■ 王冠群
培养一个大口味是统一的当务之急！面临这种现状，也就意味着必须壮士断腕，放弃那些没有未来的产品。可是，究竟应聚焦在什么口味上呢？
当时，统一方便面的口味非常分散，主要有三大口味：老坛酸菜、红油爆椒和红烧牛肉。其销量，每种口味差不多都占到了总口味的10%，到底选哪一个好呢？我们进一步分析：
就方便面市场来说，牛肉味是一个最大的口味，销量基本上占总口味的60%；海鲜和鸡肉等口味也不错，但不是一个长久的口味，刚推出来时，消费者尝个鲜，一时间销售冲到第一，但马上又降下来了。经过前18年的竞争，方便面已经是一个成熟的市场，最大的一块口味注定还是牛肉口味。所以，从大背景看，统一必须切入最大的市场：牛肉味。
从辣度上区分，总体是不辣的居多。不辣的占六成，辣的占四成。但是有一个问题，不辣口味的第一就是康师傅红烧牛肉味，占据了70%~80%的口味市场，统一曾6次攻击康师傅红烧牛肉，基本上是屡战屡败，屡败屡战，如果再次聚焦在这个口味上是不可能成功的。因此，口味上区分的话，统一决定以差异化的诉求来避其锋芒，在辣口味的牛肉市场找到一个王者产品。
初步锁定老坛酸菜口味，其特点非常明显，酸爽、可口、开胃，有别于市场上当时比较主流的红油爆椒这种“油辣”的产品，有利于满足差异化诉求。
酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味。当时做“老坛酸菜”也是顺应了那些年川菜席卷全国的浪潮和趋势。许多人不是吃辣不习惯，而是不吃辣不习惯，有人断言：中国八大菜系，以后就剩下一种菜系，就是川菜。酸菜这个传统产品，可以趁这个川菜的浪潮顺势而为。
而且，从过去的销售情况看，老坛酸菜亦是最有王者之相的产品：2003年在西南地区率先上市，一炮打响，上市第一年，月销售额就达到近1000万元！2006年在华中地区上市，成绩斐然，此后业绩持续环比增长，10个月内达到了500万元！
出于以上几方面的考虑，统一将聚焦的目光投向了“老坛酸菜”。
战略上确定了“老坛酸菜”这一口味以后，还要聚焦一个战略大品牌。这个品牌不仅仅能使业绩得到提升，更重要的是能将利润扭亏为盈。
在选择战略品牌时，基于以下几个方面的考虑：
大陆方便面整体市场成长趋缓，但结构性增长显著，尤其是容器面。而统一的容器面主要是“来一桶”品牌。
原物料价格高涨，平价面和低价面越来越不赚钱，高毛利产品是必然的选择。“来一桶”作为容器面，毛利水平最优。
业绩占比上来看，“来一桶”占比亦最高，2008年占比达31%。品牌知名度上，“来一桶”在消费者中亦有较好的口碑。
综合以上因素，统一决定以“来一桶”作为主要战略品牌；同时，辅以“统一100”作为袋面品牌；而“巧面馆”则作为区域优势品牌，实行大品牌战略。
上下统一认识以后，统一的“来一桶老坛酸菜牛肉面”闪亮登场目的只有一个，就是在康师傅红烧牛肉面的红色海洋上，掀起一阵紫色风暴。
果然，这支从老产品中挑出来的单品没有让人失望。3年时间，其年销售额翻了20倍，跻身大陆方便面口味排行榜第二大口味，改写了多年来的口味排行座次。
一支单品挽救了一个企业，改变了行业竞争格局。可见老产品里也有黄金，关键要看我们是否独具慧眼，能挑选出最适合的产品作为主打产品。
分析成功案例后，大家对产品聚焦的重塑老产品有了直观的认识后，我们进一步做分解，有五大方法可让我们更精准地锁定这类老产品：利润优选、特点确定、趋势分析、品类空间确定法和成长周期评判。
二、瘦狗VS现金牛（利润优选）
经营企业，首要目标是依法赚取合理的利润，终极目标是承担社会责任。
