广东九江酒厂的总经理关正生，最近在“下一盘很大的棋”。
“近期可能在九江吴家大院里，再开一个九江双蒸的博物馆。”他说。这是继九江酒厂、佛山南风古灶景区以及广州岭南印象园之外，九江双蒸即将开设的第四个酒文化博物馆。此外，九江酒厂正和九江龙舟基地、西樵佛山文旅街，以及禅城的岭南天地等接触，“如果条件谈得拢，也希望能够在里面布点。”
谋划着这盘棋的不只是关正生。同为佛山本土酒业巨头的石湾酒厂，近期也在频繁“开馆”。但值得注意的是，不论是九江酒厂还是石湾酒厂，在其文化扩张的背后，已开设的博物馆最好不过是收支平衡，略有盈余，有的还是贴钱运营。
为何逐利的企业会贴钱做博物馆？他们是如何考量投入与产出比的？文化之于产业发展的作用，又该如何衡量？
一家酒企的第4个酒文化博物馆
与此同时，九江酒厂还与九江龙舟基地、西樵佛山文旅街、祖庙岭南天地等接触，如果条件谈得拢，上述几大富集岭南文化元素的场所，或都将建起该企业的酒文化博物馆。类似的布局思路，在另一本土酒业巨头石湾酒厂出现。
“日前我们才和吴家大院谈过，如果可行，会成为我们的第四家岭南酒文化博物馆。”关正生说。
早在2008年，九江酒厂就在筹建国内首个米酒博物馆——九江双蒸博物馆，次年9月建成并对外开放。馆内有古代的酒铺、戏台、米坊、酒坊以及码头等历史场景的模拟，同时设有九江镇历史文化长廊，现代九江酒厂企业、九江双蒸酿造传统工艺等展示区。“博物馆对市民免费开放，预约还能提供免费导游服务。”关正生说，上述内容只是其“南国酒文化博览中心”的一部分。除该博物馆外，整个规划还包括酒饮美食、生产体验、科技研发、美酒银行等馆区。
以此为开端，九江酒厂开始在广佛范围内搜寻具有岭南文化元素的场所，布点酒文化博物馆，目前已在佛山南风古灶和广州岭南印象园两地相继建成九江双蒸博物馆，并计划以每年1—2家分馆的速度扩展“文化版图”。
吴家大院是其第四个博物馆最有可能的选址。除此之外，九江酒厂在其所在镇街的龙舟基地内，也“预留”了位置。据关正生透露，此前其已和西樵核心景区，佛山文旅街方面有接触，双方已达成初步合作意愿，但由于该项目正在建设中，博物馆的具体选址和运营模式还需要探讨；而位于禅城中心城区的岭南天地方面也正在接触中。
在关正生考虑的同时，佛山本土另一酒业巨头石湾酒厂已入驻岭南天地两年。2012年，石湾酒厂受邀运营、管理始建于清代嘉庆年间，并在改造中保留下来的百年老店——酒行会馆。接手这一百年老店后，石湾酒厂没有将其视作一个单纯的门店，而是定位在“以酒文化传播、展示为主，兼营产品零售”。在这座两进一开间的院落里可以看到，首进两侧的木架上，摆满了酒坛，一口贴着“玉冰烧”字样、需两人合抱的大瓮正对着大门摆放。内进里错落摆放着岭南酒文化的文物、图片、文字资料以及桌椅等，“石湾”品牌系列白酒及相关产品反倒只占了很小的一块地方。
不赚钱的生意
在酒文化博物馆迅速铺开的背后，是其“文化推广与品牌输出为主，产品零售为辅”模式不赚钱甚至亏本经营的现实。逐利的企业，为何要做不赚钱的生意？对于在文化方面的投入与产出，又是如何衡量的？
“文化推广与品牌输出为主，产品零售为辅”，已经成为是本土两大酒业巨头近期布点的一个共同点。但现实的问题是，这种模式在实际运作中难以盈利。
