■ 文建祥
别说你懂说服
在生活中，我们经常会听到“说服”这个词。留心观察四周你会发现，说服几乎无处不在：销售员说服客户买东西，男生说服女生和他交朋友，领导说服下属用心工作，员工说服老板给提提薪水，父母说服孩子好好学习，几乎每一人次的交流中都存在着说服和被说服。
可见，说服应该是非常值得我们重视的一项能力。奇怪的是，说服如此重要，很多人却从没想到主动提升自己这方面的能力，他们似乎认为自己只凭着直觉就能说到对方心坎里去，或者干脆认为说服只是耍嘴皮子的功夫，要想成功还是得踏实做好自己的本职工作。
这种观点未免有些想当然了。有人说：“世界上90%以上的成功者都是说服高手。”这个数据无可考证，但我们也许能够发现，越是成功人士，尤其是商业上的成功人士，越有着非同一般的说服能力，尤其他们的演讲更是有着传教士般让人信服的神奇力量。
这就不难理解，为什么那些很有才华却从不把“嘴皮子功夫”当回事的人会一直被埋没，而那些成功者往往都是特别善于说服他人的高手了。因为说服不但是成功最强有力的助推器，还是成功唯一的捷径。所以从此刻起，我们若想改变现状，就必须把说服重视起来。
首先我们要知道说服到底是个什么东西。先引用一下所谓权威的话。《辞海》《汉语大词典》和《现代汉语词典》是这样解释“说服”一词的：“用理由充分的话使对方心服。”
看起来，官方解释为我们指出了说服这项活动的基本内容，还强调了成功说服的条件，要说“理由充分”的话。但是，如果我们仔细琢磨一下就会发现，这么解释说服似乎有些片面。
让我们先借两个情景来讨论一下。
两个人在路边下象棋，我们暂且称他们为甲和乙，其中甲君的棋力明显不如乙君，被逼得落了下风，每走一步都要苦苦思索一番。这时候，一个观众，丙君站出来对甲君说：“嘿，你走的什么‘马’呀，怎么不用‘炮’换掉他的‘士’？”
甲君疑惑地说：“用‘炮’换‘士’，为什么？”
丙君指手画脚地说：“你看，你上了‘马’，他用‘车’顶你一步，你只能退回来吧？然后他下一步就要架‘士’将你，你的‘车’怎么办？少了一个‘车’，你只能乖乖认输了！
甲君是个很要面子的人，见丙君说话很不客气，脸色很是难看，最后仍然坚持上一步“马”。结果，对方果然在两步之后“将”了他一军，顺便吃掉了他的一个“车”。丙君见此，不由在一旁叹了口气：“唉，就这水平还跟人下棋。”
甲君听了勃然大怒：“观棋不语真君子！用不着你在一边插嘴！”
在这个情景里，丙君扮演的是说服者的角色，而甲君则是一个被说服者。客观来说，丙君的思路是正确的，因为他准确预见了棋局的走向，而他说的话也可谓是“理由充分”的，但是，他为什么没能说服甲君听他的话呢？由此可见，有时候“理由充分”也未必一定能说服别人。
第二个情景是一个真实发生过的故事。
1981年，苹果公司在研发一款全新的Mac电脑时遇到了一个问题：Mac系统的开机时间太长了。追求完美的苹果创始人史蒂夫·乔布斯对此很不满意，找到了负责Mac操作系统的工程师拉里·凯尼恩，要他想办法把开机时间缩短一些。
凯尼恩是个资深的电脑系统工程师，他认为在当前的技术条件下很难再缩短开机时间了，而且他觉得，对用户来说开机时间长也不算是什么大问题。所以他对乔布斯的意见很是抗拒。
乔布斯对凯尼恩展开了说服。他盯着凯尼恩的眼睛说：“拉里，如果能挽救一个人的生命，你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗？”
凯尼恩一时不明白乔布斯在说什么，于是疑惑地看着乔布斯。
