■ 冯帼英
前言
撬动高端品牌市场
21世纪的中国消费市场，正在快速地发生变化：越来越多的欧美大牌涌入，本土高端品牌也不断涌现，以高端消费人群为核心目标人群的众多品牌快速成长壮大。在30多年里，中国经济迅猛发展，中国的高端消费加快实现了与世界比肩的步伐，一股高端消费热潮已悄然形成。
只要看看以下几组数据，就能明白这个发生在拥有13亿多人口大国的转变有多么巨大。
2013年5月，世界奢侈品协会举办的“2013国际奢侈品峰会”上有报告显示，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(尚不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球同等份额的28%，3年前这个比例仅为10%。中国已成为全球奢侈品消费占有率最大的国家，到2015年有望成为全球最大奢侈品市场。
2013年春节期间，中国人在境外消费累计达85亿美元，比2012年的数额增长了18%，创历史最高点。根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，春节期间，中国消费者在欧洲的奢侈品消费占据了欧洲奢侈品市场销售总额的65%；在北美的奢侈品消费占据了北美奢侈品市场销售总额的32%；在港澳台的奢侈品消费占据了港澳台奢侈品市场销售总额的87%。数据证明，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体。
成立于1856年的英国高级成衣品牌巴宝莉（Burberry）在世界各地的旗舰店都安排至少一名能讲普通话的店员，因为该公司伦敦销售额的30%正是来自中国出境游客的贡献。早在2010年，巴宝莉就买断了中国内地的特许经营权，将50家代理经销门店转为零售直营店，这些门店能为巴宝莉2012财年带来2000万英镑的营业利润。
奢侈品生产商普拉达(Prada S.p.a.)近日公布：截至2013年7月1日，该年前6个月内净利润比去年同期增长74%，受亚洲（特别是大中华地区）的强劲需求推动，普拉达在亚洲的销售额增长逾17.9%，至6.276亿欧元。欧洲不少负债奢侈品生产商在亚洲尤其是在中国市场上重获新生，“到中国去”成为90%国际奢侈品牌的首选方案。
美国著名咨询公司贝恩公司（Bain & Co.）透露，2012年中国奢侈品市场的销售额达到令人称奇的460亿美元，预计在2013年到2015年间还将持续增长。
虽然各方数据的观测角度和数字不尽相同，但都表明同一个事实，那就是：越来越多的中国消费者开始青睐高端消费品，这股热潮只增不减，将会迎来中国高端消费市场的黄金时代。
国际投资银行高盛公司的报告曾指出，未来10年，中国将成为全球高端消费品发展最快的市场，其规模也将超过日本，中国将拥有全球最大的高端消费客户群。
面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场，中国本土的高端品牌如何建设？如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和青睐？如何打通中国市场的高端渠道？阿基米德曾说过：“给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场，必须先了解这个市场的全貌，找到撬动杠杆有力的支点。
本书的第一部分，全面解析了中国高端消费市场的现状，包括高端品牌和高端消费者的界定。为了清晰准确地描述高端消费者的面貌，天进品牌管理机构（以下简称天进）抽取了北京、上海、广州、成都、厦门、郑州等中国经济较发达的大城市的高收入人群，进行了深入的访谈。同时，收集整理天进实操案例及学界、业界的理论和案例，结合深入访谈的鲜个案，层层剖析中国高端消费者的职业面貌、生活形态、消费特征、品牌偏好等内容，力争呈现一个完整真实的高端消费群体。（为了保护受访者隐私，本书中所有人皆以受访者姓氏首字母代替）
本书第二部分，紧紧围绕撬动高端品牌消费市场的八种重要营销手段来展开，包括价值营销、顾问式营销、圈层营销、艺术营销、休闲活动营销、高端品牌跨界联盟营销、高端媒介营销、终端营销。我们将详细阐述这些手段为何有效，如何合理运用其为品牌建设服务等。当然，任何一个高端品牌的诞生和发展，都不是单靠一个方法就能解决所有问题的，我们仍希望在全面介绍方法论的同时，能促进读者系统性的思考。
本书是天进秉着“为中国品牌服务、提升中国品牌的溢价能力”的宏伟愿望，结合天进在品牌战略咨询和传播规划方面的理论总结与实战经验，为读者阐述建设高端品牌的思路与方法。
现在，我们将揭开高端品牌市场的神秘面纱！
第一章
揭开高端消费市场的神秘面纱
