作者简介
冯帼英，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，广东省南方品牌战略促进中心会长，连续六届艾菲奖中国区终审评委；20多年的品牌策划从业经历，1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉。
曾为这些客户提供过品牌策略服务：
海尔集团、欧派橱柜、慕思寝具、欧普照明、康耐登家具、冠军家居联盟、箭牌卫浴、王老吉、嘉里粮油(金龙鱼、胡姬花等)、恒安集团(心相印、七度空间等)、卡士酸奶、燕塘牛奶、威豹箱包、路宝皮鞋、浪漫春天内衣、联塑集团、象屿集团、招商银行、艾科电子、平安保险等。
她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。
■ 冯帼英
参透送礼玄妙
打造最受青睐的高端品牌
送礼是根植于中国传统风俗中的硬需求，中国高端消费用途已经由自用转向商务馈赠和投资收藏方面。礼品可以用来回报情谊，表达感情，维持关系，甚至用来衬托收礼者的身份和地位。经济可以低迷，但送礼经济不会低迷，相反，价格每年都会不断上涨，以体现送礼者身份的尊贵。
中国礼品产业研究院调研后得出国内礼品市场年需求额7684亿元的数据，这只是常规送礼的统计结果。如果再加上各种形式奇特的送礼方式，中国消费者在礼品上的花费更是达到天文数字。如果问，接近8000亿的礼品市场中，谁是最大的礼品公司？答案很难得出，因为眼下一切都可以成为礼品，从首饰到汽车，从黄金到书画，就连中秋节的月饼，80%都由食品变成了礼品，无一不可用来送礼。
由于送礼消费是普遍存在的硬需求，因此很难界定送礼型的高端消费者具有什么人口统计学上的共同特征。但可以确定的是，使用价值不菲的高端消费品来送礼的消费者，大多是高端消费者本身或其下属，以及各种团体消费者。
送礼的对象一部分是企业的管理层，一部分是工作伙伴与重要关系客户。送礼者每年要做详尽的计划，在重要关系对象的生日以及春节、中秋节等传统节日时送礼。为此，很多送礼者会提前进行“扫货”，甚至去香港或者海外购买，这就是为什么每年年末时香港的奢侈品商店会人满为患，甚至出现“打架抢购”的情况。欧洲的众多品牌商店甚至专门针对中国消费者设立打折区及退税区。
送礼的另一大消费来源是团体客户，许多公司每年都会针对客户有专门的礼品预算，在年末的时候专门进行大宗采购，以满足他们维系客户关系的需要。即使只是一个小型私营公司，每年也可能在送礼上需要大笔开支。
送礼需求虽然不变，但对礼品的要求却会发生变化。
一方面，目前将国外一线大品牌的产品当作礼品是流行趋势，贝恩公司研究显示，LV、香奈儿和古驰是中国人最喜欢的高端品牌。“哪怕只是几百元的配饰，也比其他商品显得有品位。”高端产品可以起到将购买者身份与普通消费者区分开来的作用，作为商务礼品可以体现送礼者的品位和社会地位，也可以让收礼者感受到被重视和尊敬。
另一方面，随着送礼的频次增加，如何送礼、送什么礼成了众多人心里的一大负担。礼品是关系沟通的桥梁，但是送礼却是“只可意会”的学问，不合适的礼物有时候还会破坏以往的良好关系。太贵的东西，担心对方不敢接受，或者目的性太明确；大众化的东西往往又拿不出手。如何通过礼物，恰到好处地传达自己的心意，又不弄巧成拙，成了送礼一族挖空心思的课题。
当然，我们的研究也发现，随着送礼者需要的发展，礼品也正朝着个性化、定制化的方向发展，对于高端消费者来说，高级定制的商品所包含的附加值可以令他们不去计较价格。对于高端品牌来说，要抓住送礼者的心，则不可能绕开这条道路。
第四章
打造高端品牌的秘诀：价值营销