这时，乔布斯一边在白板上写写画画，一边说道：“如果有500万人使用我们的Mac，而每天开机都要多用10秒钟，那加起来每年就要浪费大约3亿分钟的时间！3亿分钟，拉里，这至少是100个人的寿命！”
听了乔布斯的话，凯尼恩十分震惊。显然他从来没有从这个角度考虑过开机慢的问题。最终，他接受了乔布斯的意见。经过几周的努力，当乔布斯再次来到凯尼恩办公室的时候，他的团队竟把Mac的启动时间缩短了28秒！
在上面的故事里，乔布斯的说法固然耸人听闻，却并非“理由充分”。稍有数学常识的人应该都知道，像乔布斯那样计算时间，就和“5条船加起来比1条船跑得快4倍”一样荒谬。然而事实却是，天才的工程师凯尼恩确实被乔布斯的“荒谬之辞”给说得心服口服了。
也许有人要反驳，乔布斯本来就是凯尼恩的上司，他不需要说服，只要命令凯尼恩就可以了。但是我们可以看到，乔布斯给凯尼恩的命令是把启动时间缩短10秒钟，凯尼恩却缩短了28秒，这就是说服的结果。
以上列举的两个故事，一个说服者用“理由充分”的话说服对方，结果却失败了；另一个说服者用荒唐的话来说服对方，结果却成功了。这两种情况都明显有悖于词典里关于“说服”的权威解释，却没有得到“应该”的结果。
看来，我们很有必要认真探究一下“说服”的真相了。
成功说服的真相
要搞清说服的真相，我们就得先把上节中的两个案例仔细剖析一下。
他要的是面子
首先来看前面那个下棋的情景。
请设身处地想一想，如果把你放到同样的情景中。假设你就是甲君，你在一群人的围观下与一个高手下棋，结果陷入了困境，这时候丙君突然跳出来，指手画脚地告诉你该如何如何走棋，你将做何选择？
现在你面对着两条路：一是听从丙君的指点，一是不听他的。从理智的角度来说，听从丙君的指点是个明智的选择。因为你下棋的目的毕竟不是输给别人，既然这个人可以帮你赢，你就应该听他的话。
但是，尽管丙君棋艺高明，可他说话的方式太不留情面了，他的指点怎么听都像是生硬的命令，让你感觉很“不爽”，并且他还对你的棋艺颇有微词，如果你就这么听了他的话，周围的人会怎么看你？
就算完全不考虑别人对你的看法，作为一个讲究“面子”的社会人，你能忍受一个既不是你长辈也不是你上司的人对你指手画脚、横加批评吗？
注意，这时你最想要的东西已经不是棋局的输赢了，而是保住面子“你让我这么走我就这么走，那多丢面子？”显然，这时愤怒的情绪已经取代了理智，以致于你都要怒斥那人：“观棋不语真君子！”怎么可能还会听他的话？
所以，那个自以为是的说服者。丙君注定会在你面前遭遇失败。可惜他本来有着充分的理由可以说服你，却因为选择了错误的说话方式而招致你的反感，从而失败了。
从更深一些的层次来说，丙君失败的原因可以归结为：他根本不知道对方最关心的是什么。
乔布斯的“现实扭曲力场”
再来看看乔布斯说服凯尼恩的故事。
理性的我们应该知道，乔布斯关于时间问题的推论在常识上是站不住脚的，把100个人的生命跟系统开发工作联系起来也过于牵强。可是凯尼恩的想法和选择，却和我们想的不大一样。
下面，请把自己想象成凯尼恩，想象你正面对着乔布斯吧。乔布斯先问你：你愿不愿意救人一命？你一定会下意识地点头同意。但是怎么救呢？乔布斯没有告诉你怎么救人一命，却借助一个牵强的公式得出了一个让你大吃一惊的推论：如果你不把电脑开机时间缩短10秒，就相当于每年浪费了100个人的生命！严重点说，如果你不按他说的做，就相当于在1年里害死了100个人！
1年谋杀了100个人。哪个正常人甘心接受这样的指控？听到这样的话，你会不会从内心深处涌起一种深深的罪恶感？不要自欺欺人，不管你的心志有多么坚定，一旦有人用如此耸人听闻的罪业指责了你，你肯定会铭记终生的。
