■ 詹姆斯·哈金
正中靶心：
互联网时代小众慢慢苏醒
各行各业都希望找到更精准的小众顾客。当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。
星巴克横扫，创造群体亚文化
好的咖啡品牌不仅能让人们对他们的产品产生兴趣，也能让咖啡爱好者与他们一同享受时光的时候培养出一种爱好，不仅仅是因为把大笔的钱投到购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备上，而且还创造了一种咖啡文化。
一点一点，历史的车轮缓缓前行，各行业巨头曾一度牢牢掌控住顾客的那些手段，从商店的“挑选n混合 ”到政治选举过程中的主流政党，从好莱坞制作的千篇一律的平庸电影到每月读书俱乐部的平价图书，全都以失败告终。
主流机构过去从寻找大众都喜爱的元素中获利，现在发现自己已经四面楚歌了。像BBC，它需要忍受着来自各界的羞辱以及谴责。其他的机构因为把自己推入太“平庸”的位置，想要吸引最大化的顾客，最终却陷入租金水涨船高、失去顾客、赢利缩水的困境。实际上，这就意味着他们需要尽可能地精准定位自身以降低损失。
对大多数的巨头来说，大众喜欢的“挑选n混合”式的销售现在看起来就像是成本高昂的义卖。虽然这种方式在短期内可以增加他们的利润，但也损害了他们的声誉，模糊了他们和其他产品之间的差异。沉到低谷并不是唯一的结局。举个例子，好咖啡的市场从来没有完全逝去。在第二次世界大战之后的几年，一位负有使命感的意大利店主利用Gaggia咖啡机制作出高质量的浓缩咖啡。到了20世纪70年代，美国的本土咖啡馆在西海岸蔓延开来，他们邀请咖啡爱好者购买新鲜的咖啡豆，并在他们的处所喝咖啡。每一家美味的咖啡店都有自己的风格，并且每家店都有自己的“明星口味”。其中一家位于西雅图名为星巴克的咖啡店，脱颖而出。
星巴克于1971年创立，但它真正开始“大展宏图”则是在它的销售主管霍德华·舒尔茨去米兰采购的旅途之后。当时咖啡师为霍华德·舒尔茨呈上的美味咖啡，使得他爱上了意大利的咖啡文化。回到西雅图的老家后，他和星巴克另外一位管理者尝试把这种咖啡文化带到美国。他们给星巴克的饮品冠以新的、带有意大利特色的名字，让顾客觉得自己像一个咖啡鉴赏家，比如大杯（grande）或者超大杯（venti）。
“这些新词汇成为大众语言的一部分，对我来说实在是太赞了。”星巴克前主管道恩·皮诺在接受《左手咖啡，右手世界》作者马克·彭德格拉斯采访时说，“我们坐在会议厅，把这些词汇讨论出来。”
星巴克想要吸引咖啡爱好者，让他们心甘情愿花钱购买高品质的咖啡，就不得不求助于口感更好的阿拉伯咖啡豆了。每个咖啡种植地区都有其特点，这群顾客中有许多人了解危地马拉咖啡、香味浓郁的爪哇咖啡豆、还有带有甜味的肯尼亚咖啡，而他们一旦决定购买星巴克咖啡，就可以从星巴克得到风味俱佳的牛奶盒和糖袋，然后按照自己的口味去调和。
这个方法似乎奏效了。到1989年，当预磨咖啡销售量还在下跌时，主流咖啡品牌市场已经在持续拓展，星巴克的咖啡销售量以每年30%的速度上涨。
美国人和咖啡之间的情缘伊始，1989年，全美只有585家咖啡馆，而到了1995年则发展到5000家，2003年飙升到17400家，2010年达到25000家。星巴克和其他咖啡连锁商发展成为了集团公司，他们的店铺逐渐变得像是快餐店，一些咖啡爱好者因对这些咖啡希望幻灭而纷纷离开。
2007年2月的一份文件中，霍华德·舒尔茨抱怨：“名为‘商品化我们的品牌’的行为令我们的品牌走向了下坡路。”但没有什么可以剥夺星巴克当初开始的贡献。感谢星巴克，提供高品质的咖啡挽救了咖啡行业，它帮助咖啡市场进入良性轨道——为顾客提供高品质的咖啡而不是仅仅关注赢利。星巴克之所以能快速扩张，不仅仅是因为把大笔的钱投到购买高品质的咖啡豆和咖啡研磨设备上，而且还创造了一种咖啡文化。星巴克和它的同行们理解到，好的咖啡品牌不仅能让人们对他们的产品产生兴趣，也能让咖啡爱好者与他们一同享受时光的时候培养出一种爱好。
