曾长期摘下央视招标标额最高的白酒行业，今年却以0.9609亿元的投标总额排在招标行业第12位收场。
不争标王
以往的央视广告大户——白酒企业自今年央视招标开始，就显得十分低调而谨慎，不做土豪，不争标王。
回顾白酒行业的黄金十年，整个行业笼罩着狂热的氛围。2013年央视黄金资源广告招标金额总额达到158.8亿元，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，比2012年增加了16.24亿元。在经典“标王之争”中，白酒企业更是出尽了风头。去年，剑南春以势在必得之势，与茅台展开了数轮的“死磕”，一口气夺得了整点新闻报时6个时段中的4个，以6.09亿成为新“标王”，取代2012年的“标王”茅台。
“标王”之下，是整个行业对此显现的狂热。就在剑南春拿下标王的同时，陕西西凤还一举投入3.4亿元，夺得2013年度央视全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段。此外，区域品牌江西四特和甘肃皇台，也都积极跟进，为此不惜投下重金。
随着行业调整变化，在2014年央视广告招标会上，白酒企业开始决定告别这场盛“盛宴”，同时放弃争夺“标王”。在2014年央视广告招标中，相比啤酒企业展开的大手笔投入，白酒企业的表现相对谨慎得多。
即便往年曾夺下“标王”的茅台和剑南春，也均低调异常。在《焦点访谈》、《新闻联播》等白酒企业往年疯抢的栏目中，更是鲜见白酒企业的身影。最终，白酒行业拱手让出了长期“霸占”象征招标标额最高的“第一标”，由家电行业以超过16亿元的现场招标额夺得。酒企在此次央视招标会上的投放总额为6.74亿元，比之2013年骤降5倍。
今年央视招标会上，白酒企业的投标热情再次骤降。参加招标的名酒企业屈指可数，甚至行业龙头企业贵州茅台根本就没出现在这场招标会上。
这其中，也有一些央视招标广告资源不对白酒企业开放的缘故，但白酒企业告别狂热竞标央视的心态，也是毋庸置疑的。综合来看，在央视招标会现场，整个酒类合计投下8.5166亿元。其中，啤酒中标额5.8727亿元，果露酒中标额1.683亿元，白酒现场中标额度不足1亿。
值得我们期待的是，尽管白酒沉寂，但也有亮点表现，根据“签约认购”名单显示，今年酒业中有一匹黑马出现，以主营葡萄酒和名酒代理的宁夏懿丰公司以1.18亿元中标《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名。此外，河北衡水老白干酒业成功竞标2015年春节联欢晚会贺岁套装（第十三位置），而青稞酒则投标了“天气预报二维码互动合作伙伴”。
环境倒逼？
白酒行业在央视招标会上沉寂，不但大幅度减少央视的广告投入，甚者集体放弃在央视投入广告，是白酒的自身发展需求和当前经济大环境倒逼的结果。
在央视上投放广告，无疑具有短期轰炸品牌的效果。但对于区域品牌的白酒企业来说，这种投放的意义不大，甚至毫无意义。即便是品牌快速建立，如果不在线下同步渠道建设，消费者买不到产品，这对销量的提升意义能有多大？
在酒业调整的大势下，随着生产企业不断压缩营销成本和管理费用，加之以往走泛全国化市场的白酒品牌，逐渐回归根据地市场，企业的广告投放无疑更加有理性而务实，自然会相应地减少在全国的投放。
新媒体崛起，是白酒厂家大量减少投放央视广告的另外重要原因。在传播渠道单一的时代中，央视广告曾在过去发挥极其重大的作用。不过，到了当下，随着各个新媒体的出现，央视广告的传播效果随之打下折扣，很多人觉得白酒在央视打广告的效果难以量化。首先，大量人群在减少看电视的时间，而未来白酒的年轻消费群体，更是深陷网络世界，对电视反而知之甚少。
新媒体广告的传播更具有针对性，也是吸引大量企业愿意在新媒体上投放广告的原因。例如，很多企业选择在微博和微信平台上与消费者进行互动，转发送贺礼、评论有奖品等互动活动，促使企业的传播长期保持较高的活跃度，也有助于企业了解消费选择和新的消费动向。
营销多变
有业内接受记者采访要求不具名的人士认为，在“后央视时代”，白酒在央视的投放还将成呈现继续递减的态势。这一方面是厂家也意识到了消费者不太喜欢“广告酒”，看多了白酒广告，消费者会觉得是自己在为“广告酒”埋单；另一方面，央视广告的边际效应远不如之前辉煌的时候，以往在央视一做广告宣传，产品销量就有明显的提升，但现在的广告效果日渐式微，消费者对传统的宣传方式越来越不“感冒”了。
此外，打开当下省级卫视平台，有些名酒品牌选择在此进行重点投放，其中，河南卫视、江苏卫视、山东卫视、安徽卫视等等白酒消费大省的省级卫视，更是吸引了白酒品牌的加入。有数据显示，2013年白酒行业央视广告投放占整体电视广告投放比例相对于2012年下降了4%，卫视广告占比上涨了6%。
在这些白酒企业看来，央视平台固然是“高大上”的，但省级卫视平台也是推广产品的重要平台，更具灵活性，更贴近市场，更加接近普通观众的日常生活。
此外，记者还了解到，为了更加精细化传播公司的内容，也有白酒企业自主成立传媒公司。
11月14日，金种子酒发布公告称，公司拟出资人民币500万元在合肥设立一家从事投资传媒产业的全资子公司，作为公司品牌宣传和推广的平台。
据了解，金种子传媒公司成立后，将会降低公司品牌宣传和推广成本。同时还有利于公司整合外部营销资源和营销人才，提高公司的影响力。白酒企业只有依托专业技术人才，才能把传播运营做得更加精细、专业。
（刘保建）