因此你会怎么做？你会拼了命地工作，力求把电脑开机时间缩短10秒，20秒，乃至28秒，这样才能最大程度地减轻你的罪恶。再回过头来看看你扮演的这个人的身份。
他叫拉里·凯尼恩，是一个来自硅谷的工程师，电脑领域的天才。不客气地说，凯尼恩比世界上的大多数人都要聪明得多，但是，他却被乔布斯用一段荒谬的假设和一个并不存在的事实给说服了。
他那超人的智商跑哪儿去了？
聪明如凯尼恩，也会相信一件并没有发生过的事情，这是为什么呢？因为在乔布斯说出那番话的时候，他的内心深处产生了逃避罪恶的本能，或者生出了对“杀人”的恐惧。他那超人的理智被恐惧情绪取代了，所以才会被乔布斯说服。
乔布斯用言语刺激凯尼恩，与“下棋模型”中丙君对甲君指手画脚，其实都是在说服，只是方式和效果大不相同。其中，丙君因为言辞激怒了甲君；而乔布斯用言辞激发了凯尼恩的负罪感，从而攻破了他的心理防线。因此有人将乔布斯的说服力称为“现实扭曲力场”。
说服的真相是顺应对方的想法
从事销售的朋友或许都有类似的体会：很多时候，放大对方所担心的问题，往往更容易说服他达成交易。比如在推销保险时，如果销售员能够巧用言辞放大不买保险的危害，甚至于达到不买保险就会背上“对未来不负责任”之类的“罪名”，对方很可能会在这灾难性的后果面前屈服，答应同你签单。
通过以上剖析我们会发现，说服成功失败的关键在于能否捕捉到对方当下的想法,尽管这种想法有时并不理智。如果你能猜到对方的想法，再辅以适当的说辞，哪怕没有事实的支持，也能有效地说服对方。反过来说，如果你完全不知道对方在想什么，就算拿出1万个“充分的理由”，对方也不会听你的话。
至此，我们大概可以揭开说服的真相了：说服就是顺应对方的想法，最终达到你想要的结果。
不要妄想改变他人的初衷
我们先来看一个故事。
战国时，东周国遇到了一个大难题。原来这时正值春耕播稻时节，东周国急需涧河的水来作为灌溉用水播种水稻，没想到涧河上游的西周国却突然堵塞了河道，断绝了东周国的用水。东周君为此茶饭不思。这时，仍是一介布衣的苏秦自告奋勇地站出来说：“臣愿意为君上出使西周国，让西周国放水给我们。”东周君马上答应了……
抱歉，故事一开始就被我打断了。在这里，我想给大家提个问题：如果你是苏秦，你会用什么理由说服西周国的君主呢？
注意，这时是群雄乱斗的战国末年，西周国和东周国是两个相邻的敌对国家，时刻都在想着打压甚至兼并对方。作为东周国的使臣，你要如何说服敌对的君主放弃打压你方的计划？可能你会使用如下的说服策略：
第一种，告诉西周君，作为邻邦应该和睦相处，共同对付外姓诸侯；第二种，以强硬的姿态威胁西周君，告诉他如果不放水，东周国就要发兵攻打西周国；第三种，做出让步，在满足西周君要求的同时尽量减少己方的损失。
如果我是西周君，我会这样应对：第一种情况，我不予理会，因为我本来就不想跟你和睦相处；第二种情况，如果你想动武，我会奉陪到底，因为我控制着你的粮食命脉，你种不上稻子，打起仗来国库消耗得更快，我则稳操胜券；第三种情况，我会狮子大开口，绝对不会给你讨价还价的余地，因为我的本来目的就是尽最大可能削弱你。
可见，尽管你的三种说服策略称得上“软硬兼施”，却很难说动西周君。因为一心要打压东周国的西周君很有可能比我还要固执。
现在你还有什么主意？
让我们看看苏秦是怎么做的吧。
苏秦见到了西周君。西周君知道他是为东周君做说客的，态度很是傲慢。苏秦毫不在意，献礼完毕后，他对西周君说：“君上的计谋失算了呀！您今天不放水给东周国，就是在逼着东周国富强起来啊！”
