■ 本报 蒋二二 报道
从6月10凌晨开始，世界杯踢进了中国男同胞的世界，几乎每个人的朋友圈都有那么几个铁杆球迷。然而，未曾有人质疑为何只能在央视看到直播？央视为什么一直在中国内地依旧是本次世界杯最大的信息掌控者？为何央视还是广告投放的最大受益者？作为巴西世界杯的“中国大陆独家播出机构”，中央电视台拥有体育赛事直播的垄断性资源，将通过CCTV—1、CCTV—5两个频道全程报道64场比赛。到底是什么让出了世界杯版面？央视怎么独树旗帜？
这一切源于广电总局在2000年颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。文件指出：
为维护体育比赛电视报道和转播的正常秩序，防止国内外重大体育比赛电视报道和转播中出现不协调的现象与事故，要求加强广播电视系统对体育比赛尤其是国内外重大体育比赛电视报道和转播管理的有关问题。
重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。
这份文件出台的背景是以SMG为代表的地方体育转播结构的崛起，而文件出台的初衷，其实是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部“自相残杀”，从而出现价格过高的情况。
事实上从效果来看也是不错的。央视仅仅花费了2400万美元就买断了2002、2006年两届世界杯的中国大陆地区转播权。虽然2010、2014年的价格上涨到1.15亿美元，涨幅不可谓不大。但是与欧美电视市场相比，这个价格已经说是相当低廉了，甚至央视这一购买价格与弹丸之地的香港处于一个数量级。
而对于央视就转播世界杯等大型赛事与地方电视台的协调问题，通常都是在世界杯开幕前，以版权分销的方式与地方电视台签订购买协议，价格每场数十万到上百万不等，大家都相安无事。
从分销到独播之路
但央视与地方台这种相安无事的蜜月期，随着世界杯背后所带来越来越大的利益戛然而止。2010年世界杯北京体育、五星体育的南非世界杯转播“断供事件”，就是一个案例。
随着有线电视以及卫星村村通、户户通、地面电视以及IPTV等的覆盖率越来越高，央视自己频道的受众已经足够，对于总局的那个文件似乎有了挡箭牌。加上国际足联为代表的版权方似乎也对世界杯在付费电视播出，表现出越来越浓厚的兴趣，这代表了更高的转播权收入。央视越来越不愿意将手中的世界杯等大型版权赛事分销出去，而倾向于一家独播。
前几届世界杯向地方台全部开放转播权、到仅开放小组赛转播权，直至本届完全独播。起码从电视转播安排来看，是没有看到地方台身影的。（地处京城的北京体育转播了首场比赛，应该是特例）。
而以新浪为代表的门户网站和以PPTV为代表的新媒体渠道的崛起，在起初央视是倾向于分销版权的，一来可以凭空增加一块新的收入，二来这些新媒体渠道对央视收视率的冲击没有太大影响。当然了，这些个视频网站也是逐渐洗白的过程，想必2006年德国世界杯期间，央视封杀网络直播盗链大家还记忆犹新，那些P2P播放软件则在各种论坛和贴吧提供链接。这种情况在2010年南非世界杯期间就有了很大改观，各大视频网站争相向央视旗下的CNTV购买包括直播和点播在内的新媒体版权。
只不过新媒体的这条路也没有长久下去，原因在于新媒体的迅猛发展已经威胁到央视本身电视台的收视率了，背后的广告金主们肯定不干。从年初开始，央视的新媒体版权从CNTV手中收回到台里，背后的驱动因素就在于不愿意让CNTV再把这些版权分销出去。
而以往视频江湖一直有个传说，CNTV啥都不干，靠分销奥运会、世界杯这样大型赛事的新媒体版权就能吃饱喝足，所以人家哪来的动力去好好运营那个“破网站”。而这，恰恰又是电视台越来越不愿意看到的。
所以，本届世界杯（其实从2012年奥运会就有苗头了）央视一律不向这些视频网站提供直播版权，而只是提供点播版权，网络渠道只能通过CNTV收看，甚至央视自己手机视频直播也屏蔽了，还义正言辞的发表了独播声明，这一点想必大家都有了深刻体会。
从分销到独播，背后代表的是产业环境变迁的商业化选择，这一点也无所谓对错。唯一对球迷不爽的是，观看球赛的渠道减少了许多，而“净网行动”也让那些之前网上众多的“盗链”无处藏身。
各家网站反映不一
本次央视的独播声明可谓详尽至极，直播、点播、时移、回看、手机视频等分的清清楚楚，地方电视台、有线网、视频网站可谓反映不一。
比较奇怪的是，本次央视独播声明出来之后，地方电视台大多沉默不语，一点闹的迹象都没有，要知道2010年世界杯央视也是不想分销给它们的。但后来闹出了效果，才得以转变小组赛的比赛。不知道是不是觉得这次央视是下定了决心独播，觉得闹没有意义还是什么其它原因。
对于有线网络而言，各大电视台对它们的时移回看是默许的，这当然包括CCTV1/5频道。而且有线网转播CCTV3/5/6/8已经向卫传中心“按月上供”，断不会为了个世界杯出双份钱吧，这是央视和卫传中心的事。现实的情况也是这样，有线该怎么干就怎么干。据说央视也仅是发了个函，不过是针对以后转播的。