独特的价值营销是品牌成功的关键，价值营销可以从产品的物理价值和精神价值两个层面展开。物理价值指产品的设计、包装、工艺、功能等器物层面的价值，与使用相关。精神价值直接指向品牌的精神内涵，即品牌信仰，品牌有信仰，才有灵魂。
打造品牌知名度
营销战略需到位
一个品牌，从无到有，从小到大，离不开对其进行周密的营销战略布局。纵观全市场，任何一种稍稍有名的品牌，背后都有一套成功的营销战略。下面就以慕思为例。
在大规模进军内地市场之前，慕思（床垫品牌）有多年海外营销贸易的经验，2008 年，开始开拓国内市场，并在华南地区获得了成功，仅广东区域的销售额就达到2.16亿。然而，当慕思向全国扩张时，却遭遇了巨大的市场阻碍。当年慕思品牌全国销售额仅为2.93亿，广东以外区域销售总额不足广东区域的50%。如何帮助慕思成功进军国内市场，打开全国销量局面，是天进在接手慕思项目时面临的主要课题。
1、品牌背景
调研发现，消费者对慕思品牌的记忆度几乎为零，受访的119位消费者中，在离店一个小时后，无一人能准确说出慕思品牌名称，更无法清晰表达慕思与其他品牌的差异。
消费者的反应表明，慕思的销量依靠的是单纯的“终端推动”，“品牌力缺失”是慕思向全国扩张的最大障碍。
慕思急需“治病良方”！
通过对上面床垫品牌的广告、传播及销售话术研究，我们可以发现，几乎大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦于“舒适”这一点上，具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向及传播手段上。
慕思产品价格属于市场中高端水平，主要面向中国的富裕阶层。调研发现，对于富裕阶层来说，“舒适”固然重要，然而由于大多数都有着长期工作劳碌、压力较大的状态，因此，他们更注重自己家人以及家人的健康问题，甚至有86%的受访者表示，愿意为了健康而放弃舒适的生活方式（例如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑）。
天进通过周密的市场研究和行业数据分析，发现中国的富裕阶层中，96%的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们当中有过半数曾经就睡眠障碍问题而咨询过相关专业人士，希望借助专业的帮助解决睡眠障碍问题，获得真正的“健康睡眠”。
慕思的产品，恰恰隐藏着解决睡眠障碍的可能性所在。
2、我们的策略
综合市场发展机会及自身优势，我们从2009年5月开始，对慕思品牌进行全面升级，进一步清晰品牌定位：
a、确定品牌核心信仰：每一天，创造一个全新的自己；
b、品类上，在业内创造性地提出“睡眠系统”的概念，实现从产品型售卖到方案系统售卖的转变；
c、功能占位上，抢先占据“健康睡眠”领域，无论从产品卖点提炼、研发、销售、推广等各方面都强化“健康”诉求。
睡眠产品的广告大多落入“功能及使用场景”的描述，而针对消费者调研的广告创意测试中，67%的消费者表示对过往看到的睡眠产品广告“没有感觉”，原因是“太普通、没有共鸣、差不多”，而对于奢侈品、烟酒类产品之广告，有93%的受访者表示“很喜欢”，原因是“有共鸣、很特别、很高档”。
对慕思而言，就是怎样将“健康睡眠”这一功能诉求上升至“精神层面”，树立“专家”形象。前期的消费者分析，我们发现他们的睡眠障碍来源于对生活、工作的压力，对未来的不安等。因此，天进将“健康睡眠”的理念贯穿到整个广告创意里面，不再呈现产品的物理属性。
在平面广告中，直接呈现“慕思睡眠系统，健康睡眠”的文案，配合慕思“老头”，整个画面清晰而简洁。