谈及市场，离不开对产品及购买者的描述。而谈及高端消费市场，人们则会倾向于把它同产品的奢华精美、消费者的贵族精英相联系。当然，它们之间有着必然的联系，但又不全然是这些。下面，我们主要谈谈何为高端品牌和高端消费者，以及中国高端消费市场上存在的种种现象。
高端并不等同于奢侈
LV前全球总裁巴斯汀（Vincent Jean Albert Bastian）对比“奢侈品”与“高端消费品”的一段解读，可以帮助我们更好地理解高端与奢侈之间的差异：奢侈品与梦想有关，无时间限制，有合法性的产地，手工制作，质量不能总是一致，价格的敏感性不是那么强烈；高端消费品与现实主义有关，是关注性价比的一个投资，生产在最好的地方，有精美的机械制造，质量一致，具有完美性。所以说，“高端消费品不见得是奢侈品，但奢侈品一定是高端消费品”。
就消费品而言，其涵盖产品种类广泛。高端消费的概念来源于奢侈品消费的概念，后者指的是无形价值与有形价值关系比值最高的产品，功能以外的符号要素和体验要素的价值才是其价格高昂的真正原因，即所谓“拥有”比“使用”更重要。
奢侈的概念从古代就有，其自身具有的“稀缺性”使得奢侈品只能为少数上层社会人士所拥有。然而，奢侈品的概念到现代已经发生了巨大的改变，具体体现在，大众工业化时代的奢侈品由政治学上的概念变成了市场营销上的概念，它指的是一种经营品牌之道，使其能够走向大众市场。因此，现代的奢侈品消费真正发展是从个人消费品开始，如法国精品协会的划分主要包括时装、皮制品、香水化妆品、金银饰品、水晶饰品、钟表、文具桌上用品、家居饰品和烈酒。而现在，随着国民生产总值和消费水平的不断提高，这种精细和高附加值的生产与消费方式衍生到了许多其他产业和领域，因此被我们称之为“高端消费市场”。
因此，简单来说，我们所说的高端品牌是指在市场领域，市场定位及品质、价格均处于高端的品牌及产品。它们包括但不限于奢侈品，主要由三大部分构成：
A.处于顶级的奢侈品、B.高端生活用品及服务、C.高价格的日用品
高端生活用品及服务主要涵盖了如豪宅、别墅、高端家具家电、银行等内容，而高价格的日用品，是指在同类产品领域中，价格明显高出普通商品的产品，如70元一支的勺子、10元一包的纸巾、单件6元以上的牛奶等。
普通产品如何蝶变成高端品牌
通过对一些品牌使用者的调查我们发现，高端消费者往往有自己选择品牌的一套模式，而那些契合他们价值观并满足功能属性的品牌最能赢得他们的青睐。也就是说，在他们选择消费某一品牌的时候，他们更愿意选择那些和他们的价值观契合，并能满足某种功能的产品。
下面就是这样一个真实的采访案例。受访者L女士，30岁左右，是成都一家外资企业人力资源部的总监，她的丈夫则是一家文化公司的老板，他们是高端品牌的忠实拥护者。以下是她的自述：
我公司的电脑是IBM的（Thinkpad），现在归属于联想，我们自己家用的也是这个牌子，结实耐用，小巧，出差携带方便。IBM传递的那种价值观我很欣赏，很契合我的状态。苹果电脑在我看来不是很稳定，虽然很多性能挺时尚，但我不是那种只追求时尚的消费者，而且我认为它现在的做法与苹果一贯坚持的“个性化”不符。我更认同那些在价值观上打动我、在产品性能上能满足我需求的品牌。
同样，我的手机是多普达的，它够大，屏幕颜色非常漂亮。多普达一贯秉持的“谦和之中见卓越”的价值观很能触动我。做人也应谦和点，太显山露水未必好。有些人爱买苹果手机，但我觉得没什么特别意义，而且多数人选择它是为了炫耀而已。
如果说对电脑、手机的随机选择的可能性很大，那么在家具建材等耐用品消费方面，则体现出了L女士和她丈夫对高价值产品的追求，而且比较能代表当下很多高端消费者的心态。
我老公很喜欢杜拉维特的卫浴，他觉得那个有独特的设计理念，是设计师的获奖作品。我们现在用的床是慕思这个品牌，是当时成都最好的，花了7万多，2.2米，很大，躺在上面让人特别放松。好像是一个法国品牌吧，我记得它的广告是法语版的。
家里用的电器是我跟老公一起拍板的。我们都认为要选那个种类里最有价值、最契合我们的品牌，唯一需要讨论的是具体买哪个型号。
我家的空调，三菱电机、格力都有，因为要用在不同区域。主卧室和客厅的空调经常要用，所以安装了三菱电机。我婆婆、两个姐姐也是用三菱。三菱性能比较好，虽然价格贵一点。然后在次卧、书房，就安装格力空调，用得比较少。
如果让我选择（产品），价格、品牌、质量，三者排序，肯定质量在前面，第二位是品牌，而且要有独特的价值和风格。太大众化的和平庸的品牌不适合我。
这是我们的被访者L女士讲述的故事。她用得最多的两个句子是“价值观上打动我”和“产品性能满足我”。
由此可见，想要把自己的产品打造成为高端品牌，就一定得对相应的高端消费者有一个较为深入的了解，从而根据他们的喜好来定位自己的产品。产品能否顺利地赢得这些高端消费者的青睐，契合他们的价值观和满足特定的功能属性就是两个较为关键的因素。
