世界杯——球员们职业生涯的成就之地，也是众多商家品牌营销的必争之地；谁能搭上世界杯这班“顺风快车”，谁就能在最短时间内让品牌的声音到达目标人群中。而创意，等同车票，越有创意，也就能更快上车。
2014年的巴西世界杯营销是一场创意盛典，无论是耐克精心打造的《拯救足球》，还是宝马借势四强诞生的平面广告，其创意之用心，都不可谓不精彩。对比这些国际品牌，国内品牌也不甘示弱，创意营销频频出击。其中，最值得一提的是由腾讯代理的FIFA Online 3，在世界杯期间，展现了强大的创意能力，充分发挥了虚拟游戏产品的特性，利用“争先、争地、争人”的“三争“策略，打开了世界杯的另一种局面。
争分夺秒
世界杯营销的时间争夺战
众所周知，世界杯营销就是一场时间争夺战，谁能及时把握住世界杯的动态，谁就占有先机。2014年的世界杯，从可口可乐等国际品牌的占位时间来看，通常以4月为切入月，旨在先一步发声，形式仍以传统的广告片形式。
以FIFA Online 3为例，同样以4月为切入月，但在形式上，FIFA Online 3则更加注重渠道的多元化，以微博、网媒、论坛构成的“海陆空”阵势覆盖互联网，开展首轮传播攻势，推出FIFA Online 3不删号内测版本，引发了众多微博、体育游戏类网媒、论坛的主动转载。早在4月23日，FIFA OL3率先进入“世界杯状态”，以微博、网媒、论坛构成的“海陆空”阵势开展首轮传播攻势，推出FIFA Online 3不删号版本。
除此之外，FIFA OL3与CCTV5/CNTV/各地方电视台体育频道展开内容合作，登入CCTV5专题版块，覆盖球迷“看球”传统渠道。
除了渠道，FIFA Online 3更加注重内容。5月29日FIFA Online 3推出的《这是我们的时代》主题广告片，以激昂的文案配比极具视觉冲击力的画面，以现实球赛对照虚拟的游戏竞技，不同场地，同一激情，着实打动了不少受众。
内容为先
浅谈世界杯营销的内容结合
除了时间，内容同样重要。据统计，在世界杯期间，以游戏行业为准，众多游戏品牌的反应时间皆为6月13日前后，以亦步亦趋的方式，跟随世界杯的脚步。这种方式投入小、风险低，相应的也是效果有限。当然，由于游戏本身与世界杯的体育属性相契合的较少，受此限制，可发挥的余地也就小了。据悉，众多游戏品牌，仅仅是在游戏内部以游戏物品奖励的形式，进行浅层结合。
不仅仅是游戏品牌，对于可口可乐、百事等知名品牌，在和世界杯内容的结合上，也略显疲软，只能大打概念或主题，以弥补结合浅层的不足。而对于FIFA Online 3这类本身是体育竞技属性的游戏，在世界杯营销上更加得天独厚的地理游戏。
5月29日，当众多品牌还在为世界杯营销筹备时，FIFA Online 3先声夺人，提前借世界杯热势，打出“世界杯提前开赛”主题，推出了FIFA Online 3不限号版本。
据悉，就在当日，一条原发于无秘APP的吐槽贴被微博大号晒出，微博内容为一个网友利用FIFA Online 3世界杯版本混淆真实世界杯，以此约女神看球，被女神吐糟“居心叵测”，后遭网友的群起助攻，帮此网友约女神。
此微博在发出一天内登录新浪微博热门微博榜65位，引发#世界杯提前开赛#微博话题，引发415.4万次阅读量。
争取“民心”
如何让世界杯好看更好玩
每届世界杯，好看仅仅只是其中乐趣的一部分，好玩才是赢得大众的秘诀。这对于不论大小的品牌，都是深谙于胸。不难发现，在世界杯期间，尤其是国内互联网中，充斥着各种品牌以世界杯为名头的互动活动，哪怕是瓜子、食品、金融等与体育相去甚远的企业，都在努力向世界杯靠齐。
由此可见，好看更好玩，似乎成为了今年世界杯营销的一种潮流。对于与体育结合度不高的企业，大多选择虚拟的活动，以弥补无法实化的传播。而对于FIFA Online 3这类虚拟体育类竞技游戏，要做到好看又好玩，就需反行其道，把虚做实，或者更应说成是虚实并用。
6月13日， FIFA Online 3趁开幕之热，给球迷带来一场世界杯魔法SHOW。北京青年路地铁站，在一夜之间化身为里约球场。草地、欢呼、闪光灯，震撼的视觉之外更有互动大屏幕现场，引起大量路人的参与。
首站饱受好评后，7月1日，FIFA Online 3的世界杯荣耀之路在上海地铁人民广场站登陆，以超大灯箱、仿真草坪及球员休息区还原了真实赛场。FIFAonlin3还采用的触发式体验，只要坐至球员休息区，即触发左右屏幕的相机闪光灯闪烁、草地上投影出真实赛场效果。
随着世界杯赛程推进，FIFA Online 3再一次准确把握住球迷竞猜的心理，借势足彩，开发了“朋友圈竞猜”应用，被网友称之为“打赌神器”。从设计层面来看，此应用充分利用微信后台的开发，打造更利于微信传播的后台页面。在传播层面，此应用不同于足彩，将“足彩”转变为“朋友之间打赌”的民间玩法，更加具有战略高度，同时规避了“赌”的性质。
据百度指数显示，经过FIFA Online 3的一系列传播后，其百度指数从1万飙升至5万+，其中峰值达到8万，并平稳保持5万。面对世界杯热潮和激烈的体育营销竞争，FIFA Online 3不仅巧妙避免与NIKE/ADIDAS等传统品牌的正面竞争，并且充分利用本土品牌的优势，以渠道、创意、用户三位一体的传播模式，宣传产品的特殊卖点。（华奥）