在TVC中，我们采用了理念式的广告，在广告中，我们不再呈现产品的物理属性，而以“睡眠是什么”这样的疑问句式出发，向消费者传达“睡眠”是创造一个新的自己的概念，与富裕阶层保持活力、不断挑战的精神产生共鸣。在广告创意中，“睡眠”超越了“休息”本身的物理属性，我们将睡眠看成是一次对日间生活的一次重新清空及吸纳，让生命从繁忙、混沌走向静止及有序。慕思认为，睡眠，是新生力量的再一次聚集，有了健康的睡眠，你才能在每一天都创造一个全新的自己，才能更好地去迎接挑战。
在推广方面，慕思携手兰博基尼，开启欧洲睡眠文化之旅；与清华大学等权威机构合作，研发更符合人体工程学的产品；与五星级酒店联合，将健康睡眠理念与高端消费者的需求相结合。
3、品牌建设成果喜人
慕思通过完整的广告宣传收到了巨大的推广效果：在品牌记忆方面，83.5%的受访者在离店一小时后仍然能清晰说出“慕思”品牌名称，经提醒后100%的消费者能记起“慕思”品牌名称，而在广告推广之前，前一项数值为 0；在品牌印象方面，65% 的消费者提起“慕思”能想起“健康”，经提醒后这一比例提升至 86.5%。
在销售方面，2009年5月1日至2010 年4月30日，全国销售总额为7.31亿元，增长率为149.49%，超过50%的增长预期。总销售额中，广东区域销售额为3.52亿元，广东区域外销售额为3.79亿元，广东区域外增长率为392.2%，远超100%的增长预期。
品牌存亡关键：独特的价值营销
在品牌泛滥并且产品同质化严重的今天，如何在众多品牌中突围，紧紧抓住目标消费者的眼球，是企业市场营销一直在研究的重要课题。当前，消费者发现和识别品牌的渠道碎片化、多元化，他们在每个品类中寻找最有优势的、最能带给他们价值的品牌和产品。高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅关注产品本身的设计、工艺等，还希望品牌与自己有一致的价值观，能体现自己的风格，契合自己的身份地位。对他们而言，品牌是一种商业标示，更是一种社会符号，用哪个品牌，代表“我”是哪一类人。价值营销的意义就在于，以高价值的产品及独特的品牌信仰，满足消费者挑剔的眼光。
一般而言，产品的价值分为两个部分：物理价值：这是产品最能令人直观感受的部分，如产品的设计、包装、质量、用料、功能等等。一个高端的产品，必须要有高价值的物理价值支撑，让产品从外观上看起来就很“有腔调”。
一个伟大企业之所以伟大，因为它拥有一个或者数个卓越的产品，产品在市场上的成败，直接影响着企业的兴衰与未来。试想如果ipod、iphone、ipad等产品，没有上乘的质量和精致的工业设计，苹果公司不可能成就如今的业绩神话，成为如日中天的科技公司。而卓越的产品物理价值，是对卓越产品的基础要求。
精神价值：如果说产品的物理价值是品牌成功的基础，那么精神价值才是令品牌与众不同的关键。产品的精神价值包括它的品牌信仰、品牌价值观、品牌个性等，它们共同赋予品牌灵魂，并持续拉动品牌的溢价能力。正如巴菲特先生指出的：“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念，强大的品牌承载着远远超越产品性能自身的价值。”价值营销要求品牌给消费者提供最高的物理价值和独特的精神价值，因此两者缺一不可。以下内容可以帮助读者更好地理解品牌的这两种价值。
提升价值，让产品为自己代言
消费者对许多经典品牌的记忆，和它们成功的产品设计是分不开的。比如Tod's的豆丁鞋、M&M's的彩虹巧克力、LV的经典底纹。高性能、创新设计、独特包装等物理属性，使产品本身就是一个完美的广告载体，它不仅满足高端消费者对高品牌产品的追求，也能促进产品在消费者所在圈层中进行扩大传播。从产品本身下功夫，是打造高端品牌的第一要务。
