■ 杨孟涵
在高端酒品价格高企的时代，巨大的利润空间催生了庞大的代理、分销群体。而如今，被腰斩过的零售价早已不能支撑原有繁复的架构。面对日益压缩的利润，诸多经销商纷纷逃离白酒行业。
渠道利润爆降，经销商分流
所谓的黄金十年，经销商、生产企业层层尽享高利润空间带来的市场推动力。
实际上，酒类企业一度大都采取四级代理模式，即全国总代——省级代理——地市级代理——分销到终端销售点。茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌莫不如此，甚至于有着比区域酒企更多的层级与门槛。
“每个级别的代理商都会抽取10%的利润，甚至是更多。”有业界人士描述说，层层加码的结果是经销商与厂家皆大欢喜，最终承受高价位产品的却是消费者。而在高端酒类依赖政务消费的畸形时代，这成为常态。
针对这种情况，有业界人士认为，“一线企业凭借超强的品牌影响力，凭借于政务消费的支撑与带动，根本无需构建基层的网点，只需要庞大的经销商群体即可，而且对于经销商还有资金等门槛要求” 。
在所谓的黄金时代里，就有业内人士提出过缩短中间环节，将原本属于消费者的利益重新归于消费者的说法。但在一路高歌、一路看涨的行情下，传统的代理分销体制难以攻破。
但2012年开始的行业调整改变了这一切，限制“三公消费”的政策冲击了高端酒品销售，在消费支撑度不足、产能过剩的影响下，一线酒品价格一路下滑，经销商利润空间随之压缩。
价格一路下滑不止蚕食了企业的利润空间，也同样蚕食了经销商的利润空间。贵州茅台销售公司总经理王崇琳在茅台经销商座谈会上表示，白酒流通环节利润能够达到10%就相当不错，暴利时代一去不返。诸多经销商面对暴利时代一去不复返的现状，开始考虑转型。
商务部发布的《中国酒类流通行业发展报告（2013）》显示，当前我国酒类流通主体超过300万家。但是，绝大多数的流通主体是中小微企业及个体经营者，他们的运营能力以及服务水平均良莠不齐。
酒业专家吕咸逊认为，经过此次调整，酒企回归理性，追求合理的售价，酒类流通渠道将会进入微利时代。“渠道利润在10%左右将会是一个新常态。在此背景下，肯定有很多经销商会被淘汰。”
持续扁平化，终端成必争之地
实际上，早在行业危机爆发之前就已经被业界广泛认可的渠道扁平化成为目前变革方向之一。它的关键就在于减少经销商层级、降低中间环节成本。
茅台销售公司总经理王崇琳直言：“白酒行业的调整还要进行2～3年，过去的两三年是对行业原有秩序的破环，未来2～3年是重新建立新模式的阶段。当前，酒企正在推进渠道扁平化，提高渠道流通效率。这意味着，不转变经营思路的经销商未来只有死路一条。”
五粮液方面同样在扁平化渠道方面进行强化。从2012年开始，不少酒企努力寻求解困路径。当年，五粮液进行了营销机构改革，形成了“七大营销中心+子公司”的全国市场网络布局。对于特曲等新品的销售，五粮液集团党委书记、董事长唐桥曾表示，公司将采取“小平台运营商”模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。
“实际上，无论是一线酒企还是二线酒企，都在力图实现渠道扁平化。”酒业营销专家李峰认为，这股风潮既是之前的趋势使然，也是行业危机倒逼的结果，因为价格下滑带来的利润空间下降迫使厂家不得不压缩中间环节。
在业界人士看来，减少代理层级、降低中间环节作用之后，产品直面消费者就很重要，而终端门店将在其中起到最为关键的作用。因此，对于终端的掌控和争夺将会成为渠道扁平化变革过程中的决胜环节。
多模态的终端
当业界大佬茅台都意识到终端重要性的时候，企业在此的激烈竞争就在所难免。而厂家直控、与经销商联办、切入平台商终端等多种模态呈现于业界面前。
按照王崇琳的说法，茅台要将由公务消费为主体的销售模式，加快向以商务、家庭、休闲为多元化的销售模式转变。渠道变革成为重要部分，在渠道上，将融入电商等新技术来改造经销体系，提高效能和服务水平。茅台将在各主要城市高档社区建立社区店。用互联网技术建销售网点，这依赖于经销商来做配送，企业来做调度，牢牢吸引小区消费者。
这透露出，茅台的终端门店将会把社区店作为重点，且其融合了传统门店与互联网技术，成为茅台渠道扁平化的关键所在。
与此同时，配合终端社区店之外，茅台还将会推进会员制，即把以个人消费为主体的消费者形成一个会员网络，属于让大家共同分享。比如北京的消费者到广州出差，它不认识广州的专卖店，可以通过会员系统，一个小时内给消费者把货送到。
除了新兴的社区店之外，业界人士认为，渠道变革的范围还会涵盖更多——譬如各种连锁门店、专卖店等等。茅台以及其他诸多一线品牌在这个变革过程中，不光会依赖自身力量来建设终端或利用原有经销商资源来联办，并且会切入到已经成熟的终端平台之中。
“类似于1919直供这样的终端连锁，会成为厂家在实现扁平化过程中所借重的平台。”李峰则认为，在消减部分传统经销商、分销商的同时，对于已经实现转型、成功占据终端平台的新型运营商来说，还是不乏与厂家的合作机会。以目前市场上较为成熟的零售连锁平台而论，1919目前已经在全国15个省（直辖市）拥有近200家直营零售店（点），2014年的开店计划将新增6个省，开店计划多达数百家。
业界人士认为，未来行业内仍然会涌现出诸多新的连锁实体，同时原有的百货业实体店、超市实体店也在积极转型，这都会成为厂家所青睐的新的合作平台。
