■ 李澎/文
作为名品世家的“影子老板”，多年来，陈明辉更多的是把自己隐身幕后。这与陈明辉做酒的经历与经商原则有着密不可分的关系。在与他的深入交流中，我们得知，陈明辉是国内目前为数不多的从改革开放初期一直坚持从事酒行业经营的企业家之一。陈明辉风趣的告诉我们：去年企业刚开始转型之初，有媒体曾断言：作为卖酒“门外汉”的陈明辉很难带领名品世家在短时间内走出困境，而事实证明：对于了解陈明辉个人经历的人来说，这个结论未免下得太过草率。
与酒结下不解之缘
上世纪八十年代，陈明辉投资几十万办起了乡镇企业，几年间，靠着对市场的执着和勤奋，陈明辉和他的团队投身社会福利事业，实现了现金流的快速增长，走在了时代的前沿。手握大量的资金，当时已经具备了较强经济实力的陈明辉在1998年正式立项开始做起了果露酒，从此与酒结下了不解之缘。按陈明辉当初的想法，是以“建厂做酒体实业”为主，但由于初入酒海，缺乏经验，并恰遇行业低谷，这一项目最终以失败告终，甚至波及到了他其它的产业。而正是这一项目的投资失误，让这位江西商人愈发坚强，多年来经商成功的经验，让他心有不甘，跻身酒行业的挑战越发浓烈。
有了前车之鉴，陈明辉一边重操旧业，盘活受损的资金流，一边继续关注着酒行业市场的风云变幻，寻找着在酒业市场“打翻身仗”的机会。2003年，陈明辉信心百倍的再次投身酒业，这一次的突破口选择了葡萄酒。短短几年，靠着对商业模式的把握与对市场的出色控制力，再加上产品质量的过硬和合理的定位，名品世家销售的“华夏五千年”无论品牌和渠道都在国内葡萄酒市场风生水起，在2006年前后达到了高峰。这款酒的总量和渠道规模在当时的国内市场紧随张裕、王朝等红酒巨头，跻身行业前十名。
此时的陈明辉用他自己的话说：再次遇到了困惑——再往前“走”，张裕、王朝等几大巨头无论是资本、品牌与综合实力都远在自己之上，与之正面竞争并不是华夏五千年的最佳抉择。善于学习的陈明辉从管理中寻找答案：对于自己来说，比建厂生产更重要的企业定位是建渠道闯市场。国际先进的连锁服务的品牌经营思路激发了陈明辉的斗志。在他的脑海中逐渐形成了今天名品世家的日趋成熟的商业模式，一个以“华夏五千年”产品为支撑，发展更大规模渠道市场渠道模式日渐形成。为了实现这一构想，陈明辉积极引入金炜等酒行业高端职业经理人，迅速形成了以葡萄酒品牌为核心的渠道服务体系，几年的时间，名品世家在葡萄酒版块的发展被行业称为行业传奇，而在名品世家有声有色的品牌推广同时，陈明辉则有意淡出了酒业江湖，规划和谋略着跨行业战略布局的探索中。
2012年，随着中国酒业市场的环境与格局变化的加剧，名品世家也面临着从基础向上提升的关键时期，再次走到了事业发展的十字路口。为了更好的实现自己构建酒业渠道的“王国”梦，陈明辉亲自主持操盘了名品世家的转型升级。在表面纷繁复杂的各种市场关系中，陈明辉迅速理清了自身的SWOT，找准了名品世家的变革方向。
S：品牌优势
从打基础到上水平
经过几年的市场博弈，名品世家真正成为了葡萄酒市场的“名品”。近年来，加强品牌建设一直是名品世家发展战略的重要一环，面对2012年后复杂的外部环境，陈明辉在品牌战略上毫不动摇，他深知：品牌优势（srength）是名品世家的根本，只有在现有基础上赋予品牌更多的服务内涵，才能为企业优势注入新的活力。新形势下，品牌发展变得尤为重要，陈明辉把努力提升名品世家品牌地位列入了今后发展的日程。