高端消费者对产品本身的关注，直接影响他们对品牌的印象和评价。优良的产品是打开消费者心智的第一把钥匙。在麦肯锡的研究中，中国高端消费者选择国际一线品牌的首要理由就是“做工精良”。他们非常识货，不少人具有专家般的鉴定眼光和品位。有些被访者向我们描述他们很满意的一件商品时，能够把物品本身的设计、颜色、用料、手感、功能、价格甚至产地都描述得清清楚楚。“我就选择了身边的一个私人会所（做美容）。那个私人会所是我们整个物业小区的私人会所。嗯，6000 元一年。它是一个独立的机构，物业的配套设施，有两个游泳池，设施非常棒！它大概是上海数一数二的会所。”在上海的T小姐如此描述她选择的那家美容会所。
像这样的例子不胜枚举。高端消费者看重产品的物理价值本身，有时候，当产品本身的品质与其高价格不匹配时，他们也很容易转换品牌，并会将产品的负面信息向其他人传播，同时也可能瞬间就抛弃这个品牌，转向其他。“我家的烟灶，就是微波炉加上抽油烟机、炉灶那一套，之前是伊莱克斯的。但我的保姆经常向我投诉说这个不好，功率不够，虽然漂亮，但不适用我的家庭。后来身边的朋友推荐用国产大功率的，国产品牌的设计更注重中国消费者的需求，更契合中国的厨房环境，我就换了方太。”
可以说，高端消费者的自我性非常强，体现在他们购物的随意和理性。随意指的是对品牌的挑选，他们并不会为了显示自己的财富而只买一线品牌，理性指的是他们对产品本身的关注，他们寻求的仍然是性价比最高的商品。即使当中有些消费者可能并非如此，当他们向其他人表达自己的时候，依然维持着一种随意和理性的姿态。因此，对国内的品牌而言，第一要务是练好内功，在产品本身下功夫，把好产品本身的品质、设计、工艺、造型等基本价值，从各个细节上锻造出一流品质的产品，让更优秀更具创新力的产品成为价值观的坚固基石。好的产品自己也会说话，是一个自动营销专家。
有信仰才有灵魂
赋予产品独特的价值观
产品或品牌的精神价值是真正的内核，尤其是“品牌信仰”，是一个品牌的灵魂，企业所有的活动都需要围绕这一灵魂展开。它不仅是传统营销学所描述的“核心价值”，更是一种精神，一种召唤，一种可以令消费者认同、也令品牌为之奋斗的理念，因此称之为品牌信仰。迪斯尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力，所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验；慕思信仰“睡眠让人每一天创造一个全新的自己”，因此它提供健康的睡眠系统；耐克信仰胜利，所以鼓励人们勇敢去做。
菲利普·科特勒在他的《营销 3.0》中提出，新一代的营销必须是“价值观营销”，更注重企业的人文关怀和社会价值。也就是赋予品牌更多精神内涵，塑造独特的品牌信仰，以价值观赢得目标消费者的共鸣。科特勒认为，传统的营销1.0是像“机关枪”般“扫射”消费者，用大量的广告推销产品的时代；营销2.0是以顾客为中心，试图通过各种媒介去沟通的时代。但当今，只有营销3.0才可能令企业获得成功，就是以价值观去打动消费者，并使之产生认同和购买的时代。
在我们访问和了解的高端消费人群中，他们当中不乏宗教信仰者，以及进行艺术创作、环游世界、写书的人。他们都有独特的价值观和人生追求，他们对生活、对幸福、对生命的本质都有自己的理解，并会根据自己的价值观来选择相匹配的品牌和产品。以某IT公司的C先生为例，他对社会成功标准就有一套独特的看法。传统价值观将成功分为三个维度，包括经济维度（即经济成功或者说资本层面的成功）、知识维度（如行业专家领袖）及精神道德维度（如道德模范）。C先生认为，成功还应该包含着对生命的尊重，享受自己的生活，不被政治、财富所左右，享受自我的状态，拥有自我认可的东西。“我一定要我自己认可的东西。”他说。因此，C先生在消费时，他青睐那些认真、关注社会价值的品牌。
