日前，珠江啤酒签约易建联为新品牌代言人。借力“全民篮球”和易建联的国际影响力，“广州名片”珠江啤酒正逐步从广东走向全国，与一众国内外知名啤酒品牌并驾齐驱。而这一说法也得到数据证明，全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略公司推出2015年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，国内有11家酒类品牌入选，包括茅台、五粮液、珠江啤酒等。其中，珠江啤酒显示出巨大的潜力，品牌价值猛增48%，达3.47亿美元，位列品牌价值增长最快的前十名。
事实上，从珠江啤酒集团董事长方贵权操刀启动品牌战略以来，珠江啤酒已走过了10个年头。从最初30多个品种，优化到清晰的“珠江纯生”“珠江0度”“珠江啤酒”三大品类；从传统的啤酒行业线下为王，到大胆开辟电商通道；从单纯卖啤酒，到输出文化和价值体验，珠江啤酒打造出品牌专属的DNA，并向着“中高档啤酒领军企业”的目标坚定前行。
借力“全民篮球”
深度布局全国走向世界
要实现一流的业绩，一定要首先培育一流的品牌。在激烈竞争的啤酒市场，对啤酒的消费已不仅于啤酒本身，品牌变得越来越重要，唯有强势品牌才能立于不败之地。
作为中国民族啤酒工业的代表，珠江啤酒完美地将品牌形象塑造与国家体育事业融合。早在2007年5月，珠江啤酒在北京高调宣布牵手中国国家篮球队，成为唯一啤酒指定赞助商。借助篮球在全国的影响，珠江啤酒在全国20多个城市内启动全民篮球竞赛。
这一举动，被业界解读为广东啤酒巨头珠江啤酒在品牌推广上迈出了珠三角、开启了全国攻略。紧接着，2011年，珠江啤酒和中国国家篮球队再次续约。“全民篮球”攻势一浪高过一浪，2011年—2014年，无论是“珠江啤酒灌灌灌”系列还是“珠江0度拼个痛快”社区篮球赛都得到了全国性的关注，每年吸引受众上百万。
在珠江啤酒与易建联签约仪式上，易建联表示：“珠江啤酒是一个让民族骄傲的品牌，作为广东本土球员，每次在比赛场地见到珠江啤酒的LOGO我都感到十分亲切，十分自豪。”
通过篮球走向全国，这是珠江啤酒以品牌推动“南固、北上、西进、东拓”全国市场战略的重要一招。目前，珠江啤酒已基本完成全国产能布局，南有广州大本营深耕多年占据“一哥”地位，西有广西珠啤20万吨项目剑指西部市场，东有梅州珠啤20万吨项目辐射“粤东六市”和“华东六省／市”，北有河北珠啤开拓东北、华北市场。笔者还了解到，2011年启动的湖南珠啤首期年产20万吨啤酒项目即将投产，将成为珠江啤酒贯穿京广线，打通全国脉络的关键一手，至此，珠江啤酒的全国网络已跃然纸上。
优化产品结构
以专属DNA抢占高端市场
业内人士分析认为，啤酒行业已经从前期的追逐规模向更加注重利润发生转变，啤酒行业必须通过转型升级，向高附加值和个性化方向发展。据了解，国内啤酒市场中，高端啤酒占比15%，上升空间十分巨大。
目前，珠江啤酒已提出“打造中国中高档啤酒领军企业”的战略目标。但走高端路线并不等同于走高价路线，珠江啤酒不断优化产品系列，从最初30多个品种，优化到目前“珠江纯生”“珠江0度”“珠江啤酒”三大品类，和白啤酒、无醇啤酒、原浆啤酒、菠萝啤酒等特色啤酒的产品结构，形成更为鲜明的高、中、大众化产品线，并提炼出各品类专属的品牌DNA，通过在啤酒的风味特色、包装、文化价值等方面满足和引领消费者的需求，获得消费者的心理认同。
清晰的品牌战略思路为珠江啤酒各线产品创造了具体且接地气的产品形象。珠江纯生邀请张敬轩代言，针对中高端市场打造生啤酒派对，获得谢安琪、蔡健雅、香港组合Mr.等歌手加盟，成为都市新生代享受音乐，放下工作压力“是时候放松一下”的音乐派对，拿起珠江纯生就能联想到音乐和释放。珠江0度签约易建联，针对大众化市场在全国开展民间篮球活动，人群涉及大学生群体、社区居民，传递健康积极，“拼个痛快”的全民运动品牌理念。12度珠江啤酒诉说着“每瓶珠江啤酒都有一个广州故事”的都市情怀，有经历、有沉淀，是一种代表时代的味道。
珠江啤酒特有的品牌魅力，在为消费者创造价值的同时也让自身尝到了品牌效应的“甜头”。珠江啤酒2014年三季报显示，前三季实现营业收入28.53亿元，同比增长13.05%，利润同比增长29.04%。
从产品到文化
打造工业品牌升级典范
随着“70后”“80后”成为社会主力，消费者更注重品牌和产品文化内涵，追求精神消费。啤酒作为快消品，各大品牌的精力还是集中在产品包装和广告营销等直接吸引消费者的方式上。而珠江啤酒用了30年时间，从产品到品牌再到文化，已走在了行业前沿。
珠江啤酒结合啤酒主业对文化服务产业的探索，确实是啤酒行业乃至工业企业一个重大且成功的举措。2009年迎客的珠江-英博国际啤酒博物馆，是中国唯一一家将自身的企业文化与世界啤酒文化、岭南文化、泛珠三角地域文化有机融合在一起的综合性啤酒文化博物馆，每年接待国内外游客近千万人次，成为广州名企一日游、珠江画廊游的重要景点和广东省、广州市爱国主义教育基地和科普基地。
在啤酒博物馆获得成功的同时，2010年珠江啤酒迅速以博物馆为核心，利用沿江厂房，整改为珠江·琶醍啤酒文化创意艺术区，配套旅游观光码头、中西餐饮美食、酒吧夜店，成为接待国内外游客，传播岭南文化新旅游点及广大市民休闲和消费的好去处，去年被评为国家AAA级旅游景区，是广州的一张“新名片”。2014年10月29日-11月1日，成功举办广州首届珠江琶醍啤酒节，4天迎客2160人次，消费啤酒达3500升。
在与消费者的一起互动当中，越来越多的人感受到珠江啤酒的独特魅力，品牌知名度随之不断提升。1月27日发布的2015年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单中，珠江啤酒显示出巨大的潜力，品牌价值猛增48%，达3.47亿美元，位列品牌价值增长最快的前十名。
（文/图 郜小平 刘勇 李嘉权）