不仅仅是咖啡产业的巨头们，其他行业的巨头们也慢慢苏醒过来，闻到了星巴克的咖啡香。2009年，美国麦当劳分公司开起了 Mc咖啡，同星巴克展开了广告战。第二年汉堡王做出同样的回应，宣布以后都会在店里提供星巴克咖啡。这些品牌的举动并不令人感到惊讶。
世纪之交，各行各业都希望找到更精准的小众顾客，虽然他们中的大部分更多考虑的是寻找顾客而不是改良自己的产品。
Gap奋起图变，寻找利基市场
Gap曾绝望地想拉拢每一个人的心，到最后，所有的努力只巩固了自己“无功无过”的标签，解决方式是更加注重顾客的需求，每个Gap旗下的牌子都找出其细分市场。
服饰公司中的巨头Gap，就像我们在前言中所见，是面临危机的一家流行品牌。2000年左右，大量的年轻顾客不再喜欢Gap的服饰，Gap意识到不能继续制造适合所有人的产品了。“一般消费者”不再存在。
危机中，Gap公司首先想要笼络追求时尚又善变的年轻人，之后又投入双倍的气力在比较有忠诚度的中年顾客身上。最后，2002年，它倒在了中间市场上。Gap曾绝望地想拉拢每一个人的心，到最后，所有的努力只巩固了自己“无功无过”的标签。
普雷斯勒，一个充满魅力的46岁资深市场营销人员，拥有电视主持人一样光鲜俊朗的容颜，他在2002年9月来到位于旧金山的Gap总部。他没有任何服饰销售方面的经验，但是他拥有高水平的市场调研能力，并且是个数字天才。普雷斯勒曾先后任职于肯纳-派克玩具（Kenner-Parker）、爱心熊（Care Bears characters），还于1987年在华特·迪斯尼公司经营它的主题公园。
在迪斯尼期间，普雷斯勒严谨的工作作风为人称道。在迪斯尼，幸运的孩子有机会乘上迪斯尼游轮到公司位于巴马哈的私人岛屿上，在有着美丽的贝壳和柔软的沙子的海滩嬉戏。“当孩子们挖着沙，”普雷斯勒说，“寻找着美丽的贝壳时，我们大家都知道孩子们一定可以找到贝壳的。因为我们每周都会去岛屿上放些贝壳。我打赌每个孩子都可以带着满满一袋贝壳回家。”
普雷斯勒来到旧金山后立刻开始调研。他雇佣外面的市场调研公司去了解世界各地的顾客的特点，这是Gap第一次使用外面的市场调研公司；同时他也是第一次雇佣了麦迪逊大道上的一家大广告机构，李奥贝纳广告公司，观察Gap旗下的不同品牌并为它重新定位市场。
接下来的两年，普雷斯勒集中精力，重点观察一支由32万位顾客组成的群体，对他们挑选所有产品的选择行为进行了细致的调查。他把收集到的数据根据年龄、性别区分开来，并根据数据开展公司宣传：Gap分别制作了针对男性顾客和女性顾客的广告。而这一切只是个开始。他根据顾客消费心态设计民意调查问题，如他们是否“注意打扮”、是否“喜欢复古风”等。他甚至雇佣了一位首席数据分析师分析所有的数据。
2004年5月，普雷斯勒让20位Gap管理层人员分成3支队伍，要求他们陪着自己到世界各地商务旅游，带着照相机，观察消费者。一天晚上，他们在英国伦敦泰特博物馆寻找灵感，其中一个管理人员发现一家酒吧门口放着黑板，上面写着今晚特价商品。他给这块黑板拍了照，之后世界各地的Gap商店门口都架起了类似这种黑板的宣传牌。
普雷斯勒利用市场调查所得的好点子，巩固宣传自己的品牌。例如，当顾客告诉市场调研人员，他们想要不同的搭配来和Old Navy的衣服配合，普雷斯勒立刻给了他们想要的东西；将原有的品牌风格变成了“契合消费者心理风格”，Gap为年长的顾客量身定做“合身”的衣服，同时也为追求时髦的年轻顾客制作“修身”的衣服；针对Gap的顾客想要“独特的而不是跟所有人穿的一样”的需求，公司开展了“你怎么穿它”的宣传活动，鼓励更有个性的穿衣风格，并且邀请了《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上这些衣服做宣传。
