■ 牛海鹏
“双十一”正在成为全球最大的网购消费日，今年的11月11日零时，在广州番禺里仁洞村，这条被阿里集团公布为全国20条淘宝村之一的城中村里，600多家网店， 3万多名从业人员早已完成前期咨询，捧着夜宵，看着自家网店销售额如同脱缰野马般不断攀升。
就在同一天，网上流传着这样一组照片，曾经被誉为广州优质商圈，一直不变的商业旺地广州天河商圈和环市西路商圈却出现了商铺倒闭潮，一些曾经炙手可热的旺铺如今空置时间超过6个月以上。看着那些拉上卷帘门、挂出“旺铺招租”大幅告示的门脸以及空空荡荡的街道，令人感觉到浑身凉意，不禁想起“传统商业已死”的言论。
埃森哲最新一项调研的发现令人惊讶：未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%；表示实体店“非常方便/方便购物”的客户达到93%，远高于网络和移动设备；谈及零售商最需改进的购物渠道，四成中国消费者认为是网购。这似乎与许多零售商的认识相去甚远。
不能否认，互联网的发展对传统商业业态的冲击巨大，并继续向纵深发展，未来的形势如何，仍存诸多可能。但有一点是肯定的，往日的繁华不再，日后也很难再当老大。
互联网的发展，为商业的进一步繁荣创造了新的广阔空间。零售这种活动，终于不再受限于地点，受限于商圈。如果说以前做零售，最重要的三个词是，地点、地点和地点；如今或许应该改成，做零售，最重要的三个词是，流量、流量和流量。
正是基于这样的认识，过去一年多里，传统零售商纷纷扎堆部署电子商务，由店商向电商转型。根据埃森哲的“中国零售商全渠道零售能力调查”，63%的传统零售商已开展多渠道零售，但接近三成表示，其多渠道战略实施并不成功。
究其根本，是因为许多零售企业并未深入了解消费者的需求变化，其转型初衷往往只是为了数字化而数字化，认为仅仅通过技术的部署就能带来绩效的提升。
事实上，在数字时代，虽然技术的变革重新定义了零售商与消费者的连接方式，但却并没有改变消费者需求的本质——价格合理、产品种类丰富以及多年积累的信任感。因此，掌控零售商未来命运的，不是涌现的新兴技术，更不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。
既然决定某种产品、服务与经营方式生命力的根本因素是需求，是满足需求上的比较优势，那么传统商业模式就仍然有其发展壮大的空间。
也许在满足人们一般性购物需求上，电商要远远优于实体店，但在满足某些特定需求上，实体店仍然有良好的存在空间。随着需求的进一步变化，甚至还可能获得很大发展。
首先，人们在购买高风险的、事先需要大量学习的商品时，实体店具有不可替代的价值，例如购买奢侈品、汽车及服装。很多时候，缺乏事先体验，人们很难做出购买决策。当然，对于服装来说，对体验的需求，可能会造成一个尴尬的局面，就是实体店成为试衣间。但这未必不是新的机会。先前那种进了货再卖赚差价的模式可能不适合了，那就尝试成为试衣间，向厂家收服务费，还省了库存。需求在，商机就在。
其次，即使是电商如火如荼的领域，实体店仍能提供独特的价值。例如书店。图书是最早进入电商的商品，但即便这样，像图书大厦、万圣书园这种店，仍活得有滋有味。因为大家喜欢从货架的角落挖掘一本有趣的书的惊喜。购物还可能是消遣、娱乐或学习的过程，所以实体店提供的购物体验、商品组合等服务，对很多顾客都具有强大吸引力。
第三，某些购物需求有很强的时效性，如走在街上渴了，网购肯定不现实，因而便利永远是一种很重要的价值。所以如果说电商对便利店也有很大冲击，大致可以判断，便利店肯定有很多做得不到位的地方，例如经营面积过大，不得不填充进很多非日常急需又不会频繁购买的产品，经营这类商品，就是直接把自己放在电商的对立面，自然胜算不高。如果深入研究人们的购物行为，切实便民，那么便利店永远有其独特的生存空间。
第四，服务业自身特点决定了，在相当长的时间内，开店经营仍然是主流。但是，开店做服务并非只能是顾客来消费，互联网的时代，一家企业上门提供服务的虚拟餐厅、虚拟美容院完全是可以想象和构建的。这个事实说明，互联网不过是工具，用各种可能的方式更有效地满足需求，才是永恒的主题。
虽然电商崛起和数字化的无形之手逼迫零售商们不得不开启转型之路，但真正驱动零售商变革的仍是不断变化的消费者需求。
面临挑战的不仅仅是商品零售业，面对不断发展的世界，每个行业都要做好转型升级的准备。
中国传统商业必须回归其本质——从深入洞察消费者的需求与变化着手，将这些洞察与商品销售策略相结合作为核心竞争力，为消费者打造不可替代的购物体验，才能在新一轮战略转型中赢得先机。