名品世家将努力提升自身品牌的专业高度。将按照连锁经营督导标准，陈明辉对所有的专卖点从基本参数、商业空间、货品管理、服务水准、营运机制等五大范畴，分别采用客观指标和开放指标进行有效评估，对于评估达标的连锁门店，将给予一定的奖励，对不达标的店要求进行整改，经过整改还不达标的予以取缔、淘汰。对 新店的要求是一定要上规模、上档次，严格按照公司的制定的统一CI、VI，统一规模、面积、装修等连锁经营督导标准进行建设。
W：产品结构
借助机遇从单一到多元
一直以来，产品结构较单一，是名品世家的短板（Weaknesses），相对狭窄的产品区间制约了名品世家的规模扩张，使企业的渠道缺乏足够的深度与精度。陈明辉最先利用名品世家的品牌与渠道优势，从上游产品供应商的合作着手。2012年7月初，名品世家与宜宾五粮液签订战略合作伙伴协议，开始了“蓄谋已久”的酒种与品牌拓展。宜宾五粮液配供给名品世家连锁专卖体系足够的五粮液主流产品，并保证每年根据名品世家体系效能进行配供。为了配合与五粮液的战略合作，名品世家总部加强了连锁体系的管理和服务工作，及时出台了《五粮液产品市场管理办法》，规范了五粮液进入专卖店的市场运营规程以及防伪、发货、验收流程。要求配供的五粮液专供连锁店陈列、销售、团购及VTB客户，禁止进入流通渠道，禁窜货、或低于公司指导价销售。
在规范内部管理的同时，陈明辉还按市场需求将配供适销对路的产品摆在了极其重要的位置。随后开展战略合作的五粮液、泸州老窖等一线品牌，在上游产品的选择上，都注重产品与市场的有效结合点解决赢利模式，精心设计、完善迎合各地主流需求的产品结构。在配供五粮液、进口葡萄酒、华夏五千年葡萄酒的基础上，增加配供茅台酒、中端酱香型、浓香型白酒、以及性价比高的国外原瓶葡萄酒、南丰蜜桔蒸馏酒等。近期，名品世家又进一步开辟了德国啤酒版块。陈明辉告诉《中国酒业》记者：“过去，我们的酒主要倾向于高端产品，价格较高，目前，我们更多的打出价格优势，让利于客户，具备更多的吸引力。”
O：精耕渠道
连锁优势变身专业服务
名品世家的另一优势在于先人一步，具备了品牌的规模化和团队的规模化。陈明辉说“从品牌的规模化拓展来讲，仅今年二季度过去的两个月，就开发了重庆、辽宁、云南、山东等四个省份。“目前，我们的市场开拓，除了甘肃、新疆、宁夏、西藏四省外，已经覆盖了全国的绝大部分地区一、二、三线城市和乡镇达700多家直营店。名品世家目前已经走出了原来仅靠人脉生存的模式，通过企业与产品的优势，只要团队建设得好，按照名品世家的统一思路来做，提高各单店赢利的能力已是很轻松平常的事了”。陈明辉对他的渠道转型思路信心百倍，确信机会（Opportunities）就在眼前。
转型以来，陈明辉整合了多年经营跨行业具备的金融、商务等领域的大客户资源“为酒所用”，迅速在这些渠道打开了市场与品牌。“我们与各大银行、4S店、商会、酒楼等开展全方位的合作，使这些业外的优质客户，迅速转化为名品世家长期追随和潜在的客户。如名品世家近期开展的与工商行、农行、建行等金融机构的合作也都取得了不菲的成果。”