高端品牌也走上了
“中国特色之路”
在消费者对高端品牌普遍接受和充分认知之前，从他们对奢侈品的态度上，就能窥见中国高端消费市场的一些发展特征。在《名牌至上》一书中，作者探讨了亚洲奢侈品消费传播模式，认为亚洲的奢侈品消费传播分为5个阶段，分别为征服期、富裕期、炫耀期、适应期和生活期。笔者认为，这5种不同的阶段恰好也可以解释高端消费市场发展和成熟的过程。比如，日本、新加坡及中国香港等发达的国家或地区已经迈入了“生活期”，但中国大陆仍处在从“炫耀期”向“适应期”发展的过程当中。
不同的发展阶段，加之不同国家的文化，造就了不同特征的高端消费市场。众多学者的研究认为，欧美的高端消费历史已久，且具有低调、务实的特征，中老年人为高端消费的主力；日本的高端消费热潮直到近几年的经济危机才慢慢衰退，其年轻人，尤其是白领女性是高端消费者的一大主体，其中群体对个人的影响产生极大的作用；而中国的高端消费目前还处在爆发式的增长中，其主要特征表现在以下三个方面：
一、高端消费趋于年轻化
中国高端消费（包括奢侈品消费）群体趋于年轻化，主要集中在40岁以下的都市年轻人，并以30岁左右的年轻新贵为主，具有高学历、高收入等人口特征。
以奢侈品消费为例，在2007年至2010年的4年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到了25岁。而国外成熟的奢侈品消费人群主要集中在40～70岁。业内一般把中国的高端消费者分为两类：富豪和年轻人。世界奢侈品协会表示，中国人是否购买高端品牌（奢侈品）并非取决于他们的收入和年龄，而是取决于消费心理。年轻的消费者拥有丰富的品牌知识与高端消费意识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很强的集体追逐和消费心理，刚步入社会的他们，需要身份认同；而且尚无家庭负担的年轻人价格敏感度也相对较低。另一方面，受到中国节俭的传统习俗影响，不少高收入的中老年人不愿加入高档消费品的消费大潮中来。
麦肯锡咨询公司的一份研究报告表明，单从购买人数上说，中国的“中产阶层”成为奢侈品的消费主力军，占奢侈品消费者总人数的51%，这部分人年收入在6万～20万之间，主要是企业的中层管理人员。但人数与购买力并不成正比。世界上奢侈品消费的平均水平是拿出自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者特别是年轻人，花在奢侈品上的财富甚至不止40%，年轻人透支情况超过日本，而“独生子女化”是此现象的主要成因。年轻人透支消费的现象展现了消费欲望与消费力水平的冲撞和调和。尽管目前这部分人的消费能力并非最强，但存在着“消费升级”的潜力。
二、海外购买的盛行
欧美国家的高端消费一般都在本国国内消费，而中国高端消费者尤其是奢侈品消费有很大一部分通过境外旅游购买。当然，一方面欧洲作为大多数顶级品牌的发源地，在地缘上供应方便；另一方面，国外高端销售渠道较多元、品牌流通成熟，也对消费地点选择有很大影响。同时，这也与国内对高档消费品的消费限制、税率制度不鼓励等政策有一定关联。此外，在欧债危机之下，近年来欧元持续贬值，致使境外购买能省下大笔资金。2012年国庆期间，巴黎的巴黎春天百货专为中国国庆节期间出境的消费者推出了黄金周促销期，娇韵诗、倩碧、雅诗兰黛等大牌不但可以打9折，还设有专门的华人退税区，退12%的税，以满足高涨的中国高端消费需求。
根据世界奢侈品协会2012年6月9日发布的报告，2010年2月初至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，而几乎同期中国人在欧洲市场购买奢侈品消费累计近500亿美元，是国内市场的4倍之多。另一个数据则显示，截至2010年底，全球奢侈品市场规模已达1720亿欧元。其中，中国(含中国人在海外的消费)的顶级消费品消费额约占全球总量的15％，而在国内的奢侈品消费额仅占到全球消费额的5.5％。由此可见，中国的高端消费需求远比国内的现有市场规模旺盛，高端消费市场仍有很大的发展空间。
三、炫耀和送礼成为“一掷千金”的两大动机
美国商业杂志《American Demographics》曾发表了一篇消费调查，声称对于消费，美国人的态度与其说是炫耀性的，还不如说是实用性的。和西方国家不同，中国目前消费高端品牌更多的是处在一种模仿、跟风的状态中，消费者内心没有稳定的消费观念支撑。这也就解释了为何会有部分中国消费者前往国外排队扫货。
