■ 欧商
人物档案：张良
中欧EMBA 2012级北京班学员
1998年获得南开大学企业管理学士学位
1999年到2001年担任网易市场营销经理
2001年到2006年开始创业，曾作为中国大型电商如当当网、亚马逊中国等的供应商
现任兰亭集势联合创始人兼总裁
作为2013年第一单在美国成功IPO的中概股，兰亭集势因打破中国互联网企业在美股长达6个月的沉寂而备受关注。然而，作为公司四名创始人之一，张良对这家国内最大的B2C外贸电商网站有着比上市更高的期待。
“混乱期”后的明朗
“我用这两三年换取了许多经验，慢慢了解到，自己可以在哪个领域做下去。”
1998年大学毕业之后，张良曾在网易从事市场营销工作。“刚刚毕业一两年，我没有什么经验。事实上，当时做互联网，所有人都没有经验，都只能摸着石头过河。”张良说。就在一两年后，他选择辞职去创业，领域也和互联网相关——2001年到2006年，张良创办的第一家公司为包括当当网、亚马逊中国等国内大型电商担任供应商。
回想起当年的经历，张良坦言自己走过许多弯路。“很早出来创业的确可以学到很多，但无论是经验还是资源的积累都不够，管理方面也不太懂。”他表示，“对比之下，许多35岁、40岁左右的创业者已经有很多人脉和资源，创业的起点也高。”
张良曾尝试过互联网广告、产品定制等方向，虽然赚了一点钱，却还是遭遇了发展瓶颈。在他看来，因为缺乏判断力，创业的前三年是“混乱期”，但这种经历却又必不可少。“我用这两三年换取了许多经验，慢慢了解到，自己可以在哪个领域做下去。”对他而言，正是因为这几年的“折腾”，才能让自己在后来果断地抓住机会进入外贸电商领域。
2006年夏天，张良第一次了解到外贸电商业务，开始在自己公司内部测试。在为国内几大电商供货的同时，公司很快组建了一个小型团队，小规模地测试。幸运的是，业务在2006第四季度上线，恰好赶上了外贸电商零售业最好的节假日期间，公司也因此取得了非常不错的成绩——三四个人的团队在几个月之内就达到了100万元人民币的月销售额。
“那时有运气和机遇的因素：时机好，没什么人竞争，而测试的时间又是旺季。”张良说，“而这个结果又说明，外贸B2C业务很有前景，并且市场在当时还比较好做。”
张良很快找到了另外三位合伙人，于第二年年初共同成立新公司，名为“兰亭集势”，而公司的基本模型也已经确定：做跨国B2C，用Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。很快，公司就得到了来自徐小平的天使投资。
有人将兰亭集势评价为“懂技术的人创立的电商网站”，在张良看，四位创始人都拥有丰富的经验，各有擅长的领域而又相互补充。“我们这几个人中，有来自谷歌、对搜索引擎非常了解的，也有国外学成归来，创办过博客网站的。大家对分工没有什么异议，每个人做擅长的事，并且将这种方法一直延续了下来。”
专注比野心重要
“两线作战是不实际的。”
国内的电商领域在几年间几经沉浮。卓越网、当当网作为最早一批互联网电商企业，一直没有爆发，而2008~2009年，电商领域变得喧嚣，热钱不断。
那时刚刚成立一两年的兰亭集势，也站在了十字路口。“我们曾经想过，国内的电子商务这么火，要不要也开辟一块业务，做国内市场？”然而，对自身能力的分析，让张良和其他创始人放弃了这个想法。“我们只能专注一件事情，一个市场，而国外这个市场已经足够大了。”他说，“两线作战是不实际的。”张良分析，无论是公司的资源和人力都不能支持国内和国外两个业务同时进行。而他的选择被证明是正确的——几年内，电商的游戏规则发生了巨大变化，流量不断向大平台集中，许多中小电商或倒闭，或收缩，或被收购，寒冬难捱。
张良认为，虽然针对国外市场的电商并不像国内电商一样火爆，但优势明显，“第一，它的市场很大，电商在中国就有这么大的市场，可想而知，全球市场会有多大；第二，市场的增长也很不错，几年前每年都有50%以上的增长，近几年大概是30%以上。”
