三、师彼长技：我国文化产品如何开拓国际市场？
正如财经评论员肖磊先生所言：“中国电影产量世界第三，电视剧产量世界第一，出书量世界第一，游戏玩家全球第一……但令我们尴尬的是，中国文化产业链效率和国际竞争力均整体落后于韩日，更不要说欧美。”我们应该如何师彼长技，有效推进我国文化产品走向国际市场？
（一）两种文化走出去的话语方式：懂他与懂我
文化走出去是跨越民族、语族、种族或国家的跨文化传播。本质上说，任何传播形式都围绕着理解展开，而不同文化背景的传者与受众要实现各种领域和层次上的符号性信息传受，并由此产生文化商品的经济效益，其对理解的要求更高：我要懂他或我要他懂；他要懂我或他要我懂。
对于我们的文化走出去而言，我们要懂他——文化走向哪里，我们就要懂哪里。知他的历史、说他的语言、听他的故事、看他的新闻……把握其文化背景、价值取向、认知方式、表达习惯。我们要他懂——文化走出去最怕“鸡对鸭讲”式的他不懂我，譬如，某国际发展论坛上我讲“和而不同”；某世界环保会议上我讲“数罟不入洿池斧斤以时入山林”……他不懂我，再好的历史底蕴与斐然文采都是空谈。根据他的喜好，结合他的文化的特点、气质与精神，说他能懂的话语、讲他能懂的人事，才能达成有效传播。每当日本政要参拜靖国神社，我们总要抗议或强烈抗议，此已经不能引起习惯我们抗议的国际舆论的关注。2014年元旦，我驻英大使刘晓明向英国主流大报《每日电讯报》投稿，将死灰复燃的日本军国主义喻为英国著名小说《哈利波特》中的伏地魔。《每日电讯报》打破评论文章长度限制全文照发，还特意在头版配发引导性评论。何也？因为中国外交官的生动语言和巧妙比喻，激起了诙谐的英国人的认同，推波助澜的掀起了一轮前所未有的舆论攻势（此后，日本驻英大使反指中国为伏地魔，已是拾牙之举，再无新意可言）。
当然，我要懂他与要他懂我之间，也要注意一个平衡：母语与外语的重视程度要均等。将某种外国语言上升到比母语还高的地位，让一个民族深谙其语言、熟知其文化、详察其社会，并过渡到认同其价值、向往其生活、追逐其品牌，无疑会使其文化产品的消费群体持续扩大、市场份额持续增加，文化贸易逆差更加凸显。
（二）一种文化走出去的创新模式：冬虫夏草模式
围绕我要懂他与要他懂我，着眼森林密码，想到中国特色的“冬虫夏草”——秋天，蝙蝠蛾产卵于西部高原地面，卵孵化一月变成幼虫钻入潮湿松软的草甸土层。冬天，一些幼虫为土层中的被毛孢所寄生——被毛孢菌丝在幼虫体内生长。第二年夏天，菌丝连同幼虫的躯壳长出地面，幼虫的躯壳与菌丝共同组成一颗完整、价值昂贵且需求旺盛的虫草。我们文化走出去应如何运用“冬夏”模式，嫁接东西文化，成就受市场欢迎的文化“虫草”？
华谊兄弟出品的《功夫之王》就是这样一颗极具代表意义的文化虫草。这部由美国导演罗伯·明可夫与中国导演袁和平联合执导的电影，讲述了神往中国武术的美国少年杰森在唐人街当铺获得了一根神秘的金箍棒，穿越到了古代中国，并拜国际知名功夫武星成龙和李连杰饰演的吕岩和默僧为师，修炼螳螂拳、无影脚、水上漂等各种东方武术，成为惩恶扬善的“天行者”……中国故事、武术功夫、古典仕女、华服衣冠与美国少年、英雄崇拜、冒险精神完美融合。其票房市场更启人深思：国内票房5207多万美元仅占总票房的40.7%，国外票房7590多万美元则占到总票房的59.3%（首映时甚至成为其时北美票房周冠军）。珠玉已然光亮在前，我们如何步尘其后？
（三）四种文化走出去的实现形式：你中有我与我中有你
1、援用他国形象，充填我们走出去的文化产品。走出文化自恋的藩篱，用灯会、剪纸、皮影、雕刻、陶瓷、水墨等艺术形式，表现耶稣基督、圣母玛利亚、自由女神等神话人物，或拿破仑、华盛顿、丘吉尔等战争英雄，或堂吉诃德、保尔、泼留希金等艺术形象，或阿尔卑斯山、莱茵河、安大略湖等山水风光……以我之传统技艺，表现彼之山水人物，激起彼之艺术兴趣，打进彼之文化市场。
2、借势他国故事，挖掘我们走出去的文化题材。跳出自说自话自述自事的窠臼，挖掘他与我相关的文化故事，尤其是选择、编辑与强化能够激发两个国家或民族情感共鸣、友谊延续的善意故事，譬如美国庚子赔款的善意与中华留学生的故事、英国哈利波特魔法与中国功夫神话携手的故事，或者中国山水国画与欧洲人物油彩交流沟通的动画片……依托各自的文化基因、依据各异的艺术特色、不断升腾想象空间，让异彩纷呈的跨文化之花绚丽绽放。
3、尊重他国精神，丰富我们走出去的文化内涵。欧美影视从不回避假恶丑，但渗透其间的美好人性、勇敢性格、法治精神及童话般的浪漫，常常令笔者微笑垂泪。跨文化之花海外绽放，就应该积极输出让一个民族得以薪火相传的真善美——如余秋雨先生所说的“一个逃难者在严寒之夜被拉进了一扇柴门，一个书生涉江落水被路人救起……我们区区五尺之躯，不知沉淀着多少善良因子。”一个在自家荧幕上不断上演《宫锁心玉》、《步步惊心》、《美人心计》等，并把《后宫甄嬛传》推向日本、美国等家庭荧幕的民族，真能向世界证明我们骨子里流淌的都是和平的血液么？
4、引进他国科技，加速我们走出去的文化步伐。全球票房累计27.5亿美元的《阿凡达》再一次让笔者领略到科技与文化结合的神奇力量——新一代3D摄影机拍出立体感、虚拟摄影机让特效成本大降特降、“动作捕捉”技术与“表演捕捉”技术让动感更饱满……紧随其后的《少年派的奇幻漂流》、《变形金刚4》更是科技与电影、动漫等相伴共生并如影随形的代表作品。引入他国文化科技，积极进行自主开发，制作出高科技含量、高文化含量、高附加值的文化产品，无疑是我们的文化出口企业当前应该着力的方向。
结语：
一枕中国梦，千秋文化心。在文贸逆差中反思我之不足，在师彼长技中刷新生产方式，在葆有传统中丰满文化品格，在与时俱进中优化传播技法，则“化成天下”之梦，庶几可圆矣！
（作者：苟德培，新华文轩出版传媒股份有限公司团委书记、《华人视界》副总编辑）