然而，并不是所有的计划一直都行得通的。当顾客进入店铺挑选的时候，普雷斯勒承认：“他们并不会向我们的导购员寻求帮助，以此购买适合他们的衣服。他们都冲着莎拉·杰西卡·帕克做广告的衣服而来，并指着那件衣服说：‘我要那个。’”
这些营销点子都来自普雷斯勒搜集数据获得的结果：Gap旗下三大品牌Gap、Old Navy还有 Banana Republic，它们之间不再存在差异。
“我们的顾客消费调查显示，这三大品牌是交叠在一起的，”他说，“你可以在这3家品牌店都找到卡其色的裤子，我们的顾客告诉我们唯一不同的只是价格。今天，三大品牌则有着极大的不同。”
为了改变这个问题，普雷斯勒的解决方式是更加注重顾客的需求，每个Gap旗下的牌子，他都能找出其细分市场。Old Navy把目标顾客定位在年轻人身上，商品价格也较为低廉，而Banana Republic的价格稍高，顾客的年龄层稍高一些。Gap还是保持中间市场，但它不再想着吸引所有的人，取而代之的是把顾客群集中在18到30岁之间。
贴上独特标签，让他们更容易被找到这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来，并形成一个新的群体，他们有许多称谓，例如回声潮时期出生的人、Y一代，或者只是简单的“千禧年时代的人”。
1999年的秋季，美国年轻人遗弃了Gap商店，我也是，我想要创造自己的穿衣风格。在牛津大学的公共休息室里，我懒懒地趴着消磨时间，坐得笔直对我来说是一件不常出现的事。
“向全球招收智囊团，要求善于观察新风尚者或者潮流预言家。纽约总部需要招募可以分析当下流行的潮流，并且能分析下一步的潮流动向的社会科学家。”暑期教学工作的所有广告中，这条信息脱颖而出，同时广告的发布者，杨&罗必凯公司（Young & Rubican）也为人津津乐道，谷歌搜索显示它是世界上最大最有信誉的广告代理商。
我想，反正应聘一下也没有什么损失。然后一切事情都发生得非常迅速。在那之前的一周，我还在教政治、社会学，并为博士学位而努力，下一刻我就成了潮流的搜寻者，在纽约研究怎么让产品吸引更多的顾客，研究关于未来的政府、未来的青少年文化，如饥似渴地翻阅30岁左右的单身女性的宠物配件的市场信息。
社会批评家德怀特.麦克唐纳和文森· 帕克德猛烈抨击了20世纪50年代的“问卷调查社会家”，后来受抨击的对象队伍逐渐壮大，已经扩大到我了。不仅仅是我，互联网繁荣时代，绝大多数广告机构为让自己在顾客眼中看起来聪明一些，都在招募专家学者，不仅仅是和数字有关的，如统计员，还有像我这样邋遢的社会学家以及专注研究文化的学者、符号学家，甚至是古怪的糊弄人的文学理论学家。
在20世纪90年代末期，我们这些“专家学者”组成的军团漫步在麦迪逊大道，打破了知识分子格局。我们成为商业世界的“猎酷族”，花大量的精力追踪难以捉摸的现代消费者。
然而，究竟如何去做呢？这方面大多数的研究和写作可以在牛津大学图书馆完成，但也能实地考察，也能面对面观察消费者的消费习性，如大型超市或者夜店。
我的绝大多数时间都花在从全世界各地涌来的信息中去了解消费者的感受，或是和他们聊天，或是通过支付酬劳给潮流风向侦探们，让他们代替我把握瞬息万变的市场。有了这些信息，我们所做的和普雷斯勒让下属所做的工作差不多：先把顾客分组，以便快速成功地吸引他们。
自从阿尔弗雷德·斯隆先生有了把汽车品牌分档的做法之后，市场细分这个概念已经走过漫长的时光，斯隆试图细分市场以符合不同购买者的消费水平。当专业市场观察员队伍增多，市场划分的方式已经很少考虑商品的差异，更多的是考虑顾客的购买期望。
