策划词
本属腾讯的拍拍网，在被京东收编之后一直沉寂，7月17日，经过一个多月的测试和酝酿之后，新拍拍网重装上线，而且成为京东手中的另一种武器：构建C2C生态，直指淘宝。京东上市之后，京东金融再次发力，而这次拍拍网所展露的C2C野心，进一步拓展了京东与阿里巴巴的战争范围，不再是单一的C2C/B2C平台竞争，而是涉及到双方整个集团以产业生态的全方位竞争。刘强东野心很大，但面对已经11年积淀的淘宝，站在腾讯与京东两个巨头肩上的拍拍网，能有多大胜算？随着阿里巴巴上市脚步的加快，刘强东对巨头的挑战会更艰难。
拍拍网“重获新生” 京东“血战”淘宝
京东集团旗下购物网站拍拍网7月１７日在京宣布正式上线运营，并首次对外公布了在流量分发、用户分享、平台规则等多个方面的举措。京东集团副总裁兼拍拍网总裁蒉莺春表示，新拍拍网的使命是让消费者能获得更好的体验，同时让商家获取合理利润，形成一种良性循环的Ｃ２Ｃ（消费者对消费者）健康商业生态。
借势腾讯两大业务
面对11年的淘宝，拍拍网的历史也不短。成立于2005年的拍拍网，作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”。2013年3月10日腾讯宣布与京东建立战略合作伙伴关系，京东收购拍拍网的权益、物流人员和资产。2014年5月京东上市后将其设立为旗下子公司。
尽管如腾讯自己所称，上线之后仅运营一年时间，拍拍网就已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。但纵观这十年的整个发展过程，最终更能说明事实。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，从C2C市场来看，淘宝在该市场占绝对的优势，截至2013年12月淘宝占据市场绝对“垄断性”份额，达96.5%。而在腾讯旗下的拍拍网仅占3.4%，与淘宝相比相去甚远。
拍拍网是腾讯的非核心业务，现在在京东手中，开始了一条新路。从拍拍网上线的活动中了解到，新的拍拍网设立了6个垂直市场和15个类目产品。京东集团副总裁兼拍拍网总裁蒉莺春表示，京东已经将自有搜索算法和物流基础设施与拍拍网整合，拍拍网将对商家进行1：1广告流量补贴，商家外投多少广告，平台相应就会补贴多少广告，直接将商家广告成本降低50%。并将借助维持较低的广告费率来吸引新商户入驻。
据了解，拍拍网已经开发了卖家PC店铺与微信店铺的一键打通的功能，卖家的PC店铺将可为微信店铺导流、吸引新客。与京东其他业务不同，尤其拍拍网主打C2C，因而拍拍网还将与手机QQ开展战略合作，试水新型的社交电商。与手机QQ的合作包括登录系统、搜索、优惠券等。
打造新拍拍，显然是京东下一步的战略重点，蒉莺春表示，拍拍网在3—5年内不会以盈利为目的，并强调将通过杜绝假货来重建消费者对C2C平台的信任。“消费者为什么需要一个新的C2C的平台，这个道理很简单，他们永远需要一个品质更好、服务更好的比价平台来帮助购物决策。”
C2C迎来新生态变化
主攻C2C的拍拍网，其定位早已经就是淘宝的对手，再加上京东的“加持”，对抗淘宝是最自然不过的联想。不过，蒉莺春对此并不认同，她表示拍拍网从来没想过和淘宝进行比较，两者是完全不可比的平台。“第一，我们还小；第二，我们给商家提供的个性的服务和淘宝不一样。希望外界不要把淘宝与拍拍网比。”
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，阿里即将上市，此时新拍拍网的出现，剑指阿里C2C业务。在一定程度上分流淘宝卖家、流量等，抄阿里后院，对其估值产生影响。也可看做是京东腾讯联合打压阿里的一大举动。