但谁叫CNTV是亲儿子呢，视频网站们也没办法，除了花大价钱买来点播版权外，视频网站们还广泛的推出了与世界杯相关的自制栏目，多少也能带来一点人气。特别是央视一独播，那些以往在电视台客串解说的名嘴们（真是被央视搞得躺着中枪）可是找到了新去处，也能提高这些自制栏目的影响力。
所以本次央视1套转播的场次据说仅通过中星九号开路传播，这颗星是面向国内村村通、户户通观众的，这意味着我们可能将看到2个版本的央视1套。
醉翁之意不在球
其实，版权之争，说到底是为了利益之争。日前，记者走访各大银行网点发现，针对“世界杯”主题的营销早已启动，世界杯主题特色理财产品、信用卡、贵金属纪念品以及高端旅游增值服务等产品已纷纷上市，力图为广大的消费者打造一站式的服务体验，可谓“看球、理财、消费均不误”。
在走访中，记者发现，建设银行和浦发银行在中国内地分别独家授权发行“2014年巴西FIFA世界杯纪念银章”和“2014年巴西FIFA世界杯纯金纪念”特许产品。
建行是国有大行中推出与世界杯相关产品最多的一家，不仅有龙卡足球世界杯信用卡（Visa卡）、以及相关的理财产品，该行的《2014年巴西FIFA世界杯纪念银章》采用纯银打造，汇聚了大力神杯、巴西世界杯官方会徽、足球场、吉祥物，以及巴西特有的热带雨林动植物剪影等世界杯重要元素。“如果购买银饼可以免费送一个大力神杯，如果购买信用卡可以送一个平底锅，先到先得，赠品有限”，建行的客户经理表示，“相关产品一经推出就深受市场热捧，部分分行甚至需要提前预约调货才能买到”。
浦发银行则发售“2014年巴西FIFA世界杯纯金纪念”特许产品，以2克Au.999纯金打造的纪念钞。该行网点的理财经理告诉记者：“这份纯金纪念章由2014巴西世界杯官方授权，全球限量发售100万枚,目前，中国大陆地区仅授权该行独家官方销售，发行时间持续到7月底。我们网点购买的客户很多，总共是200套的额度现在只有50套了”。
农行则在2014年世界杯期间为球迷量身定制了球迷专享理财产品，名为 “安心得利·球迷网银专享”2014年第1511期人民币理财产品，投资期限为72天，预期年化收益率5.1%，该产品仅通过个人网银和掌上银行发售。另外，这款球迷专享理财产品发售的时间，是对照着本届世界杯揭幕战——巴西对克罗地亚小组赛的开球时间来开始的，也就是投资者在6月13日凌晨4点揭幕战打响之时才开始有机会买这款产品。第二期球迷专享理财产品发售时间为7月14日凌晨3点，即世界杯决赛开赛时间。
同时，南京银行某支行网点的客户经理表示：“正值世界杯，客户最近很热衷于贵金属的投资，近期很多消费者前来咨询购买与世界杯相关主题的贵金属、理财产品以及信用卡的事宜，有的老客户是提前几天打电话预购，有的是团购，而且这类产品不仅可以自己收藏还可以送礼。”她还表示，目前，银币纪念章相对于金币销售更火，因为银币相对要便宜。此外，该行最近发行的聚富系列北京专享世界杯相关的理财产品相比其他普通理财产品收益率要高，理财产品预期收益率最高达到6%以上。
另外，渤海银行的世界杯专属理财产品10万元起售，期限91天，预期收益率为6%。
不仅如此，各大银行的营销手法也五花八门。工行在6月10日至7月13日期间，通过其网上平台推出了冠军球队竞猜活动，网友点击球队国旗图片选择支持球队，通过商户页面（王府井网上商城）使用工银e支付成功支付0.01元，即可为心仪球队投票，并获得一次抽奖机会，参与商户网站代金券的抽选。
6月10日至7月15日，建行在其“中国建设银行”微信公众号推出只要加微信，即可邀请好友一起来猜球，或登录建行官网“悦生活”平台办理一笔符合条件的缴费业务，即有机会赢取iphone5、佳能微单、投资金条、善融商务电子券、手机话费等奖品。活动期限长达35天。据悉，为了这次世界杯活动，建行共准备6万多份礼品，现金价值150万元。
广发银行推出的活动则给客户带来更多“暴富”的机会，在6月12日至7月13日期间，每天中午12点开始，成功在广发银行手机银行客户端、微信营业厅购买足球彩票的前500名客户，即可免费向他人赠送一注足球彩票。活动期间，广发银行共赠送16000注彩票。此外，在广发银行网银、手机银行累计购买足球彩票金额最高以及累计赢取奖金金额最高的客户将获得ipad一台。
浦发银行在世界杯举行期间推出“乐享球迷节”活动，通过刷卡消费优惠、比赛胜负竞猜等与客户互动。
业内相关人士表示，银行借世界杯的契机营销，是提升银行增值服务水平、进而提高客户的忠实度、尤其是中高端客户黏性的重要渠道。不过，如果剥去这层“世界杯的外衣”，银行推出的系列产品，其实和平时的产品本质上是没有区别的，从理财产品来说，“世界杯专属”或“球迷专属”投资理财产品多数只是“玩噱头”，与购买者是球迷与否并无关联。只是发售时间和世界杯重合，产品设计并没有实质性“世界杯”内涵。