西周君听得非常诧异，忙问苏秦：“先生此话怎讲？”苏秦解释道：“君上在春耕之时堵塞河道，不让东周取水播稻，表面上看是在压制东周，但您仔细想一想，如果东周被逼得太紧，下令全国改种麦子怎么办呢？君上也知道，种麦子不需要用很多水，一旦东周改种了麦子，就再也没有用水之忧，也就不用仰您的鼻息了。这样一来，君上不就彻底地失去控制东周的资本了吗？”
西周君仔细一想：确实是这么回事！于是问苏秦：“依先生之见呢？”
苏秦趁机建议道：“君上要想继续控制东周，不如暂且放水给它。您一放水，东周就能种稻了，等稻子长起来，来不及改种麦子时，君上再用断水来威胁东周，这样一来，东周君还敢不听君上的号令吗？”
西周君一听此计，连声叫好，当即下令开河放水，又赏给了苏秦一大笔钱。苏秦返回东周后，因为不辱使命，东周君非常高兴，也赏了他一大笔钱。
好个将计就计！苏秦不愧是战国时代最出色的纵横家，对人性的理解洞若观火，三言两语便将对方引入圈套，达成了使命。
苏秦说西周的故事固然精彩，然而当我们了解了说服的真相，苏秦的光环也就黯淡了不少。接下来，我们试着考虑另一个问题：苏秦有三寸不烂之舌，为什么不索性说服西周与东周友好合作呢？
最可能的原因就是：他办不到。西周和东周是天生的死对头，西周君的初衷就是最大限度地削弱东周，人性如此，没有谁能解开这个矛盾。因此苏秦才避难就易，采用了一个直接而有效的策略，顺应西周君的意愿达到当前目的。
苏秦说服西周君的故事发生在几千年前，正所谓“江山易改，本性难移”，战国时人的本性与今天的人并没有什么不同，因此苏秦的说服策略应用到现代也必然是有效的。
但在进一步学习他的说服策略之前，我们首先要借鉴他避难就易的思维，而这个思维透射出的道理就是：任何时候都不要妄想改变他人的初衷！
所谓初衷，它有时候是一种强烈的意愿，有时候是潜意识的驱动，不管是什么形式，它对人们的影响力都是决定性的。因此，任何说服者在进行说服时，都要尽可能地顺应对方初衷，就像承认“地球引力是向下的”一样自然。
当然，我们也不能断言他人的初衷一定是不可改变的，但是作为说服者，贸然攻击他人的初衷是非常危险的做法，最直接的危害就是会导致对方的不快，而这与我们说服的目的恰恰是背道而驰的。
再举个例子。
经验告诉我们，年纪越大的人越难于说服，尤其是老年人。当销售人员向一个老年人推销产品时，老年人通常会第一时间摇头。这是因为老年人都有一种“逃避改变”的隐藏心理，这在心理学上被称为“一致性原理”。
“一致性原理”是说，当一个人被他人定位之后，他的言行也会不由自主地朝人们定位的方向靠拢。由于老年人通常被周围的人定位为“成熟稳重的人”，久而久之，他们自己也相信自己是成熟稳重的，而成熟稳重的标志就是不会经常改变习惯，于是他们就不大愿意尝试新的事物。
这时，如果销售员试图改变老年人“保持成熟稳重”的这种初衷，劝他换用一款全新的产品，老年人必然会心生不快，当然也就不愿跟销售员继续交谈了。
所以正确的做法是：在说服老年人时，要强调你想让他做的事情并不是一种改变，而是原来习惯的延续，“同时稍稍有一点儿变化”。
值得一提的是，在很多说服案例里，我们看到被说服者的初衷被改变了，比如前面所说的乔布斯说服凯尼恩的故事。不过仔细思考我们会发现，凯尼恩的初衷并没有改变过。
事实上，凯尼恩坚持系统开机时间很难缩短，这只是他的一种观点，从内心来说，他并没有什么强烈的念头或者潜意识的驱动来支持这种观点。天才的乔布斯经常与天才工程师们打交道，知道他们最想要的就是制造出完美的产品造福于人——这才是凯尼恩的真正初衷，这样的人当然不会“1年谋杀100个人”了。