利用人口普查或者选民列表可以相对容易地得到消费者的原始数据，年龄、性别、性取向、种族，以及居住地。因为一般是妇女负责家庭采购，她们通常都有自己偏好的品牌。20世纪60年代，购买群体中又加入了一批青少年，广告商、市场追随在这批奇特的、喜欢异域风情的新群体之后。
百事在1961年设置了“流动的球形”商标，借“为心态年轻的人而存在”的标语将自己和年轻的一代人紧紧联系起来。“百事”二字后来成为“百事新一代”这一代名词的一部分。百事标语由历史悠久的麦迪逊大道公司（BBDO）一手打造，这家公司帮助百事从它的老对手可口可乐手中偷走了大片市场。
在20世纪60年代，社会的变迁开始影响到数据统计。反文化潮流风行，让这一代人热衷于将自己与主流文化区分开来，并形成一个新的群体，人们乐意把自己定位成女性、同性恋、黑人。这也让他们顽固抵抗将他们定义分类的问卷调查统计学家。到了70年代，这样一个问题经常被提及：“人口属性和给群体定义的复杂组合真的可以成功吗？”1973年一位纽约的广告人问道：“格瑞斯·斯利克,和特里西娅·尼克松·考克斯是同一类人吗？”总统的女儿和迷幻摇滚乐队的主唱除了年轻、白人、富有、接受过良好教育以外，是不是还有其他共同点？
类似的情况在工人阶层中也发生了。当工人们组成工会，并将自己划分成工会的一分子之后，我们根据他们的职业和收入分类就很有道理了。但是70~80年代之间，工会解散，工人们成为了精明的消费者，旧有的分类似乎已经不能确定这群人的投票意向以及花钱倾向了。
我开始在麦迪逊大道一家广告代理商那里工作的时候，受众就是一个瞬息万变的目标。为了发现一个问卷中可以调查出的不同内容，社会学家对问卷的每一个回答研究得更为细致。1994年，研究消费者趋势的扬克洛维奇（Yankelovich）公司把男同性恋者和女同性恋者定义为“特别的、有大范围影响的、容易识别的”消费者群体，各地的市场营销人员纷纷加入调查，希望看到谁能首先从有利可图的同性恋消费群体的购买力中获得利益。
据我们在扬·罗比凯广告公司积累的数据显示，后来出现了一类单身女性，她们有大量钱财供自己支配，并且未婚无小孩，因此她们有很多时间去花钱。（我们这一报告的新闻稿中有这样一句标语：单身女性与白马王子说“再见”。）
为了确定受众消费倾向，像百事这一类品牌从引领时尚者转变成消费心理学专家。20世纪60年代，它的“百事新一代”广告调查不仅针对当时的年轻人，同时也针对那些充满年轻活力的人群，那些自我感觉很年轻的人群。但是，任何消费心态的调查都包含着不计其数的选项。冗长的调查问卷邀请调查对象针对单调的陈述表示同意或不同意，程度强烈还是一般，比如“我认为世界正变得越来越小”、“我关心环境”和“我喜欢保持房子整洁” 等。
1949年，宝洁推出的汰渍，成为美国销量最大的洗涤剂，同时它也是典型的“一刀切”大众产品。20世纪末21世纪初，它开始了大规模系列划分。最早是1997年推出的汰渍高效能和汰渍原野香味，然后是5年后的汰渍清风；2004年推出汰渍柔顺剂，一年后推出汰渍洗衣精；2005年，汰渍还推出除臭剂，2006年推出汰渍简单的快乐系列，汰渍精纯系列于2007年发布；2009年8月，由于全球经济衰退，宝洁公司推出了特价品牌，汰渍基础系列。你可以从汰渍清香型、 汰渍冰川香型、汰渍四月香型、汰渍清风香型、汰渍海洋香型、汰渍春季香型、汰渍高能、汰渍净白等众多系列产品中选择购买。
在十多年间，汰渍的各种不同系列填满了超市的货架。它们基本上都是一样的，但这不是重点。根据公司市场调研部的数据，每种产品都被精心设计，以满足不同的消费心态。2004年7月，宝洁公司全球营销官詹姆斯·施坦格尔向《商业周刊》自豪地说，在他们受欢迎的家用产品中，没有唯一的大众品牌，无论是汰渍还是宝洁Old Spice，每个品牌都有目标受众。