所谓承担社会责任可以从三个方面来考量：一是依法上缴税收，促进经济发展、推动社会进步；二是安排就业，提高就业率；三是让家人、员工以及和企业相关的更多人生活得更加幸福。这一切的前提依然是持续赚取合理的利润。
企业在经营产品的过程中，对产品毛利的管控尤为重要。无论生产经营哪类产品，一定要搞清楚基本毛利点。高毛利产品销量越大，利润越可观。也就是说：应该挑选的聚焦产品，一方面要是你所生产经营的老产品中那些高于平均毛利的，另一方面是这个利润率越高越好。
这非常关键。以饮料企业为例，这个行业的多数公司，日常生产中的设备、土地、厂房折旧费，生产成本，财务费用，管理费用，税费等相加，可能就超过产品定价的20%；加上后期正常的促销活动费用，（一般饮料企业的促销费用在售价的10%左右）就意味着新产品上市毛利低于30%就很难盈利。这还没有考虑年度的订货费用以及不可控费用：损耗、滞销品处理等。所以，饮料类产品在老产品中挑未来的明星产品，最基本的毛利要高于35%。
我们发现，很多企业产品上市时微利，销售红红火火，但到年底一结算竟然是亏损。通常来说，企业在正常的经营过程中通常会走入三个常识性误区。
第一个误区：大量的资金、人力投入到成熟期产品的推广上。
成熟期产品本身的特点是：高市场占有率、低毛利、低成长率。其市场占有率达到临界点后，投入和回报成反比关系。
这类产品属于高投入低回报的类型，和企业经营的首要目标“赚取利润”背道而驰。固定资产的投入、人员的投入、税收都是有定数的，毛利高低决定产品是否给企业带来相应利润。
如果你不能确定产品最基本的利润，就不要轻易去做投资；在选择重点推广产品上，也一定要有利润率高压线，即利润率低于多少的产品就不允许上市推广。
第二个误区：营销以满足需求为导向，不是以引导需求为导向。
很多企业推广产品时实行民主政策：营销人员愿意推广什么产品就研发什么产品。营销人员往往以满足消费为目的。消费者总是喜欢产品质量再好一点、价格再低一点、包装再漂亮一点、促销力度再大一点……
最终指向的结果是：企业利润空间没了，只是赔钱赚吆喝。
消费者是“贪婪”的，总希望得到物美价廉的产品，而符合企业追求合理利润原则的产品，实质上只能是“物有所值”而非“物超所值”（物超所值只存在于宣传与广告中）。
企业营销，以满足需求为导向时，赚的是现在的钱；以引导需求为导向时，赚的是未来的钱。诺基亚满足了消费者现实的打电话需求，未来没有了；苹果智能手机引导消费，拥有了现在，也赢得了未来。企业需要做的是把物有所值的产品引导或者强迫营销人员推销给消费者。
第三个误区：认为毛利高低无所谓，重要的是现金流。
做企业就像滚雪球，雪球越滚越大企业才能发展。推广不赚钱的产品，雪球就越滚越小，最终必然造成现金流枯竭而亡。在企业发展的特定时期为了保证开机率，保证现金流，在特定产品上允许亏损经营，但绝不是可以长期这样经营。
综上所叙，我们选择聚焦的老产品，首先要重点关注高毛利的产品，且是当前没有销量而被冷落的产品。
这样的产品有着极强的挖掘价值。以食品、饮料为例，经过调查，我们发现：
毛利率在20%～30%之间的产品，基本上就是跑量的“带路”产品，主要使命是分摊费用、拉动产能，它往往也是品牌产品。这类产品通路利润透明度非常高，作为厂家的单品想多赚却很难操控，但作为品牌产品，往往其销量巨大，通过规模销量也能赚取利润，并且还能够带动其他产品的销量。如康师傅矿物质水等。
毛利率在30%～35%之间的产品，一般都是核心产品。这类产品销量和利润都能兼顾，可以作为长线去发展。如康师傅红烧牛肉面、养元六个核桃、红牛等。