正因如此，许多国内电商也对国外市场虎视眈眈，纷纷开辟国外业务，但大都不太成功。在张良看来，国内和国外电商业务在方方面面有着很大的区别，而瞄准国外市场的国内电商如果不能将核心资源、核心能力运用在新业务上，恐怕难有起色。
首先，国外贸易在供应链端的要求就非常不同。“简单来说，京东商城上的大部分产品是没办法拿到我们网站上来卖的。”其中有款式、颜色等审美差异的原因，也有电压、认证标准等硬性的技术问题。
其次，交流语言的不同给外贸电商设立了较高门槛。张良介绍，兰亭集势上至少有20多种语言，甚至能支持希伯来语、荷兰语等小语种。公司聘请了许多专业的客服人员，负责人往往都来自当地。“他们除了语言优势外，还了解当地的文化，知道什么样的商品是适合自己国家的。”在推广方式上，外贸电商也需要因地制宜，比如使用国外的搜索引擎和社交网络来做宣传。
张良介绍，兰亭集势虽然拥有技术研发中心，但业务也会根据各个国家划分，如此一来，运营这样一家面向国外市场的B2C公司，难度和复杂程度就要比运营国内同类公司高出一些。
不只是B2C电商
张良并未将兰亭集势定义为简单的B2C外贸电商，他对公司有着更高的期许。
之前拥有丰富供应链经验的张良，在兰亭集势主要负责供应链优化。早期兰亭集势对外贸厂家并没有太多要求。当商品的需求量越来越大，公司的主要任务便是如何引入大量供应商，每个月上线大量商品，“这个时候任务也不是很复杂，我们增加了更多的人员，与更多供应商合作，完善系统开发，让它顺畅地运转起来”。公司的供应商数量在2010年时为600家，到2012年时，这个数字已经变为2000家。到了第三个阶段，兰亭集势需要解决的主要问题就是价格。
“供应商已经很多，但作为供应链，特别是对B2C的供应链来说，采购价格尤为关键。”张良说。为了控制采购价格，公司摸索出一套平台竞价的系统，让供应商在后台竞争，而在消费者能够看到的前台，仍然是一个商品、一个价格。与此同时，还要将中间的外贸公司、进口商、批发商等中间环节去掉，往产品的“根源”走，做到直接从工厂进货，以提高利润。
而供应链中出现的许多问题，兰亭集势都可以通过自身开发的软件解决。为了保证服务质量和发货速度，公司需要提前备货，甚至将热销品提前运往位于美国、欧洲等地区的仓库，做到消费者下单后直接从当地发货。而整个环节中稍有不畅便会出现缺货或库存积压等问题。“我们是通过系统和数据分析来解决这些问题。”张良说。无论是进货量，运往国外的货量还是国外仓库要保证的货量等信息，兰亭集势都可以通过数据提前计算出来。正因如此，其库存周转速度也比普通电商快得多。
张良认为，身为一家互联网公司，技术是重中之重，这就是兰亭集势不惜花费大量人力、物力搭建包括供应链、市场投放和ERP在内的许多管理系统的原因。“市场上有许多ERP，但它不一定适合我们，以后的维修和修改也会出现问题。而自己开发出来的系统非常适合自己企业的现状，后续的调整也会比较容易。”以搜索引擎的广告投放为例，兰亭集势自己研发的系统已经可以做到自动化的竞价和投放，系统能够管理数以百万计的词条，不仅能够保证准确率，还能够基于数据迅速得到点击率、转化率等结果。
张良并未将兰亭集势定义为简单的B2C外贸电商，他对公司有着更高的期许。“我们要慢慢地开始定制业务，推出自营品牌。”他介绍，“销售比较好的产品、符合条件的产品我们会找到厂家定制，使用我们的品牌。这也与整个公司的发展战略相关”。
在张良看来，兰亭集势应该肩负着更重要的任务，就是让中国商品走向世界的同时，将中国的品牌也在国外市场占据一席之地。
“中国有这么多品牌，但能够真正能走向国外市场的，实在寥寥无几。怎么帮助中国品牌走出去？这是我们从开始创立企业时就一直想做的事情。”张良解释，它们的困难之处往往是在国外渠道和市场推广上。市场广告的投放对于大多数中国企业来讲成本太高，而兰亭集势既可以作为营销渠道，又是很好的宣传平台。而他十分看好这个方向，“因为越来越多的中国企业想走出去，而且已经具备了走出去的条件”。