其实我们通过反观自己就可以知道，一个人的思想初衷实际上是很难被改变的，比如当你爱上一个人时，你就不愿让他（她）受到任何伤害，那么任何试图劝说你伤害他（她）的说辞都不会对你产生作用。这就是所谓的“人性”。
人性是客观存在的事实。如果说说服还有什么可循的规律，那只能是顺从人性。作为说服者，我们必须正视这一事实和规律。要坚信一点：不管在什么情况下，只有顺应人性展开的说辞才是最有效的说辞。
人性的弱点，说服背后的7个心理学原理
在人们还没有系统地研究说服之前，只有极少数洞悉人性的人精于这一技能，并且将其视为不传之秘。他们不但是成功者，而且往往是各自领域的意见领袖。
人性就是人的心理特征。随着时代变迁，当心理学家们发现了一系列心理学原理之后，说服终于“化无法为有法”，变成了一门人人可以学习的，有理可循、有法可依的技术了。
在上面的小节中，我们提到了一种心理学原理：“一致性原理”。这是营销和销售行业中经常应用的一种原理，而营销和销售与说服是相通的。实际上，说服经常利用的心理学原理有很多，最常用的有7种，且这7种原理都是对人性的经典总结。
鉴于本书以后的内容会经常涉及，在本节中，我先大致向大家介绍一下这7种原理。
1.好感原理
好感原理是指，人们通常喜欢与那些认可、欣赏自己的人相处，也更容易信任他们，被他们的言辞打动。
说服的目标是获得对方的好感，而好感原理刚好与之契合。获得他人的好感有很多方法，其中最简单、最直接、最有效的一种就是赞美，尤其是面对初次见面的人时，适当的赞美几乎是迅速获得对方好感唯一的方法。但你的赞美一定要有水平。
什么叫有水平的赞美？
首先要真诚，即指在赞美的时候要注意表情、语气、动作的配合，千万不能让你的赞美显得轻浮、造作。
其次，要准确而具体，即不要用一些诸如“你很漂亮”“你工作做得不错”等泛泛之辞，要能看到对方真正的优点所在，并准确地把它指出来，越是细节性的优点效果越好，即使用上一些溢美之辞也无所谓。
我发现，多数人都不喜欢当面赞美对方，可能是怕被对方误会为“拍马屁”。其实这种担心完全是多余的。行为心理学专家认为，一个人对自我的评价总是高于别人对他的评价，这样看来，即使你真的在“拍马屁”，对方还是会觉得你“拍得不够响”。所以我们大可以不吝赞美之辞，更何况我们的赞美还是“有水平的”呢？
从生理学角度来说，赞美的话语能够绕过人的理智，直接对其情绪发生作用，让对方感到舒适，除非双方语言不通，否则没有人能完全忽略赞美的话语。
所以，请大胆地赞美对方吧！
2.报偿原理
报偿原理是指，在接到对方的表示之后，人们通常会以同样的方式回报。比如，当你对一个人微笑时，那个人也会不由自主地朝你微笑；当你对一个人很客气时，他也会对你很礼貌；当你给了别人一点帮助时，他总想着回报你。关于这一点，我们根本不用怀疑。这是一种人类不可抗拒的本能，与个性、种族、信仰无关，出自我们的遗传基因。
利用报偿原理，我们可以在与他人的沟通中掌握主动权，在说服对方的时候，也可以用这种方法将对方引向我们预先设定的计划程序内。至于如何设定计划，我们会在以后的内容中探讨。
作者简介
文建祥，深圳生普卓越集团董事长，中国最受销售人敬仰的培训讲师之一。投身销售20年，缔造了一个由草根到亿万富翁的传奇。以其亲身经历创作的励志小说《年轻人，干销售去》，改变了无数人对销售行业的认识，从而引发了年轻人投身销售，追逐财富梦想的热潮。