毛利率在35%以上的产品，通常可以叫利润产品，是未来的核心产品。像养元的至尊至圣、白象的大骨面、统一的满汉大餐、昆仑山的水等，都属于此类。
所谓明星产品，是指高增长率、高市场占有率的产品，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。
所谓现金牛产品，又称高毛利产品。是指处于低增长率、高市场占有率的产品，已进入成熟期。
所谓问号产品也称之为问题产品。是指具有高毛利，处于高增长率、低市场占有率的产品。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
所谓瘦狗产品，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率的产品。
运用波士顿矩阵分析法，我们的目的是从老产品中挑黄金：从问题产品中选出一支高毛利、具备明星相的产品，增加资金投入和改良力度，增强公司的导向作用，运用行政的力量调动所有营销人员推广确定的产品，争取让问题产品变明星产品。
其关键点是找到高毛利产品。因而，你不妨列出你从事的行业平均毛利率，然后列出企业所有规格的产品，再按毛利率高低排序，看看哪些产品最有成为明星产品的潜质。
此外，在确定利润率的时候，我提醒做决策的老板们一点，那就是一定要参考理性的数据。
我曾经遇到过一位商贸公司的老板，他说：“我从来不代理饮料食品，因为毛利太低了，我只做白酒。”但是他经营酒并没有赚到多少钱。为什么？因为经营酒毛利高，给人的感觉很赚钱，但是究竟赚不赚钱要满足三个条件：第一，销量足够大；第二，单品毛利足够高；第三，资金的周转率快。
以经营酒和饮料举例，经营酒的资金周转率和经营饮料的资金周转率哪个快？肯定是饮料。用100万元做酒的生意，可能需要一个月的资金周转期；而用来做饮料呢，一个月内资金有可能周转4次。也就是说，同样的投入，你做酒的生意只能赚1次钱，因为你的资金周转仅1次，而经营饮料，你就有可能赚4次钱，因为你的资金周转了4次。虽然从单品来说，酒的利润高于饮料，但因其资金周转慢所获利润并不如经营饮料高，虽然他代理的白酒毛利超过50%，可问题是销量上不去，产品库存很多，导致许多流动资金变固定资产，“活钱变成死钱”。所以，从投资回报率上分析，他代理白酒还不如代理食品饮料。
无论投资什么，只有资本周转得越快，你才能越赚钱。
三、有卖点才好卖（特点确认）
在信息爆炸的时代，所有信息都趋于符号化。消费者也会自动对产品信息进行过滤、分类，并排序、储存。
因此，消费者心目中会有一个“购物菜单”。
首先他们只会记住一个品类中的前三名，最不容易忘记的是“第一”和“唯一”。这就是消费法则。
如果该产品，同时是“第一”又是“唯一”，消费者就会形成习惯消费。这就是消费信仰。
在企业与企业竞争的过程中，你要么做第一，要么做唯一。否则，日子都不会太好过。这就是企业竞争法则。
虽然不是任何企业的产品都有机会成为第一，但所有企业都可以把自己的产品做成唯一：让自己的产品有特点，区别于其他同类产品。唯有这样企业才有可能让自己的产品走进消费者心智中的“购物菜单”，在完全开放、开架销售的环境中“走”进消费者的购物篮。
所谓“第一”就是第一品牌。其重点在于，这个“第一”是区域第一，还是全国第一，是销量第一，还是知名度、影响力第一。
所谓“唯一”就是特点。其关键在于，这个“特点”是产品特点、核心技术、工艺标准或者商业模式。
最终能长期占据行业第一的，往往是产品具有唯一性特点的企业。
享受驾乘乐趣买什么车？宝马！
注重安全买什么车？沃尔沃！