拍拍网的重新上线，对电商行业仍有重大影响。此次新拍拍网上线的三大“法宝”就很吸引中小卖家。首先，京东3-5年不以盈利为目的，这会给予卖家流量和广告补贴；其次，京东方面表示会最大化降低销量的搜索权重，吸引更多卖家；再次，平台面向卖家的规则稳定。莫岱青认为这对许多卖家来说是利好消息。广大C2C卖家现今可以“把鸡蛋放在多个篮子里”，降低网销渠道不可控风险。新拍拍网的出现使得淘宝有了竞争对手，这种竞争利于市场的持续。
竞争化差异也表现在新版拍拍网与淘宝网的页面上，以首页为例，淘宝的首页是品类和产品列表，所使用的图片也比较小；而新版拍拍网的首页做得十分高大上，网站颜色搭配新颖，图片精致并极具冲击力，刺激消费者的购买欲望。
易观智库分析师林文斌认为，C2C与B2C最大的差别是消费者对C2C平台上的商品质量存在一定的担忧。虽然拍拍网的新页面高质量的图片展示在一定程度上可以让消费者产生信任，但也需要对商品质量严控。
挑战淘宝的难题
京东拍拍网的决心很大，还有不同于淘宝的差异化竞争策略，但事实上，淘宝通过11年的发展，早已形成稳定的C2C生态链，能否真正冲击淘宝，京东的挑战很大。
从拍拍网的新举措上看，联手腾讯之后，京东更强调的是与微信以及手机QQ的打通以及合作。但事实上，拍拍网在腾讯旗下之时，腾讯对拍拍网的流量支持从未停过，然而成绩却不显著，现在京东仍借腾讯之力将流量导入新拍拍网，拍拍网就能换个样子？
林文斌认为，拍拍网重装上线选择与手机QQ合作，可以看出京东对移动端的重视，这或将是拍拍网的新机会。另外，与B2C平台入驻卖家相比C2C卖家在资质、商品质量、诚信、售后服务等方面存在天然缺陷。如果新拍拍网能致力于建立行业规范有序竞争，杜绝假货、向买家提供全方位的售后服务，也是拍拍网的机会。但拍拍网能否改变C2C的天然缺陷，仍有待市场考验，也要看刘强东的决心。
然而从更根本来看，淘宝已经形成了C2C生态体系，甚至可以说它已经改变了国人的购物习惯，用户对其依赖也已经形成。换言之，拍拍网此刻挑战淘宝的“成本”非常之大。
虽然面对一个强大到令人头晕的对手，面对着C2C占有率为94.2%的淘宝网，刘强东以及拍拍网仍强势出击，这背后更多是京东对阿里的全方位竞争。
面对阿里B2B、B2C、C2C、支付、金融、物流、云计算、零售O2O、打车软件、社交媒体、家庭互联网，以及向移动时代延伸的部分，京东的架构相对单薄，虽然已经涉及B2C、C2C、O2O、云计算、金融、移动电商、互联网金融等，但“闭环”还未完全形成。
分析人士认为，阿里的体量、它盘根错节地融入国计民生的共生能力，决非京东可比。过去两年，阿里整合了众多产业链公司，甚至延伸到文化娱乐原本不相干的领域，它变现的基础，就是淘宝奠定的广泛的生活圈，京东的影响力还集中在有形的商品层面。
（李瀛寰）
新拍拍网之于京东的价值
7月17日下午，京东集团旗下C2C平台拍拍网在北京宣布正式上线运营。此次活动上，拍拍网首次公布了其整体战略方向和具体措施，包括新生态打造、流量分发、用户分享、平台规则等。
今年3月份，刘强东通过一份内部邮件表示，将通过拍拍网进入C2C业务，覆盖更多的用户群体，“构建行业最完善的电商生态圈”。
作为国内第二大电商巨头，此时发力C2C对于京东而言有何价值？一家和阿里与京东都有合作的企业高管将其与阿里模式做对比，他表示，阿里的平台模式已经非常成熟，基于天猫和淘宝的庞大商家和用户，可以延伸出互联网金融、大数据和云计算。而京东以自营业务崛起，但始终面临生态单一，后续业务难以开展的困境，而在稳稳站住市场地位之后，可以重新布局其平台业务。
阿里小贷是一个典型的例子，其通过向上百万商家贷款而涉足金融领域，而京东更多的面向供应商，其供应商数量远不及阿里。上述企业高管比喻说，阿里电商生态中物种丰富、链条长，可以往里面“装”的东西很多，京东缺乏这一优势。