在合作方式上，名品世家与这些业外机构进行合作，通过举办名品世家品鉴会、联谊会、论坛会等多种形式的活动，积累了广阔的客户资源，让各地区的当地的客户更深地了解和体会了名品世家的品牌价值和企业文化的内涵。从长远看，这部分客户资源非常有效，由于品牌的良好印象已经形成，他们会带动更多的消费群体通过名品世家常设的连锁店进行消费。“我们近期的几次活动，现场购买率达到40%以上。如果一个区域的活动能够保持在500-600人左右的规模，它的生存是非常有价值的”。为此名品世家在今年还采取了有针对性的推广措施：计划把品鉴活动的总体规模扩大到20万人；采用短信等快速传播的方式，第一时间把优惠信息告诉客户，以迅速使受众的数量级达到千万级；这些纯让利的优惠都是建立在名品世家具有上游的优质产品资源的前提下，得到各合作品牌企业的认可下进行。
从团队的拓展上看，“过去我们的销售团队主要集中在东部沿海的省级城市，现在，我们已经把专业团队向全国各区域地、市、级市场逐一渗透，改变了过去单一依赖代理商和专卖店拓展市场的经营模式，以更加积极主动的行动开拓集团用户市场的升级。”陈明辉的企业转型不仅是外表形式上的转变，更多的是经营思路上的深层次调整。
为了组建名品世家专业化的营销管理团队，名品世家已连续举办了多期“国家评酒师”培训，培训由中国酒业协会专家授课，通过培训，使团队成员迅速成为具备专业素质的市场精英，让客户对酒商服务的感受与众不同。
以专业团队打先锋，完成初步的区域市场拓展定位后，再引入专卖店设点，在为专卖店提供大量优质客户资源的同时，把专卖店真正变成长期维护客户的支撑点，为客户提供稳定与优质的服务，让渠道与客户真正感受到名品世家的存在与实力——这也是此次企业转型的显著变化之一。按照新思路，目前名品世家每月的开店量保持在10家左右。
“下一阶段，我们希望在线上有一定的发展。当我们的前期市场拓展与店面具体的规模达到一定程度，也就具备了开展线上推广的条件。我们将对掌握的客户数据进行分类汇总，定期通过短信，电子邮件等方式进行线上维护和服务”。陈明辉告诉记者，今年以来，名品世家短时间内在全国建成了几个大规模的库存中心，使线上订货与线下快速交割成为可能，实现了线上信息与线下物流的同步运转，而不同区域的订单第一时间送达相关区域部门与连锁专卖店，线上线下实现双赢目的。
T：化解风险
依靠品牌维系忠诚度
名品世家处在一个链条中心的位置，从上游讲，目前处在供求关系的受益方，从下游来看，集团和vip客户的发展使渠道下沉成为可能，市场瞬息万变，保持这种上下的平衡优势或许是名品世家将面临的最大挑战。陈明辉认为：对上游厂家，最重要的是名品世家能否给其带来增加值，具体表现在：能否保持厂家产品品牌力不下滑，产品的销售渠道不混乱，保持有序的动销增长是维护厂家销售秩序的根本。在这一点上，作为酒类销售市场的成熟品牌，名品世家具有行业公认的信誉与能力，而且直接面向以消费者为代表的客户终端。这也是五粮液、茅台、泸州老窖等知名品牌企业与我们进行战略合作动机，把其核心品牌交与我们运作的主要原因。
而对于下游，名品世家注重的是给其带来实际的利益。首先，陈明辉强调对下游伙伴要从其客户实际出发，为其提供最适合需求的产品。早在1994年，陈明辉就在企业中贯彻“以客户为核心，以营销为主旨，其他部门围绕营销转”的思想，近十年来，无论从事哪个行业，这一信条始终是他管理理念的核心之一。其次，名品世家与上游厂家的合作还包括很多专门开发的定制产品，无论从外观、质量、价格上都有别于行业其它产品，具有自身的特点，这也是吸引消费者的其中因素。而最重要的一点则在于名品世家的品牌因素决定了产品的真伪和质量、服务已经深入人心，形成了服务品牌的强力优势。