为什么是宝马，是沃尔沃？难道其他品牌就没有驾乘乐趣、没有安全性吗？其实，都有！只不过宝马主推的卖点就是驾乘的乐趣，沃尔沃主推的卖点就是安全。
去头屑买什么洗发水？海飞丝！
其实，消费者很明白，不管什么品牌的洗发水都有去头屑功能。
同样的道理，消费者心智中的消费选择有自己的确定模式——想吃红烧牛肉面，买康师傅；想吃老坛酸菜牛肉面，买统一。事实上，国内所有方便面企业都在生产这两种口味的产品。我们列举的品牌，无一例外是凭借产品特点在激烈的竞争中脱颖而出。
准备从老产品中挑出想实施聚焦战略的产品，一定要弄清两个问题：
所选择的产品是否有独一无二的卖点？
所选择的产品能否让消费者在众多同类产品中记住？
2013年成都糖酒会上，有几百家酒厂参与产品展示和招商，仅贵州茅台镇的酒厂就有几十家。
我就同一个问题问了不同的厂家：你们的酒有什么特点？
大多数厂家的营销人员解说词都是一样的：我们的产品是茅台镇的，我们的产品是酱香型。结果一天下来，我一个品牌名称也没有记住。
唯有一家茅台镇酒企业的营销人员说：我们的产品是新酱酒。
这就是特点。其他企业都在模仿和跟随茅台（茅台吃肉他们啃骨头，其实是在给茅台抬轿），唯有这家做新酱酒的企业，就凭这样一个“特点”成就了茅台镇第二大酒厂。
任何产品如果不具备独一无二的特点，想让人记住，就非常难。这与我们大家记人是一个道理。为什么有的人一眼就能让人记住？因为他有着与众不同之处。产品也是如此，要想让你所生产经营的产品从众多的产品中脱颖而出，必须有它的独特之处。而这个独特之处，会给人留下深刻的印象。当消费者想要购买某种产品时，那种独特的、给人最深刻印象的产品往往就成了他的第一选择。
问题是我们用什么标准去判断老产品中哪个产品是“有特点”的？产品“特点”主要来自四大方面：
1.原料或者功能唯一性带来的特点
2008年前中国的植物蛋白饮料中，以杏仁露起家的露露无疑是第一品牌。它几乎是一座无法逾越的高山。而同样是做植物蛋白饮料的养元，则从核桃露上寻找到了突破口，刚上市就独树一帜，打出了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求。
这个就是产品原料和功能上的独特诉求点，在当时的饮料市场上可谓是令人耳目一新，第一时间在消费者的心目中留下了深刻印象。核桃补脑，消费者自然产生联想，六个核桃也补脑。只要是喝饮料想补补脑，就会选择养元的“六个核桃”。因此，养元六个核桃一经推出，便缔造了“飞”一般的销售传奇，2013年达到90亿元的销售额。
2.核心技术带来的特点
这个很好理解，核心技术能在某一段时间内形成技术壁垒，带来销售领先。例如特斯拉电动汽车，苹果能打败诺基亚，靠的就是核心技术。
美的电磁炉为了在终端销售统一口径，在终端统一推广两句话，而这两句话包含了美的最核心技术的两大卖点：文武火和500倍逐频技术。
美的文武火电磁炉最省电；
拥有500倍逐频技术的电磁炉才是真正的文武火电磁炉。
这两大卖点是其他品牌没有的，拥有了这两项技术，美的就给其他品牌设定了行业门槛。
3.包装的标准色带来的特点
所谓标准色是消费者见到某一种颜色就会联想到某一个产品，标准色一般是恒久不变的。那些成功的品牌告诉我们，有特点的产品一定要有标准色，成就一种符号化的特点。例如雪碧的绿色、百事可乐的蓝色、加多宝的红色、脑白金外包装蓝色标准风格，还有红牛的金色、黑卡的黑色、洋河大曲的蓝色等。
4.产品的形状带来的特点
某机构做过一个有趣的盲测，把不同品牌的碳酸饮料倒在杯子里让消费者品尝，消费者完全分辨不出哪一个是可口可乐，哪一个是百事可乐，但装在瓶子里消费者一眼就能认出来。因为可口可乐和百事可乐的瓶型，本身就是有特点的记忆符号。