以石湾酒厂位于岭南天地的酒行会馆为例，虽然已经营两年，零售量也越来越大，但还不是太旺，“仍然要贴一部分费用。”石湾酒厂营销管理中心总经理蔡壮筠说，虽然岭南天地运营方会考虑石湾酒厂在此的布点不是纯商业用途，在租金上会和纯商业用途有所区别，但每月每平方米50元的管理费是一样收的。租金加管理费再加上人工等，不仅不能盈利，每个月还要倒贴一些费用。
而近年来连续开了三家博物馆的九江酒厂，目前对于岭南天地布点的迟疑，主要也在于租金的考量。
“岭南天地近年来的游客量逐步增加，会是一个好选择，但这里的租金太高，我们不得不考虑。”关正生说，除了位于其“大本营”的博物馆外，不论是位于南风古灶还是广州岭南印象园的博物馆，运营方处于引入文化元素的需要，及非纯商业模式的考量，给出的租金条件都相对低廉，这使得博物馆兼营的产品零售收入，可以抵消开支，达到收支平衡甚至略有盈余。
收支平衡已是传统酒业企业对此类展馆布点仅有的要求。事实上，在过去数年间，两家酒业巨头都做了不少只见投入未见直接产出的“赔本生意”。如石湾酒厂于在上月19日对外开放的酒文化博物馆，总投资就达4000万元，整个建设过程长达4年；又如九江酒厂除“南国酒镇”建设之外，还和香港无线电视合作，拍摄电视剧《九江十二坊》，讲述清末民初九江宋、梁两大家族有关制酒的恩怨情仇。此外，还连续十几年赞助九江龙舟队。
逐利的企业，为何要做不赚钱的生意？对于在文化方面的投入与产出，又是如何衡量的？
文化注入成本土酒业突围“攻城锤”
收支平衡已是酒企对酒文化博物馆仅有的要求。更重要的考量在于其对整个企业业务的贡献，包括销售业绩及产品价值的提升。以九江酒厂为例，从2009年第一个博物馆投用，到去年，该企业每年的销售业绩增长率达到15%，其中前3年的增长率接近20%。
“微观上，文化项目如果能够保持收支平衡最好，这样经营下去的动力和员工积极性会得到较好的激励。如果不行，短期的亏损也没问题，关键还是要考量其对整个企业的贡献度。”关正生说。
据其介绍，每年九江酒厂都会做两次市场调查，其中的一个问题，就是市民从哪些方面知道“九江双蒸”这一品牌及产品，或是对“九江双蒸”的了解等。而从市场调查结果来看，相当部分市民都提到了博物馆，而且其中不少市民表示，建博物馆的举措，加强了其消费信心，因为“有博物馆，感觉这个牌子有历史，比较放心”。
更为直观的是销售数据的变化。“从2009年第一家博物馆投用到去年，每年的销售业绩增长率达到15%。其中前3年的增长率接近20%。”关正生表示，当然高速增长背后包括销售策略及管理等多方面的因素，但文化对此的促进，从市场调查结果中已经显而易见。
另一个考量的标准是对产品价值的提升。“我们也有200年的历史，但为什么价格一直起不来？因为没有挖掘文化内涵。为什么茅台可以卖到那么高的价格？因为大家认为它是国酒，成了一种中国白酒文化的代表。”关正生说。
石湾酒厂的蔡壮筠同意这个观点。在他看来，在白酒进入调整期的当下，正是广东酒业重塑形象，通过文化营销破解地产酒在消费者心中三低（低度、低档、低值）形象的好时候。
但文化不简单等于历史。“历史、口感、稀缺性等，都是卖点和价值所在，但不是全部。”关正生希望通过在酒文化博物馆中，建立并装入一整套的科学饮酒体系，包括推荐如葡萄酒中“红酒配红肉、白酒配白肉”一般，针对不同菜系菜色的酒类搭配等，以求更好地推广广东米酒。
在两大本土酒业巨头看来，文化注入已成为提升品牌价值，实现突围的一把“攻城锤”。就目前情况来看，虽已初见成效，但能否真正突围，仍有待市场检验。（黄燕姿）