在7月17日的发布会上，京东集团的云平台负责人出现，宣布将向商家开放京东云平台。他表示，京东将提供应用基础资源云服务，包括云计算、存储、网络、数据库和数据处理。
阿里在云计算方面的布局更早，也源于其拥有庞大客户。上述高管表示，云计算的投入成本很高，如果没有足够的客户支撑，将是很大的浪费，目前阿里平台上的商家和第三方服务商均被要求进入阿里云，在商业上，阿里的路径是先有客户，后提供服务，并且由云服务延伸出新的盈利模式。目前第三方服务商和商家不仅需要向阿里支付存储费用，甚至调取阿里的部分数据也需要付费。
21世纪经济报道曾报道，京东7月份也开始强制要求第三方服务商进入其宙斯云平台。业内人士预测，京东未来的趋势也将延续阿里模式。
上述高管称，互联网金融、云计算和大数据才是未来互联网巨头们争夺的市场，京东无论是发力POP还是拍拍网，都是在为未来布局。通过平台模式，通过商家快速丰富品类，进而吸引更多的用户，这是基础。
（滑明飞）
[管理者说]
蒉莺春炮轰电商现状：平台已变成“专制”机器
京东旗下购物网站拍拍网已经正式上线运营，拍拍网总裁蒉莺春在上线发布会上，对现阶段国内C2C市场的缺陷进行了抨击，并称新拍拍网的上线能够给消费者更多选择和行业更多的发展空间。
对于新拍拍未来的发展，她强调尊重规则，并表示拍拍网是大京东战略不可分割的的重要部分，未来3年以内拍拍网不靠广告挣钱，将对商家进行流量补贴和广告补贴。
蒉莺春表示，目前平台货品售卖的方式是有缺陷的，高昂的客户获取成本和过度竞争导致商家现阶段在电商市场中面临很多困难。商家牺牲利润和不成比例的广告投放来换取资源曝光，后起之秀进入市场的门槛越来越高，“平台变成变成了一个专制的机器，政策朝令夕改，一夜之间苦心经营的店铺，可能因为规则的修改，需要重头再来。”
蒉莺春介绍，拍拍网具有四大竞争优势：京东集团品牌背书、用户资源（京东注册用户、腾讯用户）、增值服务（京东的物流体系、京东金融）、移动端资源优势。
她表示，目前，新拍拍的用户体系已与京东打通，拍拍的商家可以充分利用京东的用户资源。同时，QQ用户群体也将为商家提供更多的用户选择。京东集团的金融服务也将对中小卖家群体开放，京东白条、小金库、众筹都可以为大家所用。
在流量分配体系上，拍拍网将对商家进行1：1 投放的补贴，用好京东商务舱和腾讯广点通的投放渠道，会通过大量包段和采买资源，给予卖家流量和广告补贴。并强调，拍拍的流量政策会非常稳定，在2015年和2016年会继续对广告投放进行补贴。关于移动端，蒉莺春表示，拍拍是目前唯一 一个有PC端店铺，可以让商家做深度运营，我们也开放了微店一键打通的功能，商家可以逐渐在微店和PC端进行新老用户、流量、品牌传播的协同。同时我们在四季度前会发布新的APP产品，并且和京东商城的主APP做货品和流量的联动；在手机QQ会做产品创新，让大家可以更加方便地推广自己的产品。
蒉莺春承诺，拍拍希望给消费者提供最优质的货品，所以对于假货是零容忍，“我们希望建造一个健康有益的环境。同时我们保证平台规则的稳定性，拍拍平台绝不会自作主张，不考虑卖家利益随意调整规则。我们的拍拍卖家委员会在筹建中，也希望跟我们的卖家团队可以互动沟通，集思广益。” （周勤燕）
[营销案例]
拍拍的逆袭：
拍出惊喜的娱乐化品牌之路
7月17日，北京，国家会议中心，京东集团旗下拍拍网战略发布会如期召开。其实在发布会召开的前几天，拍拍网就已经开始了大规模的推广传播。一时间，北京、上海、广州、深圳等十几个城市铺满了拍拍网的广告。“上手机QQ，拍拍手，赢红包”是其户外广告中的亮点文案。同时在拍拍官网上，也启动了“玩拍手歌赢大礼”互动游戏，吸引了很多网友的参与。
如今的创意互动玩法层出不穷，各家都在探索更加新鲜、好玩的互动形式。此次拍拍网传播推广活动之所以如此之火爆，是因为传播时间、策略、平台选择等都颇有讲究。
时间选择要讲究：
