衡量一家中国传统的白酒企业，除了常规的经济指标参数和成本采购参数之外，还有没有简单而有效的参数呢？笔者认为，5亿元年销售额，是衡量一家酒企生命力、攻击力和打开上升通道的有效指标。
生命力，即酒企现金盈利能力，良好的现金流是一切企业营销活力的基础；攻击力，即酒企的组织管理能力，企业的目标靠团队实现，没有一支能征善战的营销队伍，企业攻击力则堪忧，可能形成“攻城容易守城难”的尴尬局面；上升通道，即酒企的品牌力，品牌的形成是系统营销的结果，品牌又进一步促进企业走向更好的现金流、人才队伍、消费口碑和系统化的营销管理水平。
因此，笔者认为，5亿元生命线，是中国85%以上二三线地方老名酒应该关注的重要指标。那么，5亿元的年销售额，如何成为了酒类企业的重要指标？在指标线上行的企业和指标线下行的企业，又各自具有哪些特征？
区域布局的不同
经调查研究显示，在北方市场，一个县级市场人口平均为50万左右（河南、安徽、河北、山东某些人口大市除外），市场容量约在5000万～1.5亿元，地级市场人口平均为300万左右，市场容量约3～5亿元；在南方地区，由于经济结构和消费水平较高，一个县级约50万人口，市场容量可达1～2亿元，地级市场人口平均为300万（广东地区除外），市场容量可达5～8亿元。
可见，无论南方还是北方城市，达到5亿元年销售额的酒企，很显然均非一个县级市场可以满足，特别是在南方地区，因其市场极具开放性，做一个区域强势品牌并非易事，所以运行在5亿元指标之上的酒企，至少是一个地市级以上市场的区域强势品牌，即至少拥有两个上亿规模的县级市场或至少一个上4亿元地级市市场！而偏于一隅的县级品牌，多数出现在山东、河南、河北等封闭性较强的市场，做到5亿元的概率极小。
产品线的不同
笔者接触的一家超过30年历史的酒企，有着上百种甚至上千种产品，这是很正常的快消品行业现象，但是缺乏主导产品的酒企，只会在产品线的设置上追求“推陈出新”，最终越推越乱。
有的企业还面临着这样一种现象，过去的畅销产品，经过一段时间的市场开拓后，容易出现产品老化、品牌老化、价格透明、渠道堵塞、二批乱价等问题，最后要么价格穿底自然死亡，要么直接被管理者砍掉，要么被商家包销，美其名曰顺应时代发展推出新系列产品，殊不知砍掉的是企业最优质的资产，即“消费者口碑和印象”，没有对老产品进行系列化和升级操作，陷入此消彼长的产品开发怪圈，不仅销量迟滞不前，也在一定程度上伤害了品牌。
因此，5亿元以上的酒企，要在畅销老产品的基础上，升级并系列化产品概念，使之成为企业的战略主导产品线，这支产品线至少承担着3亿元以上的销量。而5亿元以下的酒企，这样的产品线基本不存在，还生活在“多生孩子多赚钱”的时代。
市场价位的不同
消费升级每天都在发生，随着人们经济水平和生活水平的提高，甚至通货膨胀都可以带来消费的升级，尤其是近些年投资经济的发展，使得政务商务消费渐渐成为高消费的主流，为什么过去畅销产品能卖1～2亿元的地方企业，一年内可以实现翻番？秘密就是价位的升级，价位的升级直接体现在产品投入空间成倍放大，新品可以借助老品牌和新的投入理念，以新概念、新价位、新渠道、新模式导入市场，短期之内即可启动新的财富之门。
在区域市场，5亿元以上的酒企往往可分享到名酒之下、地方白酒之上100～300元价位的丰厚回报，而5亿元以下的酒企，主流价位往往在30～80元之间，北方市场往往集中在20～60元之间，依靠品牌力自然上量。
厂商合作模式的不同
厂商合作模式是竞争的需要，竞争的升级导致厂商合作模式几经变迁，如从裸价包销到厂商“1+1”，再到平台商模式、联营体模式等，酒企都在寻找适合自己企业的厂商合作模式，北京佰锐思咨询研究表明，5亿元以下的企业，厂商合作模式普遍粗放，仍停留在广泛分销的年代，以商家为主导，厂家缺少运作终端的队伍，其中裸价包销和分销返利最为普遍。
而5亿元以上的酒企，普遍采用较为领先的厂商“1+1”模式，即厂家协销制度，最大限度地掌握终端和消费者，做到厂商分工明确，利益共享风险共担的一体化合作关系，而在名酒企业和经济发达地区，由于组织的局限性或者商业环境成熟，平台商和联营体也是可选择的好模式。
渠道构成特征的不同
在针对区域和价位的分析中我们看到，一个品牌只有成为区域一线品牌，才可能实现上亿元的销量，而要做到区域一线品牌，就必须实现全价位、全渠道、全产品的综合占有率。因此，5亿元以上的酒企，要么在一个地级市场实现精耕细作，做到全产品、全渠道、全价位的占有；要么在一个价格带上，实现至少3个地级市的广泛占有，并且在此价位段占有一定的份额。目前在酒行业有一批专注政商务价位的酒企，依托资本或其他背景，实现全国招商，也可以在短期内实现销量爆发，不过，超过80%的企业仍然要在小区域精耕细作，因为在一个3000年历史的传统行业，品牌的制约在短期之内很难改变。
综上所述，5亿元年销售额指标，不仅仅是销售指标，它拥有5大明显的现代化领先企业的特征，这些特征涉及到至关重要的营销要素，达到5亿元指标，意味着企业营销要素已经实现了全面领先，可以进一步走向上升通道；如果一家企业徘徊在5亿元以下，则代表着这家酒企在某些营销要素上存在漏洞或者明显的缺陷，应该尽快检视自我，补缺短板，避免企业走向下行通道。
（作者系北京佰锐思营销咨询有限公司董事长）