世纪之交的千禧年，瓜分顾客的行为演变到白热化状态。它意味着问卷调查社会学家能够把人口统计数据和可以归到每一个人身上的冠冕堂皇的消费心理学相结合。
在19世纪末经济大萧条中成长起来并且经历第二次世界大战的老一辈人，被定义为坚韧、高尚、伟大的一代；人们对随后的一代了解不多，他们就像是沉默的谜迅速过去了，因此，那一代老年人是作为神秘、沉默的一代人载入史册的；随后便是那些随心所欲、大声喧哗、心态年轻、生于20世纪六七十年代婴儿潮时期的人；跟随着他们的脚步懒洋洋地前行的，是X一代愤世嫉俗的懒惰者。
加入市场活跃力量大军的最新力量，是生于20世纪70年代中期到1990年间的青少年与年轻人，他们有许多称谓，例如回声潮时期出生的人、Y一代，或者只是简单的“千禧年时代的人”。这一代青少年对于Gap公司和与它竞争的零售商所生产的粉色小裙子和发光风帽突如其来的热情，是刺激人的数据的产物。
数据表明，与其他人相比较，回声潮一代的青少年去购物中心的次数要多40%，这一代人有着可供支配的大笔金钱，他们的下一代注定会猛增。这也是因为，不论出生于回声潮时期的人走到哪里，我们这些“猎酷族”总会跟随在他们身后，为的是了解他们穿什么、看什么电视节目、从事什么体育运动、喜爱什么音乐及光顾什么样的夜总会。一个个调查者吹捧了这一代人，他们被贴上技术水平高、政治自由、独一无二的自信等标签。这些孩子不但没有任何问题，而且在各个方面都是令人钦佩的。如果我们之中任何人发现他们的任何缺点，我们也不愿费脑筋写下来。这群生活富裕、回声潮时期出生的人，购物商场的商品已经没有办法满足他们了。
1998年，我们在前面已经提到过这一点，詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克号》是好莱坞最后一部可以吸引所有观众的电影，如果不是莱昂纳多·迪卡普里奥抓住了怀春少女的心，电影可能也没有那么火爆。在《泰坦尼克号》公映之前，美国的经销商就组织了看片会，他们表示，这部电影的最大观众是少女。因此，电影的片花被制作成讲述年轻人的爱情故事电影，并且把宣传攻势集中给了莱昂纳多。近半数25岁以下的少女看过一次电影之后又会去电影院再看一遍。一位女士讲述：“这是一件有历史意义的事，这说明女性有不可忽视的消费力。”
在接下来的10年时间里，基本上最卖座10部电影都出自暑期大片，包括《哈利· 波特》《加勒比海盗》《蜘蛛侠》《怪物史莱克》等。影片审慎添加暴力场面以及黄色片段，让自己尽量符合青少年观影标准（美国采取PG—13制度），这就意味着它可以让绝大多数青少年观看。
类似的情况在电视行业已经发生，电视节目制作人需要找出到底是谁在看这档节目，从而找到企业将节目的广告时间卖出去。在20世纪80年代中期，一种新的受众调查方法出现了，它使得寻找受众更容易。它在收集到数据之后，很快就能把结果反馈给委员会。在50年代和602 PG—13：PG-13级是美国电影协会的电影分制度中的一种，指特别辅导级的意思，主要是针对13岁以下儿童定的级别，这一级是警告家长说，这部影片有可能包含不适合13岁以下儿童观看的内容。
作者简介
詹姆斯·哈金（James Harkin），社会趋势观察家，曾任教于牛津大学，为路透新闻研究院访问学者及圣安东尼学院高级客座教授(2013-2014)。他定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏，也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。