世界杯后、《好声音3》开播前
一个campaign到底是什么时候上线?这其中的门道很多，就以这次新拍拍网活动为例，它选择在了世界杯后、《中国好声音3》开播前这个间隙。这难道只是一个巧合吗?这其实是新拍拍网的有意为之。
世界杯、《好声音3》都是一个热门事件，各个品牌都想搭一把顺风车营销一下自己，广告大战则更不用说。而拍拍网明显意识到了这个问题，特意将推广活动选择在了世界杯后、《好声音3》开播前的这几天时间内。
媒介选择匹配高：
手机QQ深度覆盖三四级城市
没有在比较火的微信端发起营销，而是选择了手机QQ，或许拍拍网的这一选择让你有点摸不着头脑。可数据却显示，新拍拍网的这一选择是极其正确的。据腾讯一季度财报的数据，手机QQ的月活跃用户高达4.9亿，而且深度覆盖了广阔的三到四级城市，和拍拍网的用户属性十分契合。
据悉，通过此次合作，拍拍网目的是创造出一个新的PC和移动端无缝对接的C2C生态，为品牌商和中小卖家提供一个低成本的一站式经营体系，成为他们新的价值洼地，特别是个体和原创品牌、长尾商品卖家，更容易在拍拍上获得成长。
歌曲选择切主题：拍手歌既有温馨感，又与拍拍网的名字暗合
这次互动活动拍拍选择了具有象征意义的儿歌“幸福拍手歌”。为什么会选择这首歌呢?首先它可以勾起人们的回忆，温馨之感油然而生;另外，更重要的是它还与拍拍网的名字暗合。任何营销无论做得多么好，只要不能与品牌连接起来，那么它对品牌来说就没有任何意义。“幸福拍手歌”本来就与“拍”相关，而且线上游戏环节设计的是连续地拍，因此它与拍拍网本身就有很高的暗合性，顺利完成了游戏与品牌的连接。
拍拍网负责人表示，正是结合拍拍网的名字与时下流行的手机端游戏，推出了上述参与“拍手歌”互动游戏抢红包的活动。
形式选择有创新：
首创+整合传播
营销要想赢得人们关注、取得意想不到的效果，其中一个最关键的因素就是它的创新性。在创新性方面，新拍拍网此次互动营销同样体现得比较明显。
首先，在表现形式方面，之前无论是微信，还是手Q，我们都没有见过相似的活动，能将“儿歌”、“互动”、“代金券”和“户外广告”这几个因素结合起来。用户登陆页面之后，参与“拍手歌”游戏，快速点击“拍手”按钮与歌曲呼应，完成游戏即可获得优惠券。除此之外还可以获得新拍拍网定制QQ签名图标和手机QQ聊天气泡等福利，优惠券也可以在全品类促销活动中，让网友有得玩、有得拿，玩过之后还能利用社交平台分享给好友。这是新拍拍网与手机QQ共同探索出的一条娱乐化电商的思路，吸引了上千万用户的参与，也让众多年轻群体将拍拍网作为购物、娱乐的主战场的营销方式。
另外，在传播形式方面，新拍拍网也是整合运用了多种传播渠道。尽管这次活动是从手Q上发起，可它的传播却不局限于手Q，在微信、微博等不同社交平台、广播甚至是线下的框架媒体上都开展相关营销，可谓是一场整合式的互动营销。
在微博上，新拍拍网先是借用了近来比较热门的两部电影(《小时代3》和《后会无期》)的因素病毒漫画，然后又创作了《元首拍手歌》的病毒视频。截至目前，在新浪微博平台#拍拍一起来#的话题下，超过了7.3万网友讨论该话题，阅读量近3700万。
而在微信上，新拍拍则推出“测测你的财运正常吗”和“恶搞TA”的HTML5互动游戏，让网友在游玩的同时，潜移默化渗入拍拍元素，并且给拍拍的活动导流。这种将PC端、微信端和手Q端协同的新玩法，可以帮助卖家建立用户群的归属地，提升品牌亲和力。
而且新拍拍网在7月15-31日开展了一次针对“假期”概念的专场促销活动，如自驾游、打游戏、健身等8个假期场景，组织了丰富的货源。用户们不再仅仅根据单一需求寻找商品，而是在假期场景中获得更生活化的购物体验，这不仅是对新拍拍网场景化页面设置的一次积极的测试，更是拍拍网强化社交，强调个性的“以人为本”的运营思路的体现。
（据艾瑞网）
