距离地感受到这款车型的各个方面，还有相关专业方面的人士进行讲解，感觉特别轻松自在，而且能够全面地了解这款车型。”已经体验过这次活动的吴小姐表示，和传统的试乘试驾不同，通过互联网的模式拉近了消费者与车企之间的距离，让想买车的人能够轻松自如地去了解这款车型，而不是单纯的说教模式。
业内人士表示，MINI携手UBER，创新采取O2O模式，通过线上、线下资源的整合，为消费者打造更及时的试乘试驾新体验，良好的提升新车型市场关注度，并为汽车厂商提供更加多样化的互联网营销服务。这无疑将为其他车企互联网营销及推广体验活动带来更多的灵感。
而在MINI推出此次活动前，奥迪抢先一步也已经开始在杭州做类似的活动，而且取得了不错的效果。高端豪华车扎堆推出这样的活动，不难看出体验式营销如今已经被看得越来越重要。
体验式营销要更懂消费者的心
近年来，厂商品牌推广已从最初的商品、品牌单向传播，单纯地追求销量，转向走到客户身边，用互动、体验的方式将品牌文化深入人心。消费者对车商品牌的关注，也在汽车厂家所推出的相关体验式营销活动中得以体现。
在传统4S店，销售人员主要通过价格和宣传等手段意图尽快促成消费者购买行为，而体验式营销通过用户切身体验甚至趣味性的互动环节，令消费者对产品和文化产生认同感，从而促成购买行为，这可谓是一举多赢的营销方式。
从目前的体验式营销来看，除了传统的试驾会以及举办各种各样的漂移赛等，车企要推出特别有新意的体验式营销并不多，而真正深入消费者心理的更是少之又少。
“通过驾驶各系车型绕过场地中设置的诸多障碍，全方位体验车辆性能。这样的营销模式以汽车产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到增加销量的目标。”业内人士表示。 目前不管什么品牌什么车型，都能搞这样的活动，但能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数，因此，成功的体验式营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律。
区别于传统的4S店售前和售后服务，真正的体验式营销应该按照初步了解、互动体验、展车介绍、技术讲解、售后体验的流程，让消费者全面了解车型。这些“体验式营销”，包含知觉、思维、行为、情感等多方面的体验内容，让汽车销售从冷冰冰的4S店，走到消费者的生活当中。
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五花八门的车企体验式营销
在2015上海车展前夜，一汽丰田宣布和易到用车达成战略合作，100辆普锐斯将投入易到用车平台运营。一汽丰田通过这样的模式让消费者亲身体验到混合动力车型安静、平顺、环保、节能的特点。
2014年10月，上汽为了推广其MG GT车型，联合易车推出专项试乘试驾App“I Love MG”活动。与传统的到店试乘试驾方式不同，此次试驾活动消费者除了通过网页预约之外，还可通过Android和iOS平台下载易车为MG GT专属定制的App“iLoveMG”，利用碎片化时间预约离自己最近的MG GT车辆和司机，轻松享受免费送车上门的试乘、试驾等服务。
Jeep每年都会举办“Jeep全路况体验日”活动，每次试驾会都会由模拟城市公路、模拟城市环境、模拟高速公路、模拟Trail-rated测试场四个环节组成，Jeep旗下进口全新大切诺基、自由光、自由客、指南者、牧马人悉数登场。 让消费者真正体验SUV具备的全路况性能，包括牵引力、涉水性、机动性、循迹性、通过性。