根据贝恩中国有限公司的调查，连续几年来，中国高端消费者最喜爱的品牌都是 LV、香奈儿和古驰。但是，2011年的品牌喜爱度排行榜上也出现了新的变化，诸如爱马仕、巴利这样相对更低调的品牌进入了排行榜中，这意味着中国的高端消费群体正在细分，中国的高端消费市场正从炫耀期朝适应期甚至是生活期迈进。
西方个人主义传统与亚洲儒家传统视角对高端消费品的消费思维有着极大的影响：西方“独立的自我实现”，注重内在，即商品带来的愉悦；而亚洲则注重“非独立的自我实现”，更注重财富的可见度带来的外延，商品标识化是亚洲为高端品牌疯狂的最为重要的原因。高端品牌获得方式的差异：西方人是自己买给自己的礼物，亚洲更多时候是相互赠礼。高档消费品被东方人认为尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼人的地位和能力，进而出现了购买与消费分离的现象，造成中国高端消费市场中特殊的硬需求。
从以上三个特征看来，中国的高端消费市场与欧美国家的高端消费市场情况有很大差别，中国的高端消费市场更多受到提前消费、海外消费、炫耀消费和送礼消费的驱动，这些情况必须被市场营销人员谨慎地注意到，从而制定相应的营销策略。
第二章
高端消费者群体特征大揭秘
中国的高端消费者们作为一个群体，也有着特定的群体特征。只有先熟悉他们的群体特征继而将他们了解透彻，才有可能让这个群体认同商家的理念并购买产品。那么，中国的高端消费者们到底有哪些共有的特征呢？
高端消费者群体定义及特征
消费者是市场营销要重点研究的对象，他们的价值观、生活形态、消费习惯等直接关系到品牌的营销策略。毫无疑问，洞察高端消费市场并打造高端品牌，须全面洞察中国的高端消费者。
一般意义上的高端消费者，是雄踞在社会金字塔顶端的少数上流阶层，他们位于消费系统的尖端，是极少数人组成的高消费集群，占有整个市场比重构成的50％以上，也是整个社会精英人士的集合体。
高端消费者的精确定义，一直是市场研究人员尝试解答的问题。“慧聪邓白氏”曾界定了一系列条件，符合以下条件者即是高端消费者：
个人年收入≥20万元/每年或家庭年收入≥30万元/每年。
名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人；成功的自由职业者或专业人士，EMBA班就读学员，拥有高尔夫俱乐部会员卡。
胡润财富报告将“中国高端消费者”等同于“富裕人士”，即拥有1000万元人民币以上资产的个人，资产包括可投资资产、未上市公司股权、自住房产和艺术品收藏。最新发布的《群邑智库·2013胡润财富报告》显示，中国千万富豪达105万人，其中有8100个十亿富豪，全国每1300人中有1人是千万富豪。
但是，这并不是中国高端消费者的全貌。在中国，地域和行业的差异使得收入水平并不能成为区分高端消费者的标志。举例来说，年收入超过30万元的消费者在中西部地区属于高收入的富裕人士，但在北京、上海等地则不一定，如果再加上房产、医疗、养老、教育等开支和银行负债等，拥有30万元年收入的消费者很可能并不愿意购买高端消费品。相反，一个刚入职不久，年收入只有10万元的年轻白领，很可能因为其可支配收入相对较高，而且具有更强的购买意愿，反而能够在高端消费品上投入更多的金钱。
购买高端产品的人们并不一定具有顶级的收入和社会地位。所谓高端消费者，是具有一定收入水平，愿意以高价购买高质量产品并体现其身份、地位，满足其心理需求的顾客群体。从这个角度来看，正在不断成长的中产阶级也是高端消费者的一部分。他们的财富水平尽管还欠佳，但有消费欲望并且偶尔有高端产品消费行为，正随着中国的经济发展而不断累积财富，对富裕群体的生活方式极其向往，正努力向上“爬”，模仿和力图成为中国的新富阶层。
2010年年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%，而且正以每年1个百分点的速度增长，在大城市中，这一比率还要高。仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左右，可见市场潜力有多大！
这一群中国的富裕群体和追求高品质生活的中产阶层，他们有何特征？他们的消费行为与西方高端消费者有何不同？让我们一点点揭开高端消费者的神秘面纱，展现一个真实的高端消费者的世界。
（待续）
作者简介
冯帼英，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，广东省南方品牌战略促进中心会长，连续六届艾菲奖中国区终审评委；20多年的品牌策划从业经历，1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉。
她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。