产品的形状也可以作为卖点，相同的产品装在独特的容器中就可以卖个好价钱，这就是产品形状的魅力，例如甲壳虫汽车、宝马MINI、奔驰SMART、瓶装和其正、酒鬼酒、茅台、洋河、劲酒、娃哈哈纯净水等。
我们在老产品中选择特色产品时，还得区分产品的特点是真特色还是伪特色。
伪特色产品有几个显著的特征：
1.产品卖点和产品本身产生不了联想
例如某白酒的广告语：中国性格，××粮液。中国是什么性格和××酒又有什么联系？让人很难想到，让人觉得莫名其妙！
后来，该厂家又将广告语改为“分享××，共赢天下”，更加让人莫名其妙！所以，一个建厂快50年的老酒厂，到现在也始终只能在年产值10亿元以下的规模徘徊。
2.伪卖点
卖点很好，但和产品本身没有任何关系，就好比拖拉机前面挂宝马标志，它变不成宝马，依然是拖拉机。
例如，某植物蛋白饮料生产的儿童核桃乳，内容物全是花生酱和核桃香精兑水调配而成，20罐装的产品，售价18元。我们知道市场上仅仅一斤核桃的零售价就超过20元。结果它的包装上打着广告语：孩子智慧的选择、聪明的选择。智慧的人会选择这样的产品吗？一推算就知道是伪劣产品。
3.抄袭一线品牌卖点
例如，王老吉的成功惹得国人眼热，“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句广告语，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”表达出来了。许多厂家也紧跟其后推出一系列产品，他们的产品诉求也放在去火上，比如说什么“解渴降降火，降火新选择”。其实都没有自己的特点，一看就是模仿王老吉，做跟随者。结果怎么样？都没有做成功。
4.品质不支撑卖点
产品卖点提炼得非常好，可是产品质量不稳定，这种产品市场推广的风险非常大。例如某品牌的抽油烟机，推出的卖点为“免拆洗”，非常好的卖点，很是吸引怕麻烦的顾客。但在实际使用过程中，消费者每过一段时间还是得将过滤网等部件拆下清洗。这就是典型的产品本身的品质并不能完全支撑产品卖点。
最后，提醒一点。现如今的各种产品琳琅满目，要让消费者记住一个产品是需要持久刺激和持续沉淀的。虽然我们说凡是有特点的产品，能让消费者记住，在胜出竞争中，更容易进入消费者心智，但是，如果我们把产品的特点，今天这么换一下，明天那么换一下，到最后很可能是产品卖了很多年，依然没有给消费者留下深刻印象。如果产品一天变一个样子，那永远都有新的卖点，消费者不可能记得住。
四、让猪也能飞起来（趋势分析）
“欲做强势，必做趋势。”
如果我们生产经营的产品，符合市场和消费者需求变化的趋势，就如同顺风行船，就意味着速度、借力、流行和发展方向，做起来很容易达到预期。
如果逆势而为，不仅寸步难行，而且很可能得到的结果就是出力不出效益。
在我主讲的总裁班课堂上，我曾经问学员一个问题：“猪会不会飞起来？”
许多学员都觉得这是一个很奇怪的问题，认为老师的脑子进水了，猪怎么可能飞起来？
我问他们，如果是台风来了呢？
台风来了，不仅猪能飞起来，我们人也会飞起来！这就是借势。小米总裁雷军也说“站在台风口上，猪也会飞起来”。2011年9月，一个没有多大名气的手机品牌“小米”，正式上线销售。任谁也想不到，在不到一年的时间内，这个不是品牌的小米手机销售量累计150万部，迅速成为众所皆知的品牌，2013年销售额更是达到了300亿元。除了定位精准、价格便宜之外，小米有今天的发展最主要的是，小米手机成功地站在了“智能手机发展和互联网思维”的台风口上，获得了令人瞩目的佳绩。