高端消费者会在某个品类中选择最适合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。另一位被访者Y小姐，她自认为是一个优雅的人，因此，她所选择的品牌，都必须匹配和衬托她与众不同的低调优雅：菲拉格慕手袋、香奈儿香水、浪琴手表、蒂凡尼项链。
正如阿玛尼代表了“简洁”，LV代表了“经典”一样，独一无二的精神价值，使得品牌能占据消费者心中独一无二的地位，成为他们身份的象征，自我价值的表达者。
因此，高端品牌的打造，必须赋予品牌独特的价值观，品牌有信仰，才有灵魂，以实现与消费者的心灵沟通，成为契合他们心灵与境界的“陪伴”。下面就是品诺纸巾通过独特的价值观在激烈的市场竞争中脱颖而出的例子：
品诺是恒安集团旗下的高端生活用纸品牌。自2008年上市以来，品诺受到了很多年轻人以及潮流人士的欢迎，其销量在中国纸品市场上不容忽视。但众所周知，心相印曾经一度是中国生活用纸品牌的绝对“老大”，况且清风、舒洁、维达等纸品牌亦不容小觑，那么，品诺是如何在激烈的市场竞争中突围出来的呢？下面我们就来看看品诺的品牌成长故事：
1、品牌背景
从2004年到2008年心相印连续5年成为中国生活用纸品牌销量第一的品牌，然而 2007～2008年增长减缓，市场占有率下滑。
数据显示，心相印销售受到来自以下三个方面的威胁：
大众化品牌的稀释：来自清风、舒洁、维达等大众化品牌在近年不断强化在消费者中的影响力，导致消费者对心相印品牌认知模糊；
个性化高端品牌的冲击：妮飘、洁柔等品牌瞄准个性化高端市场，
推出满足个性化人群需求的包装，抢占高端市场；
低端杂牌的滋扰：生活用纸行业门槛的降低，使得区域性杂牌得以以低价进入市场，清风、舒洁等大众化品牌亦推出低端系列进行应对。
天进经过周密的市场调研发现，中国消费者正迅速因价值取向而形成消费习惯、品牌偏好的异同，单一品牌形象已经难以满足不同消费者对生活用纸的需求，而心相印已经在消费者心智中形成“关爱、温馨”的品牌印记，个性化路线会进一步模糊消费者的品牌认知，低价策略则会降低品牌档次感。综合考虑，天进针对不同人群提出“分品牌组合进攻策略”，以攻为守，通过不同的分品牌占领不同的消费人群：
强化心相印品牌印象：清晰“关爱、温馨”的品牌印象，强化大品牌的社会责任感；
推出全新个性分品牌品诺：以时尚、个性的风格占领个性化高端市场；
推出“狙击型”分品牌优选：以优质优值策略对低端杂牌及低价竞品进行狙击。
其中，占领高端消费群体的，就是分品牌品诺。
2、品诺：为时尚而生
品诺要抢占高端市场，必须要有独特的产品价值，无论是物理价值还是精神价值。
我们在研究中发现，有一群这样的消费群体，在他们的信条里，所有的东西都一定要代表自己的时尚品位，不仅仅是服装、手机这些产品，就连他们的工作、饮食，甚至纸巾，都一定要体现他们独特的时尚触觉。对于他们来说，任何东西都不仅仅是一个功能性产品，“以貌取人”是他们引以为傲的人生准则。
他们是社会新锐精英阶层：他们正在成功，但他们不是传统的成功者；他们个性鲜明，不愿意随大流；他们有激情，有梦想，有自己的“价值标准”；他们是25～35岁之间的中高收入、追求时尚与个性的优质人群；他们自信时尚，注重品质，喜欢音乐和时尚玩意儿，勇于尝试并追求挑战；他们害怕平淡与一成不变，所以在生活中他们总是追逐流行与独特风格；为达到他们所认为的酷和时尚，即使多花点钱，他们也很乐意。其实他们就是白天奋战在写字楼，晚上出没于时尚消费场所的“白骨精”。因此，品诺要做的，就是为“时尚”而生。
（待续）
