■ 陈丛 报道
从2009年开始，奢侈品电商开始在我国掀起大浪潮。尚品网、走秀网、唯品会、第五大道等聚集了多方风投和私募资本。新浪、网易等门户网站也纷纷试水奢侈品电商市场。2011年11月，Armani（阿玛尼）成为首个在中国开通线上商店的海外奢侈品品牌。同年至今，意大利的Ferragamo（菲拉格慕）已在中国授权了3个电商平台销售其产品。
美国市场调研公司Observer Solutions发布的一项报告指出，2013年中国奢侈品网络销售额已达到270亿美元。奢侈品消费在我国大行其道，奢侈品电商却频频陷入震荡期。网易旗下的高端购物商城“网易尚品”宣告关闭，走秀网、尚品网裁员……这些惨烈的经历与旺盛的市场需求形成鲜明对比。有调查指出，货源不稳定、盈利模式不明晰、售后服务环节缺失等是奢侈品电商普遍存在的问题。摸清市场需求、采取何种电商模式是搞活奢侈品电商的关键。
个性化定制或成趋势
2013年初，国内知名珠宝品牌恒信钻石旗下的电商网站www.oohdear.com启用了C2B网上珠宝定制服务。C2B即消费者对企业的电子商务模式。消费者提出需求，企业按照其需求进行产品生产。
钻石珠宝行业非常适合C2B的电商模式。消费者对于设计制作为主的商品早已从追求品牌过渡到追求个性。将自己的理念与情感融入商品，便成就了消费者追求“独一无二”的心理。比起很多商家推出的限量版商品，这更能使消费者从中获得自我认同。
Ooh Dear的钻石珠宝定制主要遵循两个服务理念。一方面，设计师凭借自身对时尚的理解，在珠宝的质地、颜色、样式等方面为消费者提出参考意见；另一方面，设计师会根据客户的年龄、职业、社会背景等个人信息设计出符合其身份的若干方案，在与客户的反复沟通中制作出成品。
奢侈品市场针对的消费者多为富裕群体和新富群体。他们在拥有财富和地位的同时，更愿意选择能够突出个性的私人定制商品。相比于往珠宝上刻字、镶嵌钻戒等简单的形式，ooh Dear的定制理念符合这类消费人群的需求。
近年来，个性化定制模式已不再局限于高档珠宝。保持定制理念、降低服务价格，使时尚界多了一个新名词——轻奢侈。
轻奢侈与奢侈品最大的不同在于价格。首饰、服饰、箱包类一线奢侈品的非主流产品和副线产品纷纷进驻淘宝、天猫，他们以降低的价格、不变的理念满足着年轻消费群体对“轻奢侈”的需求。此外，很多商家通过电话、同城交易等方式做到了线上线下的结合，这也是“轻奢侈”逐渐占领消费市场的重要原因之一。
预先聚合需求
这种模式类似于团购。商家通过预售、集体团购的方式将具有共同消费需求的用户聚集在一起，在充分了解需求大小后再进行产品的生产与运输。这种电商模式在实现商家“零库存”的同时，大大提高了生产的自主性与目的性，降低了生产成本，有助于达到生产与消费的共赢。
这一模式的主要问题在于，前期需求若未达到一定数量，会提高商品的单位生产成本；若需求超出预定生产计划，商家是否能够在限定的时间内完成商品生产。因此，很多商家在聚合需求时明确提出预售数量的上限和下限。
研究中发现，运用这种电商模式的奢侈品商家并不多。去年，CROWN LUGGAGE（皇冠箱包）推出的指纹系统行李箱采用了线上首发模式进行预售。线上首发避免了与线下同类商品比价，而预售的形式则实现了需求确定后有目的性的生产。对于奢侈品电商，这种模式是可以继续探寻的。
推出线上专供商品
线上平台除了以低于实体店的价格吸引消费者外，还可以借鉴一些快时尚品牌的营销方法：优衣库、美特斯邦威等品牌的线上交易量十分可观，很多实体店的消费者也经常光顾网站。其秘诀在于，这些商家会不定期推出线上专供产品。美特斯邦威曾在天猫旗舰店上推出过一款线上专供V领毛衫，除价格低于实体店同类商品外，其款式、颜色并非出众。但商家的这种销售模式巧妙地利用了消费者的购物心理，5天时间售出2400余件，不但聚集了大量固定客源，也吸引了前来围观的潜在消费者。
专供商品的推出弱化了实体店对线上销售的冲击。奢侈品电商在搞活线下体验与服务的同时，可以通过此类销售模式达到线上与线下的双向促进。
完善高端线下服务
消费者在电商平台购买了价值3万元的包包，在签收商品时大多只是收到一个普通快递的塑料袋。这就大大破坏了消费者的购物体验。
奢侈品电商不落地，消费者的购物体验便无从谈起。电商平台虽能展示出商品的颜色、外观，却很难实现真正的体验+服务式购物。而这正是奢侈品消费者享受其尊贵地位的重要途径。
曾有人提出，为什么国贸、燕莎等众人皆知的购物场所敌不过一个新光天地。从购物环境上看，百货商场中的通道宽度多为2~3米，而新光天地的通道间距是北京所有百货商场中最宽的，几近5米；从店铺布局上看，诸如君太一类的百货大楼虽在布局上巧花心思，却会使消费者在眼花缭乱的状态下失去原有的消费目的，而新光天地的店铺统一排列于通道的左右两侧，所有品牌一目了然。除此之外，在口译、停车场、餐厅等配套服务方面，新光天地也领先于其他商家。
奢侈品电商在完善线下服务链的过程中亟须借鉴此类高端商家的服务理念。为线上商品配备同样标准的线下服务，以高标准的服务激起消费者的购买欲望，从而提高线下体验与线上购买的客流转化，这是奢侈品电商的一条突围之路。
