■ 魏琳
从2012年至今，三年的价格调整已逐步实现消除行业泡沫的功能，白酒行业也在沉淀中初步完成了向消费者回归的转型。随着2015年即将到来，不少行业人士也发出了新的疑问：白酒行业何时能调整到位，止跌回暖？
由于白酒行业有近80%的销量为浓香型白酒所贡献，这也意味着此次行业调整所涉及到的企业绝大多数为浓香型白酒企业。五粮液作为浓香型白酒老大，其市场表现直接影响到白酒市场大半壁江山的安定与否，因此，五粮液何时企稳，是决定白酒行业何时回暖的关键性因素。
应该说，五粮液的决策者是较早意识到白酒行业将发生重大调整并及早采取应对措施的。从2012年以来，五粮液已通过营销组织改革、调整产品结构、下调核心产品价格等一系列行动，积极顺应市场变化。这一回，五粮液能否继续赢得市场，率先企稳以带领行业走出困境？
“控量保价”以变应变
2014年初，在成都春季糖酒会期间，五粮液在召集核心经销商会议时就提出过“控量保价”的市场策略，面对高端酒销售比以往放缓的现实，许多经销商建议五粮液做好控量工作来保证价格方面的稳定。
目前，宜宾市政府已经给五粮液“减压”，将原目标到2015年实现收入1000亿元，调整为到2017年实现1000亿元，且由集团400亿元、股份公司600亿元，调整为集团、股份公司各500亿元。2014年，五粮液股份公司的收入目标为268亿元，与去年相比增幅不到10%。
卸下业绩包袱也让五粮液更能轻装上阵，主动把握市场方向，顺应市场变化进行调整。除了率先在行业宣布下调厂价外，五粮液还通过加大中低端产品拓市力度、加强七大营销中心建设、并购地方性白酒企业、建立电商销售渠道等措施，进一步贴近市场渠道下沉，加大对市场的灵活反应速度和执行力度。
为了顺应互联网时代的新消费趋势，五粮液还积极试水电商渠道。据了解，五粮液已选择京东作为战略级合作电商平台，双方将进一步深化产品合作，预计未来三年在京东平台上销售的五粮液白酒金额将达到50亿元。
目前，五粮液的调整措施仍在持续，当下断言成败还为时过早。与短期的“怎么样”相比，行业更需要关注的是五粮液立足长远的“怎么做”。这不仅关系到五粮液自身的发展，也影响着整个白酒行业后市的走向。
深化改革 精耕区域市场
从2012年8月20日开始，五粮液启动了全面的营销体制改革，从“事业部”模式改为“区域营销公司中心”模式。撤销了不再适应市场的五品部、自销部、总经销品牌部、专卖店事业部等，设立华东、华中、华北、东北、华南、西南、西北等七个区域营销中心，并在总部设立了市场部、销售部、营销服务中心以及营销督察部。
这项被称为五粮液有史以来最为彻底的营销体制改革，已在区域市场上初见成效。华东营销中心作为此项改革试点，2013年在酒业寒冬的大背景下，实现了59.6亿多元的逆势增长。
然而，这只是五粮液营销变革的第一步。2014年五粮液继续深化营销体制改革，着手组建区域性营销子公司，未来将形成“营销中心（大区）+子公司”的营销组织模式，进一步缩短营销战线，实现对区域市场的精耕细作。
作为五粮液营销变革的另一个先行区域，五粮液西南营销中心副主任黄太国告诉记者，区域营销中心成立后的一个明显作用，是把公司各个品牌的客户资源进行了有效整合，便于总部对各个品牌进行统筹部署，制定清晰的营销策略，营销中心也够能因地制宜地进行调整，提高对市场的快速反应。
随着五粮液对营销体制进行彻底改革，针对区域市场的决策更为灵活，打破了不能对区域市场快速反应的掣肘，从而快速提升了五粮液在区域市场的竞争力。
除了营销体制改革外，五粮液还通过并购地产品牌、产品下沉、渠道下沉等一系列措施深化区域市场。
随着五粮液对区域市场布局的逐步深入和精耕细作，区域市场有可能成为五粮液破解当前市场困局，赢得更多市场份额的又一沃土。
理性合力 有望重启行业春天
在整个行业调整的大背景下，没有任何一家企业或个体能够独善其身。
因此，白酒市场的稳定和复苏，除了寄希望于五粮液等一线名酒的转型调整外，也需要整个行业形成合力共同推动。
经销商作为沟通酒企和消费者的中间环节，是酒企各项调整措施运用市场的具体实施者，也是行业信心的传递者。
目前，行业内不乏一些理性的经销商，能够对白酒行业和企业发展前景保持着清醒的认识，在行业调整期与厂家一起实现转型。
成都万锦新城商贸公司董事长舒能国早在1989年就结缘五粮液。在他看来，“每一次五粮液都能在困难中发展更快”。在他看来，五粮液的追求目标和发展信心不能改变，只需在具体操作上根据市场情况进行方法和策略调整。包括营销机构改革、渠道改革，以及更为细节的费用使用、报销等环节改革都要同时推进，将改革落实到市场上。他还建议五粮液多使用具有远见、开拓精神和执行力强的人，“将各种资源运用到市场上去，把资源优势、实力优势转化为品牌优势和市场优势。”
从消费趋势来看，理性消费是白酒消费的必然方向，消费者在价格之外，会对白酒所包含的价值有更多考量，更具性价比优势的名酒产品最终将会获得消费者的青睐。近期网络上热炒的“国宴上不上白酒”话题显然是部分媒体在过度解读，仅根据国宴没有饮用白酒就预言白酒没落，本质上仍是以领导喜好来看待白酒消费，忽略了消费者正在觉醒的消费主见。
行业最终的健康发展需要各方面的正向引导，形成理性合力共同来推动。
随着整个行业日益趋于理性，以及消费者对名酒消费的回归，白酒行业也将重新迎来发展的春天。
